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农夫山泉产品营销策划书农夫山泉营销 班级:市营一 策划书 前言: 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、农夫山泉概况
农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。
1、农夫山泉三大理念 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
广告语:“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
2、水源
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
3、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺
农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备(UF)以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级
4、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别
目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水(包括蒸溜水)和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水(包括水库)、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料;纯净水或蒸馏水都以天然水(多半是自来水)为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢,应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。
(1)、外包装鉴别:农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细;红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标;彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。
(2)、色泽与水体鉴别:农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠;有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。
(3)、气味与滋味鉴别:农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。
(4)、热容量:在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。
二、环境及竞争对手分析 1、农夫山泉营销环境分析
农夫山泉营销环境分析总结: 农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。
2、竞争对手分析
新的竞争对手恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，声称产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康水。且为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，恒大夺得亚冠后推出此款产品也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实力，恒大冰泉也是宣传的泉水(取自长白山)，从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的水源头定位冲突。
三、目标市场定位 1、目标人群
我们的目标人群是重庆工商大学全体师生和员工，少数外来人员。他们的年龄集中在17-24岁，性别男少女多，职业大都是学生。且他们的特性是健康、充满
活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2、市场定位
A、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位
农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖„)进行差异化细分，有明确的市场切入点。
B、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员(在国际竞技场上是最常见的扬国威)，长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。
C、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 D、社会形象差异化
农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。
四、市场营销组合分析 1、产品
产品组合策略(采取多角化营销策略)“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶C100等产品
2、价格
农夫山泉(550ml)的价格超市售价1.5元，零售店一般2元。在我们的调查中，72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水，24.4%的人表示会选择2-3元的价格。这个价格易于大家接受。
3、渠道
学校的销售模式主要是直接销售 4、促销策略 A、促销手段
广告、打折、抽奖活动、寻找合作伙伴、做展销台、在体育馆边设立一个农夫山泉专销地点。
B、涉及学校学院活动、体育赞助 赞助学校学院的活动和各种体育比赛，让农夫山泉作为其指定饮用水。
C、涉及自主活动 举办农夫杯各类科技创新、营销比赛等，在给学生一个展示平台的同时，宣传产品，扩大影响力。
五、成功法宝
我们的使命:为生命健康提供产品与服务 ‘ 我们的目标:创利、育人、兼济天下;我们的原则:一定要你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择;我们的愿景:让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。
附:调查问卷分析(因为我们小组是在网上发布的调查问卷，无法将它的格式和内容转换到文本上，特将我们的分析结果附上)农夫山泉调查分析
在接受调查的同学中，男生占总体47.6%，女生占52.4%.他们均为全日制学生。他们平时在选择饮料的时候，最关键的选择因素是营养和质量，占选择因素的50%，口感、口味占41.5%，品牌、知名度占4.9%，价格和包装分别占3.7%和0%.但是从后面的数据看，包装仍是一个可以影响选择的因素。
在选择饮料类型的时候，54.9%的人选择纯净水，其次是含乳饮料(13.4%)和果蔬饮料(12.2%)，茶饮料、碳酸饮料均占8.5%，功能饮料占2.4%。
在表示有买矿泉水的同学中，有25.6%的人每月购买10瓶以上矿泉水，25.6%的人购买5-10瓶，(有一半以上每月购买五瓶以上)，20.7%的人购买3-5瓶，25.6%购买1-3瓶，2.4%的人不购买矿泉5水。有的同学是购买其他的水满足需求，有的则是自己带杯子装水喝，冬天来了，自己带水的同学会有所上升。
而购买矿泉水的同学中，在口渴时(84.1%)、运动后(48.8%)、外出旅游(40.2%)的情况下更容易购买购买矿泉水。而用餐后(13.4%)、上课(7.3%)、其他(6.1%)等的情况下，购买水相对较少一点，而由于我们的受访对象是学生或者其他原因，开会情况下会购买矿泉水的比例为0%。可见，同学们心中对矿泉水的定位主要是在解决生理上的需求。
是否购买矿泉水也与价格有关，72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水(康师傅在超市售价是0.8元，哇哈哈和农夫山泉均是1.5元，而在小摊或者便利店里，康师傅收件1元，哇哈哈和农夫山泉售价2元)。24。4%的人表示会选择2-3元的价格。选择3-5元的有3。7%，选择5元以上的 人占0%.购买矿泉水的地点也各不相同，79.3%会去便利店，59.8%会选择在超市，28%选择路边摊，18.3会选择食堂，只有2.4%的人选择在体育馆，我们学校的操场，体育馆附近基本没有卖水的地方。
之前在选择饮料的时候，最关键的选择因素品牌、知名度占4.9%，但是在真 正选择矿泉水的时候，会固定选择矿泉水品牌的占50%。
在平时购买矿泉水的时候，78%会选择农夫山泉，50%会选择哇哈哈，45.1%会选择康师傅，39%会选择怡宝，怡宝是在农夫山泉陷入质量问题是迅速成长的一个品牌。所以，农夫山泉的最大对手是哇哈哈、康师傅、怡宝、恒大冰泉。恒大夺得亚冠后退出恒大冰泉也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实
力，恒大冰泉也是宣传的泉水(取自长白山)，从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的定位冲突。
在调查受访者是通过什么渠道知道农夫山泉的，67.1%表示是通过广告方式，9.8%是商家促销，3.7%是他人推荐，19.5%是其他渠道。农夫山泉在宣传上远不及哇哈哈，并且在物流也有很多弊端。这是农夫山泉没有更大的销售额的重要原因。
在促销手段是上，52.4%的人表示对打折的促销手段有兴趣，40.2%表示为幸运抽奖，30.5%为慈善捐助，19.5%捆绑组合销售。总的来说，消费者更希望是通过直接或间接地少支出的方式来购买矿泉水。在购买农夫山泉的同学中，在包装上最注重的方面是环保(39.9%)，其次是方便(20.7%)，第三是美观(12.2%)，特色、信息、使用分别占9.8%、4.9%、3.7%，其他占9.8%。
农夫山泉一直强调其源头是来自千岛湖无污染的，35.4%的同学表示不可信。32.9%表示基本可信，24.4%表示有点可信，非常可信、完全不可信分别占2.4%和4.9%。而对于之前有传言称农夫山泉的水源为工业用水并且含有砒霜，52.4%的人表示是夸大其词，23.2%认为是有人恶意中伤，20.7%表示是农夫山泉厂商的炒作，只有3.7%的人表示事实如此，千真万确。
在传言被澄清后，还是有59.8%的人表示此事对购买欲望还是有影响的，会考虑是否购买。20.7%的人表示持观望态度，13.4%的人表示会更加坚定的购买，只有6.1%的人表示不会再继续购买了。
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