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第一篇：农夫山泉策划书
农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书
一、农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生
堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
（一）农夫山泉的推销环境
随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。
无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、产品分析
1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
三、郑州市市场环境分析
（一）自身状况 优势
1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出
2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征
3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心
4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势
1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨
2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑
3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑
4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高
5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势
6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念
7、水源地属于天然保护区，水质良好。
8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象
机会
1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场
2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广
3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展
威胁
1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好
2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注
3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低
（二）竞争对手与农夫山泉状况
（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
四、顾客分析
（一）顾客类型分析
1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。
2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。
3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。
4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。
5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。
综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。
（二）消费者行为分析
1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。
2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。
（三）顾客心理分析
推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；
2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；
3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。
5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况
(四)顾客需求分析
对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。
五、准顾客的寻找
使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。
选择用个人观察法和中心开花法的原因是：
1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。
2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。
3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。
六、推销模式选择
对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。
第一步，准确发现顾客的需要和愿望
第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来
第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。
第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康
第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉
此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。
七、推销的基本过程与推销模拟
（一）推销的基本过程
推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。
推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇1律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。
1．寻找顾客
对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。
2.访问准备
(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。
(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。
(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。
(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通
推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。
(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。
(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。
(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。
4．达成交易
当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：
1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。
2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。
3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。
5．售后服务
售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。
6．信息反馈
整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。
（二）、推销模
1、地点：荆州好邻居
时间：周一
人物：推销员、零售
推销方式：迪伯达模式
寻找顾客方式：个人观察
场景发生现状：郑州超市采购经理办公室
推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理
推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦
经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口
推销员：有没有什么不同
经
理：恩，口感甘甜，清凉
推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。
经
理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？
推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。
经
理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？
推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。
经理仔细的看了一遍
经
理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！
推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！
第二篇：农夫山泉市场营销策划书
农夫山泉市场营销策划书
篇1：农夫山泉市场营销策划
目录
一、前言 3
二、产品介绍 4
1.
2.
3.
4.
5.
三、企业营销环境分析 7
1.
2.
竞争者分析 9
3.四、目标市场营销战略12
1.
2.
3.
五、农夫山泉SWOT分析 15
1.
2.
3.
4.
六、农夫山泉营销策略 17
1.
2.
3.
4.
七、总结 21
一、前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。
饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍
1.公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
2.天然饮用水定义及标准
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。
根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
3.农夫山泉天然饮用水简介
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
4.公司理念与形象
①、使命：为生命健康提供产品与服务。
②、“三大理念”： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。
③、“四个不忘”：——始终不忘“健康”的宗旨
——始终不忘“兼济天下”的社会责任
——始终不忘“差异化”的品牌理念
——始终不忘“创造顾客”的市场法则
④、企业荣誉与形象
XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
XX年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
篇2：农夫山泉营销策划书
科学技术学院
（XX-XX学年第二学期）
农夫山泉营销策划书
学科部(系)：财经学科部专业班级： XX 级市场营销 姓 名： 苏雨情 学 号： 7042710033
指导教师：伍 颖
摘要
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
目录
一、产品简介 1.农夫山泉天然纯净水简介---4
4.
策
划的目
标4
二、企业目前环境分析 1.企
业
宏
观
环
境
分
析--5 3.产
品
自
身
分
析---5 4.消
费
者
市
场
分
析--5
三、农夫山泉SWOT分析 1.农
夫
山
泉
优
势
分
析6 2.农
夫
山
泉
劣
势
分
析7 3.农
夫
山
泉
机
会
分
析7 4.农
夫
山
泉
威
胁
分
析8
四、农夫山泉营销策略
1.
分
销
策
略--9
2.
