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第一篇：海尔集团的外部环境分析
海尔集团的外部环境分析
一、环境对企业的影响
市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求得生存与发展，需进行科学战略分析，制定出有效、合理的战略选择。而企业进行科学战略分析，一方面要考虑企业的外部环境因素，如政治——法律、经济、社会——人文、技术等多种外部条件；另一方面还要考虑企业的内部因素，包括人、财、物、信息等有限资源。企业营销管理活动总是处在一定的营销环境中，忽视、排斥、消极被动地接受外界条件变化影响，将导致企业营销活动的失败，给企业经营造成严重危害。因此，企业必须重视战略分析，以规避风险，寻找市场机会，为战略选择和战略实施提供科学依据。
1、政治——法律环境
国家对家电产业的政策支持力度不断加强，国务院工信部在曾发布的“关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见”中就明确提出“要培育一批在国内市场具有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。”并在指导意见中明确指出：
（一）继续落实和完善相关政策。鼓励支持家电品牌企业积极参与“家电下乡”、“家电以旧换新”和“节能产品惠民工程”等；充分利用加快自主创新的相关政策，引导企业加大自主创新力度；引导支持品牌企业加强对关键零部件、高端及高效节能和环保低碳的产品生产线的技术改造，支持其进口国内不能生产的关键零部件及生产性设备。
（二）大力支持自主品牌的国际化战略。支持自主品牌在境外的商标注册和专利申请，加大对自主品牌向海外注册商标、申请专利的保护力度；引导支持自主品牌积极开展出国（境）参展、海外并购、设厂及工业园区建设等活动，大力实施“走出去”战略；积极推进金融产品和服务方式创新，鼓励支持企业联合建设海外营销渠道和售后服务网络，为自主品牌企业建立国际化研发、生产体系及品牌推广搭建金融服务平台。
（三）加强对家电区域品牌建设的指导和支持。引导规模效益好、创新能力强的家电产业集群，积极创建国家新型工业化产业示范基地，并在规划布局、技术改造等方面予以重点指导和支持；优势产业集群所在地各级政府要继续完善技术研发、检验检测、金融服务、现代物流和人才培养等公共服务体系，并在发展规划、政务服务和资源配置等方面，进一步加大对家电区域品牌建设的支持力度。
（四）加大对自主品牌的保护和宣传力度。加强和完善市场监管，依法维护市场秩序，营造公平规范的市场竞争环境；严厉惩处侵犯知识产权和企业合法权益的行为，加大对自主品牌商标、外观设计、发明专利等知识产权的保护力度；充分发挥新闻媒体的舆论引导作用，加大对自主品牌的宣传力度，提高消费者对自主品牌的认知度，为自主品牌建设创造良好的舆论环境；不断建立和完善自主品牌建设的激励机制，大力表彰和宣传品牌建设成就突出的企业，营造企业加快自主品牌建设的良好氛围。
（五）支持企业实施人才战略。完善人才培养机制，重视品牌经营管理人才培养，满足企业对优秀品牌经营管理人才的需求，提高品牌建设能力和运作能力；借鉴和总结国际知名家电品牌及其他行业优秀品牌的培育和发展经验，为家电行业培养、引进品牌建设人才提供更多的先进理念和创新模式；引导企业完善和实施人才战略，鼓励企业建立适应自身品牌发展战略的国际化人才培养体系，推动品牌战略的有效实施；建立和完善家电行业品牌专家库，为行业品牌建设提供人才支撑。
（六）充分发挥行业组织在品牌建设方面的服务作用。鼓励支持行业组织加强品牌建设的实践研究，充分发挥其在品牌建设过程中的服务支持作用；加大对行业组织参与国际标准、相关技术法规制修订和开展国际交流合作等方面的支持力度，充分发挥其在推动企业开拓国际市场方面的组织协调作用；支持行业组织联合企业共同应对涉外知识产权纠纷和国际贸易壁垒，充分发挥其联系企业的纽带作用。
2、经济环境
随着中国加入WTO，为本国家企业开拓国际市场提供了广阔天地，加入WTO就意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电产业的出口将会是一个巨大的推动，有利于拆除国外对我国家电的外贸壁垒，有利于我国国内市场的竞争。其中，自2008年以来，我国的经济环境变幻莫测，具体如下：（1）、2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。
（2）、2009年，全球经济可能出现战后首次的负增长。为稳定金融市场和刺激经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，从2009年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
（3）、2010年，家电行业工业总产值9642亿元，同比实现了31.4%的高增长，其中家用空调和家用制冷电器分别同比增长33.6%和28.9%。
（4）、2011年，经济环境趋紧，产业增速放缓。由于劳动力、原材料和土地成本的上升给中国制造业带来较大的经营压力。其中企业生产成本中的劳动力、原材料、土地等价格同比增长了3倍，特别是用工成本大幅提高，近三年以来，制造企业的员工工资以每年15%的速度上涨，再加之日益激烈的市场竞争，使得企业的盈利能力下降。1—6月，家电行业累计完成工业总产值5652亿元，比去年同期增长25.3%，7月当月产值同比增长18.2%，增速较之前有所回落。上半年数据中，家用空调依然保持了较快增长，累计产值2195亿元，同比增幅34%;另外，清洁卫生电器由于其基数较小市场空间正在开发，增长幅度同样超过30%，上半年累计产值484亿元。从出口地区来看，俄罗斯、日本、美国等地区呈现出口上升态势，欧洲及拉美地区的英国、意大利、巴西、印度、阿根廷等国则呈现同比下降，其中巴西降幅高达25.6%。具体出口情况中，上半年对美国的出口额位居第一，为43.7亿美元，同比增长16%;其次是日本市场，出口额30.8亿美元，同比增长30%;俄罗斯位列第三，出口额9.2亿美元，同比增长94%。
（5）、2012年，国内外家电产业经济环境仍旧复杂。从内部看，国内房地产调控收紧，国内经济环境惨淡，原材料价格继续上涨，同时受家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程3大政策陆续退出综合影响，国内市场需求呈现放缓的趋势。从外部看，欧美债务危机致使国际市场需求疲软，出口形势更加严峻。
3、社会——人文环境
我国人口众多，分布不均，各地收入差距他也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。但人口的城镇比例呈现持续上升的趋势，带动着总体的消费力的上升。家电和电子、机械制造等行业关系相当密切，家用电器的消费率进一步增加，消费品由耐用向高档化方向发展，普及率进一步提高。现在，家电已经成为人们生活中相当重要的工具。
4、技术环境 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
二、行业现状分析
三、
第二篇：美的集团外部环境分析
