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第一篇：雀巢咖啡广告策划书
第一部分：市场分析
1、 营销环境分析
一、企业目标营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：大部分人群还处于保守型消费阶段
总体的消费态度：他们对外国饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销
产业的发展政策：消除购买阻碍，强化品牌个性 （2） 市场的政治、法律背景：
是否存在有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是
是否存在有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 是 （3） 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突？ 没有
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 会 二、企业市场营销环境中的微制约因素
企业的供应商与企业的关系：雀巢在亚洲最大的咖啡原料供应商云南后谷2009年宣布，将告别原料供应商的身份，全力打造自己的咖啡产品品牌，不再向雀巢供应咖啡原料。 三、市场概况
（1）市场的规模：
整个市场的销售额：每年300亿美金
市场可能容纳的最大销售额：中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金
消费者平均购买量：平均每人每年的咖啡消费量是4杯 以上几个因素在过去一段时期中的变化：增长 未来市场的规模趋势：拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。 （2）市场的构成
构成这一市场的主要产品：麦斯威尔、哥伦比亚、蓝山、UCC等 市场上居于主要地位的品牌：雀巢
与本品牌构成竞争的品牌是什么？麦斯威尔
未来市场构成的变化趋势如何？不会有太大的变化 （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？有 市场有无暂时性？没有
市场有无其他突出的特点：追求新奇与个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 四 营销环境分析总结：
(1)威胁：雀巢咖啡主要针对的是大众消费市场，八大速溶咖啡品牌中，在中国市场常见的品牌只有雀巢和麦斯威尔，其他几大品牌很可能成为竞争者。 还有来自咖啡豆，咖啡连锁店，其他品牌的咖啡产品德威胁。
（2）劣势：产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。
消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。 （3）重点问题：，伴随着中国咖啡市场的快速增长，其销售额也会稳步上升，因此雀巢咖啡除了要保持现有消费者对品牌的忠诚外，也应加大力度吸引潜在消费者。
2、 消费者分析
（1）消费者对此类产品的总体消费态势 ①现有的消费时尚
茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。
对于受过高等教育的年轻人，易于接受新鲜的事物，就喜欢效仿西方人的生活习惯，追求时尚的生活，张扬个性，思维活跃，并且对品牌忠诚度高。另外，城市的生活节奏快，没有时间去磨和煮咖啡，大多上班族和学生已经接受了所谓的快餐文化，这也是速溶咖啡被市场接受的重要原因。
②各种消费者消费本类产品的特性
（2）现有消费者分析 ①现有消费群体的构成 ·现有消费者的年龄
·现有消费者的受教育程度
·现有消费者的职业
②现有消费者的消费行为 ·购买动机
·购买时间
·购买地点
③现有消费作者的态度
·消费者对本产品的喜好程度
·消费者对本产品的印象分布
·未满足的需求
雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般。
（3）潜在消费者 ①潜在消费者的特性
年龄集中在25-40岁，侧重品牌消费，作息规律性较差的中青年。主要以大学生和上班族为主。受教育程度在中专以上，平均月收入在1500元以上。 ②潜在消费者现在的购买行为 ·现在购买的品牌
麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、哥伦比亚咖啡、蓝山咖啡、UCC咖啡等。 ·对这些产品的态度 麦斯威尔咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽”，温馨、人情、分享、休闲，价格相对便宜。 伯朗咖啡：青春活力，所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享。 雅哈咖啡：“随心雅哈，随心的咖啡馆”，随时随地，口味多。
哥伦比亚咖啡：价格相对较贵，追求质量。
蓝山咖啡：拥有所有好咖啡的特点，口味浓郁香醇，甘、酸、苦三味搭配完美，但价格昂贵无比，大多数消费者可望而不可及。以品质为优。
UCC咖啡：价格相对较贵。 ③潜在消费者对本品牌的态度
（4）消费者的分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-30岁中的很大一部
分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
另外，应加强与消费者的沟通交流，在今年六月份“雀巢咖啡现飞虫干尸”事件中，雀巢公司取走样品进行检测，但是未对检测结果进行说明，只是草草了事。对待问题咖啡，雀巢公司应及时作出召回和挽救措施，一定程度上挽回全球以及中国消费者的信任。在增强产品本身质量的前提下，应先满足消费者一个安全卫生的购物心理，消除消费者对雀巢产品的后顾之忧。
3、产品分析
（1）产品特征分析 ①产品的性能： 产品的性能有哪些？
雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。
产品最突出的性能是什么？ 使人振作精神，头脑清醒。
产品最适合消费需求的性能是什么？ 雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 经过市场调查我们发现，雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般，因此在这方面上较难激发广告受众的认同与共鸣。
②产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？ 是。
消费者对产品质量的满意程度如何？
多数消费者认为，雀巢咖啡的品牌信誉高，值得信赖。达到提神效果。 产品的质量能继续保持吗？
可以，雀巢咖啡2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
③产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 产品的价格与产品质量的配合程度如何？
雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。 消费者对产品的价格的认识如何？
大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。
④产品的材质：
产品的主要原料是什么？
雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料。 消费者对产品的材质的认识如何？
大多数消费者对雀巢咖啡的材质认识只局限在“是由咖啡豆磨成的”，并没有太多的了解。
⑤生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
雀巢咖啡以精选的优质咖啡豆为原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
雀巢咖啡的加工生产过程比较普遍，并且多数消费者对其工艺没有太多的关注。
⑥产品的外观与包装：
产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
雀巢咖啡采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。与其主打的速溶便捷的产品性能相符合。
产品在外观与包装上有没有欠缺？ 雀巢咖啡的包装在外观上比较传统，以咖啡杯的红色和咖啡豆的颜色为主要颜色，向受众传达其醇香温暖的感觉，但部分消费者表示其在包装上缺乏创意，不够吸引人。 外观与包装在货架上的同类产品中是否醒目？
雀巢咖啡的包装有盒装、瓶装、袋装，礼盒组合等多种形式，种类比较丰富，在同类产品中较为醒目。
