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第一篇：非常可乐广告策划书
非常可乐广告策划书 封面信 尊敬的宗先生： 怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。 从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、 敬业的态度步步为营、 循序渐进， 因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而 感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。 这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对 手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市 场分析中， 我们作了详尽、 科学的市场调查，分析了行业现状、 主要竞争对手、 市场需求学， 通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在 营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体 组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广 告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。 综上， 希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书， 也希望我们的为团体能为非常可乐这 个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。 03 电商 6-323 团队 2005 年 11 月 25 日 目录 介绍部分 -------1 广告计划目标------------------------------1 市场调查分析----------------------------1-6 环境与竞争概述---1 竞争者分析--------2 市场调查-----------3 调查结果及分析---5营销总体设计----------------------------7-8 广告方式-----------7 销售促进方式------8 营销活动时间表--------------------------9 广告预算 ------10 参考文献 ------11 介绍部分 面对当今的市场竞争环境， 结合非常可乐品牌的市场生存现状， 开门见山我们
主要的观 点和理念有： 非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进 攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中国民族 品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正 可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影 响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体， 注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略 的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城 市作为目标区域， 旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进 念高效准确传播给消费者， 使其产生认知。 面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需 对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的 中国的文化也是可以在营销过程中体现的， 只不过这种文化尚未被挖掘和赋予， 我们的营销 任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗 的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其 宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、 肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使 更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念， 如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。 从传统文化中吸取精髓和得到 熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲 和、自然、轻松、同乐。广告营销计划目标 非常可乐品牌在前 1999-2001 年的全国市场占有率在 10%-15%之间， 而近几年的市场 占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率 11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主， 广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一 的宣传策略及活动。 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：
1、全国市场占有率提高 3%-10%，底限 达到 5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到 25%-30%，底限达到 28%。
2、 销售总额在江西、湖南、湖北三省较之 2005 年提高 15%，毛利额提高 1.5%-2%。
3、广告 目标区域到达率 65%，
，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。
4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到 100%， 对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到 25%，在达到以上短期目标的同时为长 期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。 市场调查与分析 【环境与竞争概述】 就中国饮料市场今日的格局来看， 随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强， 碳 酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。 果汁饮料、 茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为 越来越多的消费者所喜爱。 在顾客需求日益多元化的今天， 越来越多细分市场的出现为饮料 市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。 与此同时， 面对这些二三线品牌的 挑战， 各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷， 这场新的品牌争夺战也许才 刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就 势必要与诸如可口、 百事、 健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。 作为碳酸型饮料， 可乐又是竞争的重头戏， 因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的 更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推 上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。 【竞争者分析】
一、 可口可乐 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业， 目前可口可乐公司在中国建立了 23 个瓶装厂和 27 个生产点， 还在上海建立了一个浓缩液生产厂， 除少量香精需要从国外进 口外， 98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化， 这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本， 增强企业广告促销的针对性， 使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地 位。 可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第 一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、 喜庆、 激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持 领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用 于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场
一、二线城市 的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联 合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮
畅赢”游香港迪斯尼促 销活动。
