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第一篇：云南白药牙膏论文
论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩
教务处 制 2016年 4 月 7
日
目录
第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2
资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7
第一章 了解商品知识
熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。
1.1 包装规格和产品价格
云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。
1.2 使用方法
坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。
1.3 生产知识
云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。
第二章 职业礼仪和素质品德
2.1 个人形象和仪表
1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。
2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。
3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。
4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。
5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。
2.2 姿势仪态和言谈举止
1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。
2、进入客房或办公室前先敲门，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。
3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。
4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。
第三章 计划性拜访
3.1 访前准备
3.1.1 工具准备，销售辅助工具
1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。
2、交易材料包括订货单、协议书等。
3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包
4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。3.1.2
资料准备，分析和选择客户
收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。
3.1.3 计划准备，安排路线和时间
作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。3.1.4 电话预约
推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。
电话预约的要领是：
1、力求谈话简洁，抓住要点。
2、考虑到交谈对方的立场。
3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。
4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程
3.2.1 进门礼仪与名片分发
敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。
态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。
名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 选择适合的开场方式
初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。
努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。3.2.3 赞美与观察
拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。
赞美：人人都喜欢听好话被奉承。善用赞美是最好成绩的销售武器。3.2.4 倾听、推荐
1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。
2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。
3.2.5 把握时间长度
拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。
3.3 促成交易
3.3.1 处理异议，征求客户认同
当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。3.3.2 看准时机，请求成交