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者普遍对雀巢咖啡的包装表示满意，但部分人认为其缺乏新意。 消费者对产品外观和包装的评价如何？
包装精美，外观配色合理，简洁大方，但过于传统，创意不足。
⑦与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？ 雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。不足则在于品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。 在质量上有何优势？有何不足？
雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。 在价格上有何优势？有何不足？
对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 比雀巢咖啡的产品印象而言，其品牌印象则是得到了更多人的认同。除了极少数人认为其价格偏贵、品牌略低端外，大部分人都认可雀巢咖啡是一个拥有较久历史的传统品牌，大众化且知名度很高，甚至有人表示：雀巢就是咖啡，咖啡就是雀巢。
（2）产品生命周期分析 ①产品生命周期的主要标志
速溶咖啡第一次出现在1938年。 ②产品处在什么样的生命周期 正处于产品的成熟期阶段。 ③企业对产品生命周期的认知
咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。
（3）产品的品牌形象分析 ①企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 有考虑。
企业为产品设计的形象如何？ 企业为雀巢咖啡的定位是：休闲，温馨，时尚，为繁忙的都市人提供放松和生活灵感的伴侣。 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 无。
企业是否将产品形象向消费者传达？
雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。
②消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？
大多数消费者对雀巢咖啡产品形象的认识更多的集中在它的方便，融入生活，大众化，有质量保证，还有部分消费者表示雀巢咖啡在各个方面都太过平淡。 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 基本符合。
（4）产品定位分析 ①产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？ 有。
企业对产品定位的设想如何？
① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。
② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。
③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
企业对产品的定位有无不合理之处？ 无。
企业是否将产品定位向消费者传达？
是。雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息。
（5）产品分析的总结 产品特性：
优势：咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。
劣势：产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。
产品的形象：
优势：消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢注重于品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。
劣势：品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。
4、企业和竞争对手竞争状态分析
雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔咖啡。当然还有蓝山咖啡，雅哈咖啡等。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 优势：广告新颖，形式多样。品牌知名度的优势；资金雄厚，规模庞大；雄厚的科研实力；先进的管理理念。 劣势：形象不够突出，影响力不够大。地域公共关系的影响。 策略：为中国消费者提供最优质、最美味和最多选择的咖啡。 （3）企业与竞争对手的比较
对比项
雀巢
麦斯威尔
产品种类
·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇诺咖啡 ·雀巢咖啡一杯装 ·雀巢100%纯咖啡 ·雀巢咖啡伴侣 ·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡
·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒
·麦斯威尔原味咖啡
·麦斯威尔咖啡巧克力口味 ·麦斯威尔咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖
宗旨 广告口号
咖啡就是雀巢 味道好极了
为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡 滴滴香浓，意犹未尽
产品结构上，雀巢咖啡的产品结构显得单一，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些； 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从渠道上看，雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍不够全面。
第二部分：广告策略
1、广告目标 （1）、企业提出的目标：塑造企业形象,提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。
（2）根绝市场情况可以达到的目标：消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。
（3）对广告目标的表述：配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
（4）产品的预期定位：消费群体主要是中青年，保持产品原有的口感质量和价位。 2、广告市场策略
（1）企业原持市场观点分析与评价：目标群体为18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。市场上有力的竞争者数量极为有限，雀巢咖啡咖啡依然是中国咖啡市场的龙头企业，市场上现存的竞争对手对雀巢威胁最大的只有麦斯威尔。对于其他品牌，雀巢依然有极大的先入为主优势。 （2）市场细分： 一、地理变数
1.地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国家。从历史来看，西方人比东方人更加需要咖啡。
2.城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的经济更为发达，城市的人有资金趣追求美好的生活。由此，雀巢咖啡在城市中更有市场。
3.人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需求量也低。
二、人口变数
1职业咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是一 种不可或缺的饮品。根据调查问卷，针对“何种职业人会选择雀巢咖 啡”的问题的结果显示为：72%为公司职员
2年龄：咖啡对于发育未完全的儿以及年老的老人来说，容易上火，对两者的健康都有一定程度的伤害。由此，在儿童、青年、老人三者来说，青年人群对咖啡的需求量更大。
三、心里变数
1.生活方式：对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。
2.个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。
四、购买行为变数
1.购买频率：根据调查问卷，针对“消费者购买雀巢咖啡的频率”的问题的结果显示为：78%的人经常性选择购买
2.产品利益：消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对“消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为：50%为了提神22%味道香浓9%方便剩下为其他原因。