二、 百事可乐 早在 1982 年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有 15 个灌瓶 厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作 为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其 他项目的投资已达一亿多美元。 现时， 百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、 七喜、 美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。 百事公司在全美 500 家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年 轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001 年中国申奥成功，广告方案 例用渴望无限和终于解渴了的双关语， 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在 一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括 2001 年 百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角 逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、 音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游 合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、 太阳眼镜、MP3 等”达到了非常好的效果。
三、 健力宝 1992 年 7 月，企业挂牌，正式组建。同年 11 月正式投产。 1994 年 6 月，美国生产 线竣工投产。 1995 年，年产量达到 5.3 万吨，年产值达到 2.6 亿，年利税达到 1100 万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均 增长 300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。95 年五项经济指标进入全国饮料行业 20 强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健 力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。 健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情 的运动饮料。 第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失 市场的情况下， 由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列， 将原来健力宝的电解 质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五 种包装，共 21 个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝 的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我
、叛逆、梦幻、时尚。 但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。 【市场调查】 1. 市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、 销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标： 碳酸型饮料的现有状况及未来格局 非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度 非常可乐品牌第一提及率 市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等) 消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应 消费者对可乐文化的认知 消费者对于非常可乐的品牌联想 消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购买行为类型 消费者心理特征与生活方式广告到达率 广告喜好度
第二篇：产品策划书
公司简介
洪润农产品销售有限公司是在建设社会主义新农村的时代背景下，以“物美价廉，质量保障”为服务宗旨，以便农利农为理念，为乡镇居民和农村居民提供最完善、最优质服务的，从事农产品批发经营的公司。带动农村经济体制创新，开拓农村市场，提高农村市场档次和品位。新的经营体制也将为农村带来新的就业岗位、促进农村经济结构调整，增加农民收入。公司通过规模采购，统一配货的方针降低经营成本，多样化合作方式开拓市场。标准统一化的经营理念，构筑紧密的管理结构，更有效的合理配置人力资源。合理的管理模式下，强调岗位员工的服务质量与服务态度，利用岗前培训及阶段性培训等方法有效的提高员工的素质，规范农村消费市场，提高农村居民的收入和生活质量。
公司宗旨
“物美价廉，质量保障”为服务宗旨，以便农利农为理念，为乡镇居民和农村居民提供最完
善、最优质的服务。
公司理念
（一） 产品质量是公司生命。
（二） 顾客的健康是我们的责任。
（三） 员工是公司最宝贵的财富。
（四） 信誉形象重于利益。
（五） 为社会大众营养饮食、健康生活而不懈努力
公司责任
第一， 为顾客提供优质的产品，满意的服务，争取改善顾客营养健康状况。
第二， 增加员工收入，改善员工生活质量。
第三， 提升农业地位，增加农副产品附加值，提高农民收入。
第四， 承担社会责任，创造更多就业机会。
专业服务方面
收购 为农户做好更全面优质的服务 利用信息资源丰富的优点，对农产品销售过程中所需要的相关信息展开调查。了解市场上哪种产品更受欢迎，更好销售。对市场信息整理分析，了解哪种产品能够卖个好价钱，在什么地方产品更好卖，生产这种农产品经营者有多少，为合理安排农产品种植与经营计划打好基础。与农村合作社做好供求协议，为农户配种及提
供最专业的技术指导并收购更为质优价廉的农产品。
包装 为直接销售商服务 做好全面的质量监管体系，进行严格的产品筛选，对农产品进行细致的处理，保证食品安全与卫生。加强对农产品的贮存和加工能力，对其实行标准化、
规模化、品牌化的包装。
销售 确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,发掘潜在需求,捕捉市场机会。新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,超市成为农产品营销渠道体系里不可分割的部分。通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现公司增长和利润的实现。培育品
牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌。
公司战略
第一阶段：采取中等规模批发形式，在贵州建立直接面向农产品销售终端的供应商，以高质量产品和优质服务树立公司良好形象，不断扩大自身影响。 （预计以1――2年时间树立
公司信誉形象、提高知名度美誉度）
第二阶段：通过初期的实力积累，向产业链上端扩展。先建立农副产品深加工工厂，进一步完丰富产品种类、提高商品质量；然后向农副产品生产基地领域发展，建设专属生产基地，实行严格质量卫生控制；最后，待已完善自身产业链后，实行封闭式一体化经营，进一步完善经营管理体制，做到标准化经营，形成完整而成熟的企业经营模式。 （预计以3年 以下
时间完成次阶段的建设和完善工作）
第三阶段：借助已有的生产加工能力，扩大市场终端销售规模和销售范围，对各个销售终端采取集中配货的物流模式。在此阶段，以成熟的经营模式结合各地特殊生活文化，向全国大中城市发展业务，建立销售终端，争取国内更大的市场份额。创建成国内大而强的行业公司。
（预计以2年 时间完进入国内主要大中城市，并争取一定市场份额）
第四阶段：经过发展积累的资本、经营中获得的经验能力，研究目标国家文化特点，市场形
势以及相关政策法规等，谋求国际市场，进行国际化发展。（远景阶段）
整体经营目标
本公司在未来两年将集中在贵州下属县市区纵深发展，扩大、巩固所开发区域的市场占有率，增强品牌影响力；积极进行供需研究、发展双业态，并形成业态-区域最佳组合；销售规模
达到500万元，实现主营业务收入、利润的持续稳定增长，使股东获得稳定的回报。
农产品销售模式
创新模式
农产品市场经营观念的创新
农产品营销战略与策略的创新
农产品品牌决策与管理的创新
零售+批发
在镇级连锁会员店业态下只采用这一种经营模式。直营按物流方式的不同可分为配送、直通、直送三种方式。
（1）“配送”方式 公司采购中心根据公司的商品经营策略，统一与供应商签订配送商品采购合同并维护相应的购销协议商品，并根据各门店配送商品的销售情况，由采购中心统一向供应商订货，供应商按订单将商品送货至物流配送中心，物流配送中心按订单验收商品入库。各连锁门店根据自身的销售情况，向公司总部提交要货计划，经采购中心审核批准，物流配送中心按审核后的订货单分拣商品并配送至各门店，门店按配送单收货入库、系统入账
后，将商品上架销售。减少信息处理成本，提高效率。
（2）“直通”方式 公司采购中心各品类采购代表统一与供应商签订采购合同并维护相应的购销协议商品，各门店根据自身的销售情况对协议商品通过系统对供应商下订单，供应商将门店所订的商品送到物流配送中心，物流配送中心按门店的订单收货后，商品不再入物流配送中心的仓库，直接配送到门店，销售终端按订单收货、系统入账后，再将商品上架销售。
减少存货周转率和仓储成本。
（3）“直送”方式 公司采购中心各品类采购代表统一与供应商签订采购合同并维护相应的购销协议商品，各连锁门店根据自身的销售情况对协议商品通过系统对供应商下订单，供应商将门店所订的商品，运用供应商的物流直送至门店，门店按订单收货、系统入账后，将
商品上架销售。减少运输成本、存货周转率和仓储成本。
会员店业态具体业务流程如下图所示：
特色：仓储式卖场建设“直营” 直营，按物流方式的不同可分为直送和配送两种方式。公司各连锁门店根据所处商圈的需求及商场定位，为弥补百货重点品牌厂家代理商的市场空白，公司百货系统各品类招商代表统一与供应商签订采购合同并维护相应的购销协议商品，各门店根据自身的销售
情况对协议商品通过系统对供应商下订单：
（1）直送：供应商接到门店订单后，按门店的订货量送货到门店。
（2）配送：供应商接到门店订单后，送货至物流中心，然后再通过物流中心将所订商品配
送至门店。门店按订单收货、系统入账，再将商品上架销售。
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