当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。3.3.3 向客户致谢并回访
销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。
第二篇：云南白药牙膏调查问卷
云南白药牙膏调查问卷
亲爱的顾客：
您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。
谢谢！
1.性别*
男
女
2.您的年龄*
18岁以下
18~24岁
25~30岁
31~35岁
36~40岁
40岁以上
3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*
高露洁
佳洁士
黑人
云南白药
竹盐
其他
4.您经常购买的牙膏品牌是：*
佳洁士
高露洁
黑人
云南白药
竹盐
其他
5.您经常购买该牙膏的原因是：*
习惯
口味
外观包装精美
价格适当
疗效好
其他
6.您更换牙膏的时间大约为：*
半个月
一个月
两个月
三个月
更长
7.影响您购买牙膏的因素是：*
广告宣传
价格
功效
品牌
其他
8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*
5~10元
10~20元
20~30元
30元以上
9.您是否听说过云南白药牙膏？*
是
否
10.您了解云南白药牙膏的途径是：*
电视
网络
报纸
杂志
其他
11.您认为该牙膏的卖点在于：*
功效
国家保密配方
非传统牙膏
不清楚
其他
12.您对云南白药牙膏的意见或建议？
第三篇：云南白药牙膏市场营销环境分析报告
云南白药牙膏市场营销环境分析报告
一、前言
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅
磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。
主要成份：二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。
特点：具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
云南白药活性成份作用机理：
1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；
2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；
3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；
4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；
5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；
6、明显改善毛细血管微循环。
使用方法：坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分钟；若患口腔溃疡，刷牙结束以后上牙膏在口腔内含漱2～3分钟。
二、宏观环境分析
1）、人口环境
人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机
2）、经济环境
随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次也在变化，对生活必需品有了更高的要求
3）、自然环境、政治和法律环境
云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。
4）、科技环境
传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。
5）、文化环境
云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。
三、微观环境分析
1）、企业内部环境
云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。
独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。
2）、供应商
在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。
3）、消费者
云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。4）、营销渠道
在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，5）、社会公众
为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知
四、环境机会和威胁，优势和劣势
机会：1）、2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
2）、中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
3）、邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，4）、为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。