3.品牌信赖程度：咖啡的品牌在市面上各种各样都有，根据调查问卷，针对“消费者会选择何种品牌咖啡”的问题的结果显示为：55%选择雀 如果我是雀巢的企业营销主管，我会在茶文化根深蒂固的中国采取对抗定位战略。所谓的对抗定位是指企业在目标市场上选择和竞争对手接近或者相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品，服务，宣传和价格等方面展开针锋相对的竞争。这是一种强强对话式的市场定位方法适用实力雄厚的大企业。 原因 ，第一中国作为目标市场具有相当的规模和潜力。一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。第二企业产品上优于竞争对手。雀巢咖啡就有100多个品种。各模块基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。第三 该市场定位能充分发挥雀巢公司的资源条件和竞争优势。其一雀巢公司采用本土化战略，充分利用中国送礼风俗推出2+1套装，以及便捷的速溶咖啡等满足中国市场需求其二雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势
（3）企业目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者，心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。
3、产品定位策略
（1）对企业以往的定位策略分析与评价
在目前产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品地位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要。 对雀巢咖啡的定位，在两个前提下进行：
1.是产品保持现有的口感质量
2.是产品保持现有价位
渠道策略：
1.广发在全国各地的大中小超市销售。
2.通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度
此产品定位的任务及时为这种优质优价的咖啡找到的目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
（2）产品定位策略
① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。
② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。
③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
4、广告诉求策略
（1）广告诉求对象
①、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群。
②、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理。
（2）广告诉求重点
以中青年消费者群体的特质，即休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。
（3）诉求方法策略
广告诉求方法从形式上可分为理性诉求和感性诉求两类，雀巢咖啡主要运用的是感情诉求。 ①诉求方法的表现：感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡的香醇品质，引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先就会想到雀巢咖啡。
②诉求方法的依据：引起注意、产生兴趣、刺激需求、激起购买欲望和行为、使购买者满意。
5、广告表现策略
（1）广告主题策略
以“轻松一刻”为主题，让受众感受到有雀巢咖啡的时光是一天当中最轻松的时刻。突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。
（2）广告创意策略
电视广告：天天上班劳累的上班族，每天到办公室都没有精神进入一天的工作中，这是冲一杯雀巢咖啡，轻松时光的开始，让他们活力焕发，满血加入工作当中。熬夜学习的学生党们，为了考试，疲惫不堪，一杯雀巢咖啡让他们可以奋战更久。
（3）广告表现的其他内容
电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络
2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身
3 报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球
4 网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动
5 广告口号：轻松一刻，雀巢咖啡
6、广告媒介策略
(1）媒介策略综述
提到雀巢咖啡已经深入消费者的心，雀巢咖啡本身的广告已经做得相当成熟，每年推陈出新，所以此雀巢咖啡广告文案是要进一步提高商品品味和品牌好感。经过做调查问卷和市场调查发现，雀巢咖啡在中国经营多年许多消费者已经接受雀巢咖啡，但我们要继续巩固雀巢咖啡对消费者的品牌印象和产品印象。要做到保持原有的消费者，开拓新的市场的消费者，让更多的人群接受和了解雀巢咖啡。结合广告目标，有计划的重复对目标市场的广告策略，要继续加深消费者对商品和雀巢企业的认识，保证现有消费者记忆，开拓新的消费者和商品知名度，适当挖掘新的市场潜力，从而进一步提高商品知名度。
（2）媒介的地域
雀巢咖啡在大城市的广告已经深入人心，要适量投放广告量，广告费不多，决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出，这是由目标对象的分布情况决定的，所以要开发新的地域，例如一些大省的二线城市，但随着大众传播媒体的日渐成熟，传播媒介越来越不受地域的限制。所以广告投放地域就要更加细致。
（3）媒介的类型
报纸广告媒介，杂志传播媒介，广播广告媒介，电视广告媒介，网络广告媒介，户外广告媒介。
（4）媒介的选择
大众媒介选择性余地太多，选择的方式也各种各样，但电视媒介现在是最基本的传播方式，是消费者最能接受和越容易了解广告的地方，电视媒介已经不仅仅是家中才有的了，许多公交车上，地铁中也会有数字流动电视，这样可以更广泛的传播广告。
（5）媒介组合策略
每种媒介都会有自己的缺陷，电视广告媒介传播也会有，例如有人很少看电视却爱听广播，所以电视广告不仅要有画面还要有文字的叙述。
（6）广告发布时间策略
这主要是指在限定时间内使用媒介的频率，以及广告量在较长时期内的分布。但是如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式。持续性的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进入激烈竞争的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升。
（7）广告发布频率策略
新广告发布时期应该采用一段时间高频率的方式发布，迅速让广告进入消费者的视野和记忆中，持续一段时间以后消费者就会有厌倦期，此时就要减少广告投放频率，如果同类广告上市，此时就要再增加广告投放频率。
第三部分：广告计划
1、广告目标：
（1）产品的市场占有率提高到70%以上
（2）产品的知名度达到80%以上
（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到60%以上
（4）消费者以本品牌为第二品牌率达到55%以上
2、广告时间：
开始时间：00:00:00
结束时间：00:15:00
持续时间：15s
3、广告的目标市场:
大中型城市，上班族与学生群体。
4、广告的诉求对象：
18到35岁之间，中等收入以上，并追求生活质量的青年男女。
5、广告的诉求重点：
让更多的年轻人喜欢并饮用雀巢咖啡。
6、广告表现
（1）广告主题：
本策划选择“轻松一刻”为广告主题
（2）广告创意：
因为本广告的主题为“轻松一刻”，所以以忙碌的上班族与学生为背景，当夜晚降临，坐在办公室加班的白领和在自习室学习的学生，此时饮用一杯雀巢咖啡，顿觉轻松舒畅，精神百倍，更有热情，并在此切入“轻松一刻”的主题。
（3）各媒介的广告表现：
电视广告：
画面在夜晚的办公室和自习室里，分别有着疲惫却依然工作学习中的白领与学生，此时广告中的主人公泡了一杯雀巢咖啡，饮用后，变的轻松舒畅，变的更有精神，并把雀巢咖啡分给身边同样疲惫的同事与同学，大家一同欢乐，此时显示"雀巢咖啡，轻松一刻"的字母。 平面广告：
平面与电视广告相配合，夜晚办公室喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的上班族对比，以及自习室里喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的同学对比。表现雀巢咖啡使人轻松一刻的感觉。主要投放在大中型城市的公交站，观览车身，地下通道海报。
