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第一篇：2013年度娃哈哈AD钙营销策划方案
2013年度娃哈哈AD钙奶
营销策划方案
策
划
书
委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司 策划人：梁琳曦、陈娟、卢兴明 策划时间：2013年5月1日
目录
1、 策划主题··
2、 策划目的··
3、 产品分析··
4、 营销环境分析··
5、 SWOT分析··
6、 营销目标··
7、 营销策略··
8、 财务预算··
9、 方案调整··
（一） 策划主题：
“步步飞跃，重创新高”
（二） 策划目的
杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。
本方案以对娃哈哈产品AD钙奶进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。
（三） 产品分析
1、 产品：娃哈哈AD钙奶
2、 产品特点：娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对
我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。
（四） 营销环境分析
1、当前的市场分析
但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新
召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。
2、强劲的市场竞争
2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。 2011年，娃哈哈集团推出锌AD钙，目前正在起步阶段，准备逐步推入市场。
3、 不断变化的市场需求
人们对酸奶市场的需求不断变化，格式新产品层出不穷
（五） SWOT分析
1、 优势：
娃哈哈品牌一直以一个良好的形象进入市场，赢得了绝大多是消费者的好感。而对于娃哈哈AD钙奶具有解渴和营养两大功效，更是曾今风靡大江南北的奶制品，可谓是家喻户晓。
2、 劣势：
娃哈哈AD 钙奶由于长时间没有生产了，对于重新进入市场的认可度不高；目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。
3、 机会：
首先，消费者的需求都是各异的，不同的消费者需求不同，娃哈哈AD钙奶虽然是老产品、老口味任然存在广阔的市场。其次，在80后、90后心中，娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。最后，人们都存在跟风的习惯，只要把娃哈哈AD钙奶的广告做好，让孩子们对广告词倒背如流，那么可能又会砌起一股娃哈哈AD钙奶的购买热。
4、 挑战：
娃哈哈AD钙奶要重新进入市场，要面对市场上层出不穷的竞争对手，还要不断的自我创新。
（六） 营销目标
由于娃哈哈AD钙奶一直定位于儿童市场，而随着市场的不断更新，越来越多的竞争产品（旺仔牛奶、营养快线、爽歪歪、QQ星等）替代了娃哈哈AD钙奶的市场份额。为了重新占领市场，一方面以怀旧方式打开大学生市场，重拾儿时美好的记忆；另一方面在儿童市场上不断丰富，吸引更多的儿童购买。提高娃哈哈AD钙奶在牛奶饮料市场的知名度和美誉度，树立升级版娃哈哈AD钙奶形象，把娃哈哈AD钙奶市场进一步扩大。
（七） 营销策略
（八） 财务预算
（九） 方案调整
第二篇：湖南娃哈哈激活市场推广策划书
湖南娃哈哈激活市场推广策划书
前言
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%„„
饮料业是中国最早进入市场经济、最先参与国际竞争的行业之一，它是伴随着国内市场的国际化而成长的。80年代初期，外国牌号的饮料开始进入中国，并引起市场竞争。中国饮料业正是在机遇与挑战并存的竞争环境中得到了迅速发展，这一发展从很大程度上说要归功于采用了国际先进技术和学习与借鉴了国际品牌的建设经验„„娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。娃哈哈只要饮料系列包括有饮用水，碳酸饮料，含乳饮料，茶饮料，果汁饮料，植物饮料，功能性饮料等。而激活作为娃哈哈的一款重要的运动型维生素饮料，面对湖南庞大的市场与强大的竞争对手，故此，在湖南打开活性饮料市场，增加市场占有率与知名度，剖析消费者的需求，确定目标顾客，
进行市场定位，给出方案。
一．市场分析
二． 消费群分析
1.运动型饮料的主要消费群体
2.“激活”针对的消费群体
三． 新品分析
四． 新品SWOT
五． 产品定位
六． 推广目标
1.销量
2.品牌
七． 推广策略
1.广告设计与宣传
2.促销活动
3.媒体选择
八． 经费预算
九．效果评估
一．市场分析
1.区域饮料市场空间分析
湖南在饮料市场中竞争激烈，各种运动型饮料各方天下，该产品在湖南市场份额很小，属于小众市场，所以，激活在湖南市场的推广空间很大。并且运动型饮料在湖南的市场发
展趋势前景好，这正是我在湖南推广激活饮料的原因
2.主要竞争品牌及产品分析
维生素饮料以脉动、尖叫，佳得乐、劲跑、维体，红牛、力保健，V飙，现在维生素饮料在湖南市场中主要以脉动，红牛，佳得乐为主，激活在湖南市场的份额不大，但在众多竞争品中没有一种像激活一样注重产品的健康性，注重维生素对人体的直接补给。
二．消费群体分析
1.运动型饮料的消费群体
主要有办公室白领，上班族；大学学生；旅游一族等爱运动的群体
2.激活针对的消费群体
年龄在15-35岁的年轻人群体，重点推荐对象单身上班族，学生中的男性与男生。
三．新品分析
1.知名度分析
娃哈哈在湖南市场的知名度是很广，但激活在湖南的认识度就比较小了。
2产品概念
在享受运动带来的快乐时也能保证体内维生素的不流失，让自己自由运动起来。
3.产品种类
2种口味：柑橘和柠檬口味
四，产品的SWOT分析
1.优势
因为是娃哈哈系列的产品，所以品牌知名度很高 重点突出维生素及矿物质直接补充，定位恰当
产品口味独特，符合年轻一代的口味
产品包装富有个性，时尚
2.劣势
口味种类比较少，不能满足消费群体的口味
产品推广困难，效果不明显
3.机会
湖南市场广阔，发展空间很大
能够突出产品的健康性，使消费者更容易了解该产品
4.威胁
同类产品更新换代，冲击市场
竞争对手实力强大，产品选择性太多
五．产品定位
运动型功能性维生素饮料，专门为年轻的爱运动的男生打造，激发人体活力，让消费者更好更有状态的面对工作学习与生活。产品定位与维生素即使补充的功能性饮料，突出产品的及时直接补充维生素功能。
六，推广目标
1.销量
在经过这次推广后在一个季度后从原来的基础上提高百分之30.