威胁：白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。
优势：1）、相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效，这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。
2）、独特精准的产品定位。在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题而很少关注口腔健康问题
劣势：云南白药采取采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略
第四篇：云南白药牙膏的得与失
云南白药牙膏的得与失
(2009-06-03 10:26:35)
资料摘录：2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。3年后的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破6亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。3年从零到6亿元的累计销售额，云南白药牙膏更成为医药产品进军日化领域的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。
一、云南白药牙膏奇迹的背后
1、中国牙膏市场的困局
改革开放30年，通过兰查斯特竞争模型的分析，中国牙膏市场的
竞争态势已经由分散性向集中型逐步转化，以往遍布全国的区域性老品牌历经洗礼，剩下的已是寥寥可数。近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资强势品牌的挤压之下，除了冷酸灵一枝独秀以外，全国性的老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额都大幅萎缩。根据2008年1－6月的销售数据可以看出，排名前四的佳洁士、高露洁、黑人和中华（联合利华产品）均为外资品牌，销售额占比高达66.2％，而国产品牌的销售额占比最高的也达不到5％。与国产老品牌纷纷败退形成鲜明对比的是，受到中国牙膏市场较高的成长性和相对而言较高利润的诱惑，立白、雕牌、圣峰等日化企业不断进军中国牙膏市场，甚至也吸引了一些非日化企业投身其中，云南白药集团就是其中很有代表性的一家。
2、云南白药的战略破局
众所周知，云南白药是一个有百年历史的老字号企业，一直定义于传统中药制药企业。进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的医药市场面临行业性的发展瓶颈，市场增长趋缓，利润趋薄，寻找新的医药增长领域越来越难。在这样的行业大背景下，云南白药要获得更持续的企业发展，必须寻找新的发展空间。
进入新世纪，云南白药高层敏锐地捕捉到药妆品拥有巨大的市场，这一市场信息。做中国药妆产品领域的先行者，云南白药做出了这个战略性的决策，而云南白药牙膏也正是在这样的战略下，成为了云南白药大健康事业的奠基性产品。
3、牙膏市场的品类蓝海 云南白药牙膏初涉牙膏产业，以医药产业的背景拿着一只牙膏闯
入竞争惨烈的日化市场，当时是一片质疑之声，大多数人凭借经验判断云南白药属于玩票性质，结局必定是头撞南墙。但是出乎很多人的意料，当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候，云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。云南白药牙膏非但没有死掉，在短短3年多的时间里却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场上引起了更多的关注。
二、云南白药牙膏成功之道
云南白药牙膏的成功绝不是偶然现象，按照云南白药集团股份有限公司董事长、总裁王明辉的话说，“白药牙膏的面市实际隐含了4个前提：云南白药是国家保密配方，有超过百年的历史和广受赞誉的可靠疗效；从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将白药用于口腔疾病治疗的论文，证实白药做保健型牙膏的医药科技优势；国人对高端口腔护理产品的需求越来越强；以佳洁士、高露洁为主的普通牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀，还没有一支能真正解决9成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。”因此，笔者认为，白药的成功是一个值得深入研究的典型营销案例，因为它紧紧抓住了以4P为代表的关键营销要素：
1、PRODUCT（产品）：继承品牌优势下的独特产品力
云南白药贵为中国驰名商标，早在2004年，由瑞士达沃斯世界
经济论坛和世界品牌实验室联合发布的《中国500最具价值品牌》排行榜显示，云南白药就以品牌价值21.81亿元位列第263位。白药牙膏依托白药的品牌价值和长期积累的消炎止血的消费者口碑，紧紧抓住牙龈出血这一普遍存在的老百姓口腔问题，依靠自身不错的产品品质和止血功效，以保健型牙膏这一精准定位牢牢锁定了目标消费者，以云南白药成分为主要卖点来暗示消费者，这是一支非传统的全新牙膏产品，从而树立了白药牙膏独特的产品优势。所以，即使云南白药是一支价格定位为高端的牙膏，但是我们在卖场里看到购买白药牙膏的消费者往往不是消费力强的白领或者时尚人群，而是更容易患有口腔问题的中老年消费者。因此，从某种意义上说，消费者购买白药牙膏已经不在是简单的购买日化产品，而是更多的在寻求解决口腔问题的保健产品或者医药产品了。