7、广告费用预算
通过调查，我们得知与雀巢公司合作的广告公司有麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，后经电话咨询，无法得到相关资费数据。由网络上的不完全资料估计，完成以上广告执行方案的预算约为500万——800万。
第二篇：雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书(一)
一、雀巢咖啡的公司简介(来源中策划院)
二、市场环境分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低的，有60%下岗职工进入了再就业服务中心，并按时足额领到基本生活保障金。从总体经济发展看，经济呈现高速发展的态势。
咖啡，作为世界三大饮料之一，与*的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持**增长，增长率将高达35%以上。
三、消费者分析
茶在*有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被*消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前*的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在*市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。
四、广告策略
造企业形象，提高市场占有率
保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间
有针对*地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念
(一)、产品定位策略
产品保持现有的口感质量
产品保持现有的价位
1、广告定位:巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于[速溶型"，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
2、产品定位:从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到"味道好级了"是一个很高的评价。
目标群体:上班族，加班，加点的年轻人
主要人群--中青年人
数据:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24、0%，20-30岁占了18、0%。
进一步调查表明，喝咖啡的男*比例要高于女*比例。在所有受访者中，喝咖啡的男*为55、1%，女*为44、9%。
分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男*消费者的人数远远超出女*消费者，购买者中也以男*居多。其原因在于咖啡属*糖类产品，更多为男*所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男*的青睐。
(二)、目标市场策略
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题。较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人"
(三)、广告创意策略
表现形式:电视广告为主、平面广告为辅
(四)、广告诉求策略诉求对象
2诉求对象的细分:以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对*的诉求，主要可分为三个类型:
3)年龄在30-45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。
广告诉求点
年轻活力型，主见型，品牌消费型。大众型，品牌消费型。
年轻活力型，主见型，品牌消费型。品牌消费型，主见型，保守型广告针对的主要目标群体。
五、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18-30岁的大众消费人群。地点:全国。
目的:(1)树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。
(2)广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
2、广告目标
配合品牌与营销
目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。
3、媒介策略
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的[信息战"，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势*的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。
媒体选择:本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
(1)以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
(2)以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3)以网络广告为辅，对消费者进行提醒*诉求，以促使他们即时采取购买行动。
(4)以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
六、广告预算
1、媒体预算
2、广告设计与制作预算广告设计:10000元
平面、pop广告制作:30000元
3、市场调研预算:2000元
4、机动费用预算:4000元
总计:134530元
总结
雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保*世界各地分公司在宣传上的一致*，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
雀巢咖啡广告策划书(二)
一、品牌介绍
二、营销环境分析
雀巢咖啡在*市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。
*咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
三、产品特征分析
产品*能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。
产品价格:对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
四、产品品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心:雀巢咖啡(nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
五、消费者分析
现有消费者构成及特点:
年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。
六、广告策略
塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。
有针对*地吸引大众型和年轻活力型消费者。
传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。
七、创意描述
广告词:雀巢咖啡轻松活力每一刻
广告主题:通过夸张和拟人的图片，来展现年轻人所具有的清爽活力。
雀巢咖啡广告策划书(三)
一、封面设计
策划书名称:雀巢咖啡广告策划方案
策划人:谢敬楠
指导老师:杨艳
策划时间:**-5-23
二、前言
三、分析
在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是90后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友情。咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢?品尝一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友情，同样带给人感动、激发人的灵感!
四、广告目的
1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。
2、通过感*的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱
五、广告计划
(1)经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。
