千文网小编为你整理了多篇相关的《产品营销策划方案(范文3篇)》，但愿对你工作学习有帮助，当然你在千文网还可以找到更多《产品营销策划方案(范文3篇)》。
第一篇：产品营销策划方案
一、活动目的
通过系列促销活动，增加今越品牌知名度、吸引销费者购买今越糖可营养片，帮助和拉动销售。
二、活动地点
首场为杭州各个已经铺货的新品分销点，次场为24个总经销商负责各自选定的县市分销网络，后场为县市分销网络负责各自选定的全国__所有营销网络。
三、活动时间x年
1、首场10月1日一12月1日,所有的周六周日
2、次场10月11日一12月11日,所有的周六周日
3、后场10月21日一12月21日,所有的周六周日
四、活动内容
1、凡持有本次活动的报纸广告者均可以到各个分销点，填卡领取今越集团今越糖可营养片增送的精美礼品一份，让你有意想不到的惊喜，地址是......
2、凡参加本次活动，购买并填写糖尿病患者卡者，均可参加今越集团今越糖可营养片会场的抽奖活动。一等奖，全额返还购物款，(1名，100%
返还购物款，超过1000元以1000元计算);二等奖，50%返还购物款，(2名);三等奖，10%返还购物款，(3名);四等奖，5%返还购物款，(4名);无空奖。
五、相关事宜
1、三位女促销员，第一位促销演讲员由分销点日常营业员进行，第二位促销发放员由分销点营业员中零时聘请或社会聘请，第三位促销验收员由分销点营业员中零时聘请或社会聘请。
2、三位女促销员需全面了解“今越糖可营养片”活动的全布内容和活动细则。
3、经销商给促销员集合起来集中培训。
4、售后服务的跟进措施。
5、新产品的备货和销售高峰期的应对措施。
6、活动正试“启动前”的到货情况、生产情况、运输情况。
7、出现断货现象促销员的解释和应对策略。
六、销售场内活动内容及程序
1、活动当天，在各商场门口放一幅用来宣传“今越糖可营养片”的挂画易拉宝。
2、在各商场门口由促销小姐挂授带，向进入或待进入商场的消费者(最佳是中老年人)发放有奖答卷，热情微笑。
3、消费者现场填写有奖答卷。
4、消费者把填好的有奖答卷交给商场内促销验收员。
5、促销验收员仔细检查答卷，确认无误，把答卷放起来，热情地让消费者有秩序地排对队。
6、当长发放礼品，并进行登记，一份答卷一份礼品(今越糖可营养片纪念圆珠笔)，避免虚报，然后备档。
7、促销演讲员不失时机热情地与消费者沟通，向消费者介绍今越糖可营养片的好处、优特点，把产品卖出去。
8、下午4点，促销验收员对当天购买后所收集的答卷幸运号抽奖，一等奖，全额返还购物款，(1名，100%
返还购物款，超过1000元以1000元计算);二等奖，50%返还购物款，(2名);三等奖，10%返还购物款，(3名);四等奖，5%返还购物款，(4名);无空奖(今越糖可营养片纪念圆珠笔)。
9、注意事项
(1)活动时间为今越糖可营养片上市后的星期六、星期日为佳。
(2)活动前一天，布置好活动销售场，准备好促销验收员和促销发放员月资金、问卷、今越糖可营养片纪念圆珠笔、挂画易拉宝、抽奖箱、pop宣传资料。
(3)控制人流量，避免出现混乱无序的局面。
第二篇：产品策划书--
产品策划书
一、 行业动态分析
近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并和收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团。大多数还是地域性品牌，由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断走低,形势严峻。而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻， 企业间竞争焦点集中在资本竞争、品牌竞争、工艺技术竞争和市场份额竞争。
从中国啤酒行业现状可以看出：国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌，良好的产品定位突出了产品的核心竞争力。
二、 企业内部分析
XX啤酒有限公司有30年的历史，拥有一支非常优秀的团队，拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空缺，在中国啤酒行业中享有崇高地位。为保证污染物的达标排放，公司在每年投入50万元进行日常维护的基础上又投资15.8万元完成了厂区除尘脱硫系统的改造，投资18万元完成了厂区排水系统的改造。公司先后对煤场进行了全封闭改造，防止扬尘污染；对动力车间门窗加强维护，减少噪音的传导，限制了生产用蒸汽的压力，杜绝了超压噪音等措施，内无公众投诉记录。通过加强对啤酒糟回收、酵母干燥、冷凝水回收等清洁生产设施的维护管理，降低了污染物的排放量。
三、现有竞争者分析