2、PRICE(价格)：保健型牙膏的优势价格体系
一旦走进各大卖场，我们就可以惊奇的发现，价格最低的牙膏
不是想象中以为的国产品牌！中国牙膏市场竞争激烈，在外资强势品牌大举进入之后，为了打压国产品牌，不断发动价格战进行大规模的行业洗牌。因此，和外资品牌往往是“大品牌高价格”的普遍规律不同，在中国牙膏领域，价格做的最低的却是以佳洁士，高露洁为代表的外资品牌，而他们的高端产品，价格也很难突破15元的零售空间。那么云南白药牙膏凭借保健型牙膏的定位区隔，把价格建立在对产品的认知价值上，不是卖方的成本而是买方对价值的认识，在消费者的心目中构建认识的价值，在中国牙膏市场，采用了一个超高端的价格（120G零售价格区间22－26元）。这个看似大胆但实则高明的价格策略，为白药牙膏的营销成功奠定了科学的基础：
1）价格区间的差异化有效区隔了强势竞争对手：强势品牌价格区间大多集中在2－15元，白药牙膏上市之初，在20元以上的价格区间几无竞争对手，为白药牙膏的快速成长提供了空间；
2）给合作伙伴创造了更多的经营和利润的空间：作为全新产品，只有具备较高的利润空间，才能获得渠道和合作伙伴的信任和支持；
3）为高端产品高举高打的营销推广提供的资源：高端产品要参与竞争，必须有充足的市场资源；
4）强化了保健型牙膏的高端产品的独特产品优势：老百姓笃信“便宜无好货”，白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而白药牙膏的独特产品力恰恰又为其高价格提供了支撑。（所谓“黄金有价生命无价”，作为功效突出能够解决口腔疾病的牙膏，老百姓已经不单单把白药牙膏作为普通日化产品看待了）。
3、PLACE（渠道）：利益导向的渠道引力
在市场竞争日益激烈的今天，渠道和经销商越来越看中产品带给 他们的实际利益，厂商合作的核心根本就是追求双赢，而白药牙膏的价格体系又创造出来了较高的渠道资源，为其顺利的渠道拓展奠定了基础。笔者曾经听白药营销人员谈到过白药牙膏前期零售渠道拓展的故事：由于不知道如何与一个完全不同于医药流通渠道的日化用品零售体系打交道，最初白药牙膏仅仅在云南本省的药店系统做小规模试销。后来在药店试销成功后，正是受到了白药牙膏经营空间巨大的吸引，还是云南沃尔玛的采购主动找到了白药牙膏的销售人员，希望白药牙膏能够进入沃尔玛销售，从此白药牙膏才登堂入室，正式通过普通的零售终端以日化产品的形象进入到消费者的视线。笔者也因为工作的缘故访谈过一些白药牙膏的经销商，他们也普遍反应云南白药牙膏较多的市场资源为其市场扩张和成长提供了极大的支持，而同时较高的利润也给他们经营白药牙膏带来了丰厚的回报。
4、PROMOTION(推广)：高举高打的推广方式
鼎联咨询营销模型
通过上图展现的高端产品终端营销模式我们可以发现，3大核心 要素：产品、地面推广、品牌是高端产品在现代渠道能否取得营销成功的最基本的关键点。20多元的白药牙膏从上市之初一直采取的高举高打的营销推广策略，为其品牌发展和市场扩张提供了强有力的地面支持，从而迅速的在线下形成了终端的竞争优势。我们在白药牙膏官网上看到了这一则故事――北京大区销售人员余立群在云南白药的内刊上分享了他的一次成功销售的经历：为了准备十一的促销活动，他一大早就带着展台、折页和礼品来到了约定的超市，没想到一见面就被对方抢白：“一个月都卖不了十几支，还做什么活动？”余立群解释后，对方又“将”了他一“军”：“能卖多好？一个月能卖300支吗？”余看到事情有转机，马上说：“保证能，若卖不出去我就自己买下。”结果，第一天就卖掉了36支，第二天达到43支，第三天时，对方的态度已大为转变。当月，余在这家超市总共卖出了512支，类似这样的故事我们在别的区域也有耳闻。由此可见，白药牙膏正是基于“高端产品通过正向投入获得高额产出”营销策略的指引下，长期坚持了地面推广和投入，通过点滴的终端优势积累，才能走到今天这样的局面。
一、产品创新的困惑
2007年下半年，伴随云南白药牙膏几年来高速成长的东风，云南 白药乘势推出了突破保健型牙膏这一专业药效定位，以时下流行的清新口气、口腔美容为主要诉求的云南白药金口健牙膏。
这一款牙膏倾注了云南白药继续在牙膏领域寻求突破的雄心壮志，在细节上不可谓不用心：包装相比老白药牙膏完全上了一个档次，基本上高档牙膏的主要包装技术都有采用，物理特性上膏体采用了流行的透明啫喱膏体，口味清新，用料考究„„在营销上，为了全力推好新产品，云南白药集团除了在思想上高度重视以外，也在这款产品上给予了更多的资源和支持，具体体现在：经销商返利更高、销售人员提成更高、金口健的地面支持力度更大，陈列、促销、推广、广告等营销资源都向金口健产品做了较大的倾斜。
然而，花了大资源大动作，耗时一年多的新品推广，却没有换回
相应的收获。金口健牙膏非但没有如预期般稳健成长，反而在大多市场都因为销量不高而面临退市的窘境。通过经销商和业务人员的访谈，大多数终端卖场金口健牙膏的销售仅仅占到老白药牙膏的几分之一，这与老白药的健康成长形成了鲜明的对比，这想必令白药营销人员困惑不解。通过云南白药官方的说明，我们得知云南白药意图搭建的两类产品平台，一类是以白药牙膏搭建治疗口腔问题的产品平台，另外一类就是以金口健为代表的口腔养护保健的升级，他们形象的形容老白药牙膏是口腔医生，金口健是口腔的美容师。那么，为什么金口健这一支在包装、品质上都有所提升的新品在市场上反应不佳呢？我们认为，护腰有以下三个主要原因：