(2)消费者范围有所扩大。
(3)争取使部分消费者走出[喝咖啡有害健康"的误区。
六、创意制作
风雨人生问错对，坎坷阅尽爱相随。霜雪旅途意无悔，甘苦与共情可贵
七、广告媒介安排
可以通过四大传媒(电视、广播、报纸、杂志)，时尚杂志是在年轻女*中比较受欢迎，在杂志中*此广告效果会好，户外广告、pop广告、网络广告等来宣传。主要是网络，年轻人群是网民的主流。
第三篇：雀巢咖啡营销渠道策略分析
雀巢咖啡营销渠道策略分析
摘要
渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
[关键词] 雀巢咖啡
营销渠道
策略分析
ABSTRACT
Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;
目录
一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1
（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1
二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4
（一）渠道冲突显著............................................................................................4
（二）窜货问题严重............................................................................................5
（三）网络营销渠道不健全................................................................................5
三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6
（一）化解渠道冲突............................................................................................6
（二）治理窜货....................................................................................................7
（三）建立对经销商的管理................................................................................9
（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11
（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
一、雀巢咖啡营销渠道现状
（一）雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析
由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。
1、雀巢咖啡中间商管理
中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。
从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。
从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。
2、雀巢咖啡销售客户管理
雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。
2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。
3、雀巢咖啡深度分销
深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。
这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工 作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。
二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题
雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。
（一）渠道冲突显著
随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。
（二）窜货问题严重
在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。
（三）网络营销渠道不健全
随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定 正确的应对管理措施。
三、雀巢咖啡营销渠道改进建议
（一）化解渠道冲突
1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：
(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。
(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。
(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。
2、建立渠道成员间的激励与互助机制
雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。
（二）治理窜货
1、建立合理的价格体系，划分区域销售
为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。
合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：
(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。
(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密 度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。
(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。
2、改进激励及促销措施
雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。
3、加强营销队伍的建设和管理
加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：
(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。
(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。
(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效 地维护渠道关系，进而提高市场占有率。
(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。
4、外包装企业差异化
销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。
5、成立专门的机构，防止窜货
雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。
（三）建立对经销商的管理 雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。
1、建立经销商管理档案
经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应 该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。
2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理
雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。
3、创新合作模式
雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售
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