美的集团的环境分析
一.集团简介
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工10万人，旗下有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从2002年至今上交税收超过110亿元。截至2008年底，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过1展望未来，美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调.5亿元。
二.PEST分析
1.产品技术环境
面对经济危机，美的在恶劣的大环境下把握机会，在危中求机，与其创新、领先的技术，可信赖的品质保障，强大的制造和交付能力等诸多因素相关。在近日公布的2009年广东省第一批自主创新产品目录中，美的集团的“工程专用型高效节能空调器”成为全省唯一入选的家用空调产品，并因此获得了政府采购的首选资格。
美的“工程专用型高效节能空调器”包括单冷和冷暖型的GA、K、E2、T6等主销系列产品，涵盖了从小1匹到5匹的家用空调全部常规产品线。这类产品专门针对政府采购对产品要求能效高、节约采购成本、外观等进行的设计，打破了传统高能效产品市场定位高端、价格一定高的局面，实现了性价比的优化组合，既节约了财政采购成本，同时响应了节能减排，减少了政府部门的使用成本。2.市场规模分析
目前，美的集团员工10万人，旗下有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖北武汉、江苏淮安及苏州、山西临汾等地建有生产基地；并在越南、泰国、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构
坚持发展变频的理念，美的产品已赢得了广大消费者的支持与信赖。中国空调行业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化。在产品竞争时代，消费者已经取代了“渠道和厂。家”，成为市场消费潮流的决定者。厂家和渠道对消费者的喜好只能迎合和顺从，不可能改变。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么美的在变频空调领域始终信心十足的根源所在3.同行业竞争者分析
对于业内的一些争议，美的一向采取淡定和理性的态度。美的认为与其在媒体上争论，还不如埋头作做事，拿出更好、更放心的产品，提升消费者口碑，这样才能加速变频普及的进程。同时美的代表变频空调行业强烈呼吁，民族品牌已经是中国变频空调的绝对销售主体，变频空调的技术、产品和品质已经相当成熟，希望变频空调能尽快被纳入国家各项激励政策范畴。
4.政治保障
政策驱动下 产品结构逐步高端
据美的电器相关人士介绍，2009年上半年，国家对家电行业系列扶持政策的出台，如“家电下乡”、“节能补贴”及“以旧换新”等政策全面推动了公司产
品结构的优化与升级。家用空调重点开展了180度正弦波直流变频技术等核心技
术的研究与开发；中央空调重点做好了多联机、离心机、螺杆机和热水机研发投
入，形成有竞争优势的拳头产品；冰洗加大了多门、对开门及高端滚筒洗衣机研
发投入，持续推动了产品结构高端化。
三．内部环境分析
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水
机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空
调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大
最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
美的集团对专利设计人规定了受理、授权和专利实现效益后的三重奖励政策；建
立健全了一整套管理制度；出资建立了“中外专利信息系统”并在内部网络实现
共享。专利技术的开发极大地提高了产品的市场地位，推动了美的集团的跳跃式
发展。香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有10个分支机构。
在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从2002年至今
上交税收超过110亿元。截至2008年底，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超
过1.5亿元，除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖
北武汉、江苏淮安及苏州、山西临汾等地建有生产基地；并在越南、泰国、白俄罗斯建有生
产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场营销。
四．SWOT分析
美的集团面临的优势:
1、优秀团队，营销高手，美的拥有中国最大最完整的空调产业链
和微波炉业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。
2、上下一体化，配套能力强。是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞
争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。以企业整体价值最大化为目标，进一
步完善企业组织架构和管理模式，美的集团面临的劣势：美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，在一定程度上剥弱了空调的竞争力。
机会: 网络营销！！！！在2005年8月国家商务部公布的“2004年中国出口额
最大的200家企业”名单中，美的位列第57位。2005年9月，国家统计局中国行业企业信
息发布中心公布的“2004中国最大500家大企业（集团）”中，美的荣列第59位。
威胁：小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不
断发起挑战。
当美的集团具有内部优势和良好的外部机会是，他应当采取增长型战略，比如：开发
市场，增加产量等方式；当他的企业拥有外部机会而受到内部条件的限制是，这时应当采取扭转型战略，充分利用外部带来的机会，设法清除劣势；当他的企业内部状况不佳，外部又有威胁，应该避开威胁，消除劣势，可以采取防御型战略；而当企业内部具有优势而外部存在威胁时，宜采用多种经营的战略方式，寻求新的机会。
展望未来，美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用。
五．总结
展望未来，美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。力争在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名。
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