现有的主要竞争者是企业重点关注的对象，他们之间的竞争程度直接决定了该市场上竞争的激烈程度，通常表现在产品的价格、广告、售后服务等方面。企业应该整合内部资源，协调外部可利用的力量，围绕企业的目标协同工作，最终实现企业利益最大化。
百威啤酒是从1876年开始投放市场的，具有格外清澈、清爽、清醇的品质。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐。同时也成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，其核心竞争力是：最优质的全天然原料，独一无二的传统工艺技术，始终如一的卓越品质。
哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位、高档次的形象赢得消费者的赞誉和喜爱。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤洒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。
喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力充分利用原产地效应，将产品的研发、生产、销售等坏节都定在中国，与中国本土文化相结合。它具有独一无二的酿造技术，体现其形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
雪花啤酒，泡沫洁白如雪，口味持久，溢香似花，酒液淡黄；它从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒拥有强大的资本及行销优势，它在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额，在中国众多的市场中处于区域优势。
燕京啤酒是纯正优质啤酒花,典型高发酵度酵母,不遗余力追求技术领先，始终以中国人口味为坚持,真诚酿造中国人的啤酒。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为263.18亿，荣膺啤酒类品牌价值第二名。 华樽杯酒类品牌价值评议是最有最权威，最专业的无形资产评估。
四、替代品分析
随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，满足“不含酒精”的需求。红酒、果汁突出
个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。其广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。常见的红酒有张裕、威龙、通化、长城等，其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这是一种时尚、新潮消费，作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。果汁市场也有实质性的增长，由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密，主要的果汁饮品有汇源、农夫、山村果园等。
五、消费者分析
以年轻人为主要广告对象目标消费群，在25-40岁的男性他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩，与“酒味清淡”的形象是吻合的。从消费人群的年龄来看，80、90年代的人群更多的选择啤酒，而且他们非常讲究口感和派头，对品牌的喜好和忠诚度相对低，对新口感和新概念接受很好，敢于挑战传统，崇尚洋品牌。从消费者收入来看，低中高收入者分别主要饮用低中高端啤酒，其对价格的升降反应想要变小，对品牌的喜好和忠诚度相对较高。往往低收入者购买频次较高，数量较多，较为拼酒。职业的不同引发经历不同和价值取向等诸多方面的不同，像脑力劳动者对口感很讲究，在一定的条件下会尝试新的品牌，对包装有较高要求。
六、产品策略
（一）产品描述
根据消费需求的发展将产品分为三个层次，即产品核心、产品形态和产品附加利益。A产品对于其消费者来说，它的产地是旅游胜地，由某大型水库储水酿造，具有二十年的地产老品牌，工艺有专利；酒质好，入口顺畅，价格稍稍偏高，在包装上有时代特色。B产品对其消费者来说，它是生产A啤酒的啤酒厂出的一个新品牌，酒好喝，通过陌生消费者的认知，可以看出是年轻一代喝的酒，比A啤酒高档且贵，口味形状也各有不同，而且具有发展潜力。这正是A、B品牌的产品定位方向和其核心竞争力的表现。
（二）产品组合设计
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。XX啤酒有限公司的主要生产线就是啤酒，我们可以从产品组合的广度、深度和