2.品牌
在湖南市场树立品牌，让更多的人认识了解到激活，提高激活的产品知名度，增加市场占有率。
七．推广策略
1.广告设计与宣传
广告语：激发活力，让你时刻运动
广告主题：运动无限，活力无限
宣传活动：在各大高校实行：免费试喝与买赠
开展湖南激活杯大学生篮球友谊赛，在各大高校内举行比赛
在各高校内及附近和大型写字楼公交站牌地区粘贴宣传海报与横幅—运动无限，活力无限。
在湖南当地出名的报刊（潇湘晨报，运动周刊等）和电视台（湖南卫视，湖南都市等）投入适当的广告
在公交车车体广告和在网络上与主要的体育节目合作
2.促销活动
在各大购物超市，高校内的超市举行“现在买激活，立省2元”的活动，买3瓶省2元只需10元的活动
在步行街繁华地段搭建个突出激活产品的临时建筑物，并在旁边进行“免费试喝与即买即送”的活动买5瓶送一瓶。
每场高校篮球赛在开始比赛与结束比赛过程中介绍激活这产品必参与试喝与买送的活动。
以上活动都在6月份1个月类举行
3媒介选择
主要有POP形式的海报横幅，车体广告，报刊电视广告，网络合作广告等
八．经费预算
这次推广为了更好地打开湖南市场，所以投入的资金比较大
各类海报横幅与建筑物 8万
车头与公交牌广告费 12万
电视网络广告费150万
篮球赛赞助费40万
工作人员推广工作费用 16万
场地费用5万
免费试喝与买赠活动 28万
报刊杂志25万
其他 46万
共计330万
九．效果评估
通过在活动中制定员工工作评分表，消费者满意度巡查与反馈等方式来提高活动的实用性，在一个季度后提高产品销量在18%到32%之间，消费者对产品的认识度与产品的知名度有显著提高，最后达到预期想要的效果。
第三篇：娃哈哈矿泉水广告策划书
娃 哈 哈 矿 泉 水广 告 策 划 书
娃哈哈矿泉水广告策划书
一、前言
娃哈哈矿泉水作为杭州知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。本次广告活动地点是湖南益阳，时限时2012年，任务是促销，目标是完成全年益阳地区销售的三分之一，扩大品牌知名度。
二、市场分析
（1）市场调查结果：
娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈, 这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展
（2）企业经营情况分析：
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，
nn成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在广大的消费者中具有良好的信誉度和美誉度。
（3）产品分析：
以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位。矿泉水有其独到的营养成分，采用天然矿泉，含有大量对人体有益的矿物质。矿泉水以其独有的优势，充分满足现代消费者的需求。调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人喜欢矿泉水。
（4）市场营销分析：
①发展机会：不断扩大的市场规模；国家和个级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握；已经拥有的规模效益。
②市场威胁：从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，“农夫山泉”早已在益阳建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对“娃哈哈”打入益阳市场必有一些障碍。除外，益阳瓶装水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般瓶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。
三、广告目标与定位：
（1）广告目标：
突出娃哈哈矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在益阳
市场上顺利地进行销售。具有关部门资料得出，益阳地区约200万人左右，2012年第一季度人均消费3瓶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入益阳市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以1.5元/瓶的零售价计算，年度总销售额为800万元左右。
（2）市场定位：
以中青年消费者为诉求对象，充分满足消费者需要的优质矿泉水。
四、广告诉求
（1）诉求对象：
益阳居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，以中青年消费者为诉求对象。
（2）诉求地域：
益阳市及其周边主要县镇（桃江县、安化县、南县等），人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区。
五、广告策略
（1）广告创意：
娃哈哈矿泉水进入益阳市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水——关爱您的生命。”
在娃哈哈矿泉水的广告制作上，我们的意境是"第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成瓶；第二画面——一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面
刚进门的爷爷喝，口里并说：“爷爷，请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。
六、媒体分析
媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。
（1）电视广告：
充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。
（2）报纸广告：
选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。
（3）印刷品类广告：
对娃哈哈矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。
（4）超市广告：
7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。
七、广告效果预测
（1）广告工作计划4月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划。
（2）广告发布计划3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。
（3）其它活动计划赞助各种大型体育活动.通过广告宣传,在2012年内
娃哈哈矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。
八、广告策划书附加说明（促销配套活动）：
（1）与益阳日报社、益阳电视台联合举办首届银城家庭"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。
（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。
（3）与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：公共服务区域（车站、广场、公园），提供免费饮水服务，具体由单位负责人管理，服务期为每年的
5、
6、
7、8月份，期限为二年。
九、相关广告法规
本策划书严格遵守《中华人民共和国广告法》，若有违反之处，均按《广告法》相关规定条例为准进行修改。
城 市 管 理 学 院
0904503-02
张 之 瑞
二〇一一年十二月十三日
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