1、主副品牌处理不当
通过包装，我们可以清晰的看到，“金口健”仿佛已经成为了产品的主品牌，而云南白药四个字却成了若有若无的品牌背书，在产品卖点独特的前提下去做功能延伸，本来无可厚非，但是一定要清楚品牌是建立在消费者认知基础之上的，脱离了云南白药这一历史积淀浑厚、口碑良好的金字招牌，让消费者从头接受金口健这一全新的品牌实在是事倍功半！因此，主副品牌处理失当使金口健丧失了白药这一良好的品牌母体，陷入了品牌认知不清的困境。
2、定位错误，产品优势丧失
金口健是放弃药品优势所谈的牙膏，因此完全丧失了白药牙膏 的独特竞争力。市场上诉诸美白牙齿、清新口气的牙膏比比皆是，云南白药有何不同于强势品牌的竞争优势？更不要忘了曾经以口味为独特卖点的高端牙膏舒爽在经历了短暂的辉煌过后迅速沉寂，原因也是在于仅仅诉诸于口味的差异化是远远无法支撑起其超高的价位。即使消费者追逐新鲜事物尝试购买后，也不会形成产品忠诚度，因为他们会认为一支仅仅是口味不同的牙膏是值不了20多元的。
3、背离了消费者需求
消费者选择白药牙膏，一般都是因为其口腔出现了牙龈出血、肿 痛、溃疡等口腔问题，当他们支付20多元选择白药牙膏的时候，他们觉得不是在买一支简单的日化产品，而是在选择一种真正能够缓解他们口腔疾病的良药，所以牙膏的包装、材质、其他卖点他们都不关注，是因为他们在货架上找不到其他能够解决类似问题的产品。金口健炫丽的包装和流行的卖点也许是新品的亮点，但是这恰恰不是真正白药消费者关注的重心，反而他们会觉得老白药质朴、简单的包装才能体现一个老中药品牌的历史和渊源（通过我们的观察，恰恰是中低端牙膏才更喜欢大红大绿色彩艳丽的包装，因为这更切合普通大众的审美倾向）。所以，当他们看到包装炫丽、以口腔美容为概念的金口健牙膏时，他们会不自觉的与其他美白牙齿、清新口气的普通牙膏相比较，这个时候，他们会觉得这是一款严重与价值不符的牙膏产品，因为除了金口健之外，有太多质优价廉的能够满足类似需求的产品可供选择。
二、危机四伏的未来
客观上说，云南白药牙膏通过4年不到的努力，由零开始成长为
中国本土牙膏品牌的第五名，其成就不可谓不巨大。云南白药的高层通过白药牙膏的运作成功也坚定了“稳中央，突两翼”的既有战略方向。所谓“稳中央”，就是保持传统白药制成品的稳步增长，两翼则是指透皮事业部(创可贴、白药膏和急救包产品)和健康事业部(牙膏等日化产品)。前景固然美好，但是在白药健康事业部未来发展的道路上，依然是危机四伏：
1、保健型牙膏的未来不确定性
在白药牙膏的广告中，明星濮存昕说：“选一支好牙膏，给自己 加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”应该说，游走于日化和药品边缘界限的白药牙膏凭借药物性保健牙膏的定位获得了极大的成功，但是无论是涉嫌偷换概念的“国家保密配方”，还是将口腔健康上升到生活健康，其实都孕育了极大的风险，在消费者越来越理性的今天，状告云南白药不实宣传的报道也时常见诸媒体。2008年9月1日起，《化妆品标识管理规定》实施，明确规定化妆品（牙膏已经纳入化妆品的范畴）不得明示或暗示医疗作用，那么，国家是否会在未来对白药这类保健型牙膏做出相应规范不得而知，但是未雨绸缪应该是云南白药集团领导需要审慎思考的一个重要课题。
2、市场竞争带来的产品同质化
中药牙膏早就有之，田七和两面针就是国产中药牙膏品牌的成熟 代表，但是也只有白药才通过高端保健型牙膏这一定位找到了蓝海。但是，只要有市场空间就有会有模仿和跟随者，云南白药牙膏的成功也引发了中药牙膏的模仿潮。甚至连宝洁也顺应推出了佳洁士汉草萃的中药牙膏，通过大规模的地面推广和促销，意图在保健型牙膏的细分市场上分一杯羹，并打压云南白药牙膏的销售势头，可以想见，强势品牌的介入势必将对云南白药的固有市场形成一定的冲击，未来的竞争势必更加激烈。
3、营销体系的相对薄弱
通过笔者了解和观察，白药牙膏的营销体系并不强健，在营销策 略制订和执行上也存在诸多的问题。我们曾在一位经销商那儿听到过这么一个案例，白药曾经在终端执行过这么一个促销活动：消费者一次性购买十支白药牙膏就可以获赠一件精美的浴巾。但是，只要对消费者的购买行为有过了解的就会清楚，有多少消费者愿意一下子买上10支牙膏放在家中？这个促销的设计完全就是失败的，因此无论赠送的浴巾多么精美和超值，促销效果同样还是很惨淡，类似这样的例子我们听到的还有很多。因此要想在竞争激烈的日化市场站稳脚跟，云南白药还必须要在营销系统上下功夫，只有切实构建了健康的营销系统，才能真正的令白药牙膏立于不败之地。
4、多元化带来的经营风险
按照白药集团的企业战略，云南白药牙膏仅仅是云南白药健康产 品中的一个部分，白药还会开发更多的健康产品，打造一个云南白药的大健康产业。但是白药牙膏上的短暂成功并不意味着白药未来的药妆之路是一片坦途。目前，除了金口健产品以外，陆续开发的一些日化产品也通过和白药牙膏捆绑尝试推向了市场，但是市场反馈的信息并不见乐观，而产品多元化带来的系统和管理问题也放大了云南白药在日化营销体系上构建的不足。因此，如何在白药牙膏已经有了一定基础的前提下，一步一个脚印的发展白药的大健康事业，依然需要审慎思考。
未来之路，云南白药请一路走好！
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