长度等方面进行优化。根据企业的经营范围和财务状况，我们可以扩大产品组合，如不增加产品线，增加产品项目，即低档向高档发展、中档向高低档发展或者开发新的产品项目C啤酒等；如在市场变化和资源有限的条件下，也可以缩小产品组合，甚至淘汰一些产品。
（三）品牌建设与维护措施
我们知道，品牌可以获得溢价，用于广告宣传，建立稳定的顾客群，在价格战中受到保护，还有利于推出新产品。对于XX啤酒有限公司的A、B品牌的建设和保护如下：目前，A啤酒在消费者心目中留下的印象是：好水导致的好酒，我们可以加大力度去宣传水库，对于这样一个地产老品牌，它带有鲜明的地域特色，而且已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。我们知道，某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向消费者的认可，可以通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（口味、瓶型、等识别元素）争取销量的情况，因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。如B品牌可采用多品牌战略，去参与价格、口味等各个层面的竞争，因为B出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知，具有很大的发展潜力，可对其进行品牌形象塑造，形成明确而一致的印象，也可与消费者建立起情感的纽带，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。年轻一代喝的酒是B品牌的定位，也是其品牌传播的核心。还可以通过活动增加消费者对品牌的参与程度，因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度。同样，我们可以对A、B啤酒建立防御商标和联合商标。
七、总结
通过对啤酒行业的动态分析、企业的内部和现有竞争者的分析，我们知道：国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。针对这一情况，我们对XX啤酒有限公司的A、B品牌进行了产品策划。目前，啤酒仍是夜间场所消费的主要饮品，具有广阔的市场和庞大的客户群。A、B品牌分别受到不同消费者的青睐，我们可以针对它们的产品定位和起核心竞争力的主要表现，对其进行产品组合以及品牌的建设。当然，企业的啤酒制作过程的严格管理，为保证其优良的品质作了最好的宣传。
第三篇：产品策划思路与策划书格式
产品策划思路与策划书格式
为了策划师制定产品策划时有所依循，下面提出一般性的简化产品策划思路和格式，供策划师学员参考。
1.封面：
◆策划书的名称；
◆策划委托机构；
◆策划机构；
◆策划人姓名；
◆策划完稿日期；
◆策划执行时间；
◆策划书的保密级别；
◆策划书的编号。
2.概要提示：策划方案要点与预期效果
3.目录
反映策划过程与思路
要求：（1）思路清晰，能够概括每部分的内容；（2）有页码。
4.前言
内容：
1）策划任务的由来，为什么要策划；
2）简述策划背景；
3）策划目标；
4）策划指导思想与策划思路；
5）执行方案后预期达到的水平。
5．宏观环境分析
侧重影响策划产品的政策、人口、经济等内容，影响不大的话，此部分根据策划具体情况可以省略。
6.行业背景分析
1）行业发展状况。通过行业背景分析，揭示行业未来发展趋势。
2）行业中各类企业状况分析。揭示该行业竞争、产品、等等状况和本企业在行业中的地位与作用
3）竞争分析。揭示主要竞争对手的相关状况。
7.企业背景分析
企业规模；
生产能力；
资金状况；
技术状况；
营销状况；
品牌状况
比较优势与行业中的地位
8.市场环境分析
1）市场现有产品状况：品种、规格、品牌、款式、价格、经营方式、促销方式等等。
2）顾客需求状况
9.目标市场战略之细分市场
A.细分市场的标准
格式：1）按照年龄分(10-20；20-30；30-40；40-50)；
2）按照地域分（东北；华北；西北；华南）；
选择此细分市场标准原因.
B.细分市场
格式：细分市场1（10-20；东北）市场特点；市场容量。
10.目标市场战略之目标市场确定
1）选择目标市场；
2）选择该目标市场的原因；
3）目标市场顾客特性分析；
11.目标市场战略之市场定位
1）列举目标顾客需求；
2）主要需求分析；
3）描述顾客喜欢的产品形象。要求具体、形象、准确。
12.概念产品
根据完全产品概念描述产品构成的每一部分
格式:
核心产品：功能——；特性——。
形式产品：
价格——；原理—— ；材料—— ；包装——等等
13.产品方案
1）完整描述产品，最好有产品样图，解决产品是什么样子问题。
2）产品概略营销方案。主要解决怎样使得目标顾客对产品的看法与策划者一致问题。一般包括：产品诉求点、渠道方式、促销方式、广告形式、价格档次等等
14．结束语