新
产
品
开
发---10
3.公共关系-10
五、实
施
方
案---11
六、总
结
-2（三）农夫山泉天然饮用水简介-3（二）
企
业
微
观
环
境
分
析---6（二）农夫山泉的劣势分析---6（四）农夫山泉的威胁分析
（四）公司发展历程、荣誉及经营宗旨----（五）
策
划
目
标----5
二． 企业分析（一）企业宏观环境分析-4（三）
产
品
分
析4（四）
市
场
定
位5（五）
消
费
者
分
析----5
三． 农夫山泉的SWOT分析（一）农夫山泉的优势分析---6（三）农夫山泉的机会分析---6
四． 农夫山泉营销策略
（一）产品及Logo7 （二）
分
销
策
略9
第一章 产品及公司简介
（一）、然饮用水定义
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。
（二）、天然饮用水生产流程
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！
(三)、农夫山泉简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
（四）、公司发展历程、荣誉及经营宗旨
发展历程
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。
1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。XX年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京XX年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
XX年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至XX年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
XX年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇
篇5：《营销策划》 高分策划：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系
结课论文
目录 第一
章
产
品
介绍........4
农夫山泉天然纯净水简介......4 农
夫
山
泉
水的标准.....4 企业
理
念
与
产
品
自
身
形象:.....4（1）公司核心价值观 三大理念.....4
（2）
四
个
不忘.........5（3）
产
品
自
身
形
象
和
荣誉..5
策
划
目标........6 第二
章
企
业
目
前
环
境
分析.....6 企
业
宏
观
环
境
分析.....6
（1）
经
济
环境：.....6
（2）
人
口
环境.........7（3）
政
治
人
文
环境.7 企
业
微
观
环
境
分析.....7
产
品
自
身
分析 7（1）
农
夫
山
泉
饮
用水 7（2）
产
品的品
牌
形象 8（3）
地
理
位
置
优势.8
消
费
者
市
场
分析.........8 第三
章
农
夫
山
泉
SWOT
分析 8 农
夫
山
泉
优
势
分析.....8（1）
差
异
化的定
位
策略......8（2）
良
好的社
会
形象 9
（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能.....9
（4）
公
关
能力.......10 农
夫
山
泉
劣
势
分析...10（1）
水
源
地
偏远...10（2）
水
源
地的污
染
问题....10
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设..11（4）
行
业
激
烈
竞争..11 农
夫
山
泉
机
会
分析...11 农
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威
胁
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（1）
外
在威胁.......12
（2）
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章
农
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营
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销
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系的建立........15 第六
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实
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对
媒体......16
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正
确的做法..17（1）
自
身
应
该
具
备的：....17（2）
危
机
处
理
能力..17
第五
章
总结.18
农夫山泉营销策划
摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象
第一章 产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫
山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉水的标准
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确
规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
企业理念与产品自身形象:
（1）公司核心价值观 三大理念
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有
其源头
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对
篇6：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系
结课论文
目录 第一
章
产
品
介绍........4 农夫
山
泉
天
然
纯
净
水
简介......4 农
夫
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泉
水的标准.....4 企业
理
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品
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（2）四个不忘.........5（3）
产
品
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策
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章
企
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境
分析.....6 企
业
宏
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环
境
分析.....6
（1）
经
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人
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政
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业
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境
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产
品
自
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分析 7（1）
农
夫
山
泉
饮
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（2）产品的品牌形象 8（3）
地
理
位
置
优势.8
消
费
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分析.........8 第三
章
农
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夫
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优
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差
异
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良
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（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能.....9
（4）
公
关
能力.......10 农
夫
山
泉
劣
势
分析...10（1）
水
源
地
偏远...10（2）
水
源
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染
问题....10
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设..11（4）
行
业
激
烈
竞争..11 农
夫
山
泉
机
会
分析...11 农
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山
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威
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（1）
外
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（2）内在威胁.......12 第四
章
农
夫
山
泉
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销
策略...13
分
销
策略......13
（1）
广
告
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促
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手段.......13
（3）
渠
道
策略.......14
新
产
品
开发..14
公
共
关系......15（1）
农
夫
山
泉
失
败的公关：.........15（2）
公
关
关
系的建立........15 第六
章
实
施
方案......16
面对消费者..16
面
对
媒体......16
面
对
政府......16
正
确的做法..17（1）
自
身
应
该
具
备的：....17（2）
危
机
处
理
能力..17
第五
章
总结.18
农夫山泉营销策划
摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象
第一章 产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫
山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉水的标准
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确
规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
企业理念与产品自身形象:
（1）公司核心价值观 三大理念
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有
其源头
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对
篇7：农夫山泉产品营销策划书
农夫山泉营销
班级：市营一
策划书
前言：
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、农夫山泉概况
农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的
第三篇：农夫山泉维他命水营销策划书
农夫山泉维他命水营销策划书
营销08级3班
李佩
概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。
一、产品介绍
本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。
力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。
神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B
3、B
6、B12等多种B族维生素。
全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B
6、1 牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。
智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
二、市场分析
根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。
根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。
与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食
2 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。
在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。
三、营销策略
1、产品策略
（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装
要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。
为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。
2、价格策略
由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。
3、渠道策略
（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。
一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。
其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。
4、促销策略
由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面
农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。
在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。
总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面
这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。
（3）、公共关系方面
随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。
如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。
农夫山泉危机策划书
农夫山泉广告策划书
农夫山泉公司岗位职责
论文题目 农夫山泉品牌营销策略研究
农夫山泉市场调查报告（共8篇）
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