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第一篇：耐克营销策划书
耐克营销策划书
策划公司：耐克公司(Nike)策划方案适用时间： 2010年5月至2013年12月
策划方向:耐克公司在中国
策划书：刘恩
目录：
（一）策划目的（二）2010年前营销状况
（三）竞争对手状况
（四）耐克SWOT分析
（五）营销目标
（六）营销策略
（七）经费预算
（一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
（二）耐克公司目前营销状况
市场现状
目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。
广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。
市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况
目前市场上的产品： NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。
（三）耐克公司竞争状况
目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状
一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析
调查显示，在所有1028个被访者当中，有751个被访者知道李宁运动服，所占的比例为73.1%；有716个被访者知道耐克运动服，所占的比例为69.6%；有696个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为67.7%。
二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析
调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。
三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析
调购买运动查显示，在所有787个愿意服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。
目标市场
目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。
（三）消费者分析▲消费者总体态势： NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。
▲消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
（四）、耐克公司SWOT分析
优势
1.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
2.耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。
3.耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知 劣势
1.公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。机会
1.很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋
2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。
3.由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。威胁
1.耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。
2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。
（五）、营销目标
短期目标：在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
（六）、营销策略
①市场调研
☆ 采用问卷调查形式 ②产品定位
☆ 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。
☆ 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。③定价策略
☆产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。④促销策略
☆因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。⑤销售渠道
1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。
2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。
3、渠道战术：
利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广耐克产品。⑥广告策略
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册 1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。3．广告语：“JUST DO IT” ⑦销售队伍
● 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。
● 公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
（七）、资金预算
1.广告费用：4000万元 2.销售费用：5000万元 3.设计师：500万元 4.促销费用：445万元
合计：9945万元
第二篇：耐克市场营销策略
耐克市场营销策略
一、引言
如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代生活的格言。
提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志“√”。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个特点：性能、保护和舒适，这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是800～1000元，消费者大多是追赶时尚的年轻人。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂。那么耐克究竟凭什么制胜呢？总的来说，耐克是以“品牌”取胜。中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包，既规避了传统制造业的周期风险，又能全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。
二、耐克中国简介
（一）耐克中国公司简介
耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连办公楼都没有，与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长。据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元比1999年增长2.1%，是全球运动鞋销售总额的90.5%，远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。
耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后，公司创始人在1972年将公司正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速地崛起，生产线也逐步扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯?彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，成功的主要经验是运用轻资产运营模式。
（二）耐克中国市场产品简介
耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类三大类。除去服装和鞋子外，基本都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且针对中国市场，会每一季都推出数量在1500个以上的单品，每年推出超过1万个以上的新单品。这些单品中，装备约占600个，鞋类占800个以上。
三、耐克中国营销历程
耐克自20世纪80年代末进入中国以来，先是以高档体育品牌的形象深入人心。结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时，中国本土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括：第一，增加年轻消费者群体，用明星赞助策略来推广。第二，中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识。第三，和休闲品牌划分明确，以体育品牌
定位。第四，多重营销组合方式。
美国文化的广告标语just do it带有强烈的文化色彩，对于耐克公司的品牌文化作了很好的诠释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。
耐克有新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普?耐特说，青少年对品牌非常敏感，而且模仿能力也强。为此只要让经常上场的运动员们穿上球服，就可以吸引青少年群体，使他们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的气质匹配，风格上都比较相近，为此耐克让飞人做品牌代言，使众多运动爱好者成为其粉丝。
在北京2015年奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获金牌印在上面。另外，公司为2015年奥运会专门设计推出了新的产品，把中国元素的东西涵盖其中。耐克公司利用刘翔效应，在中国体育运动市场上所向披靡。其实在2002年，初出茅庐的刘翔就被耐克看中，并且与他签约，2003年以后，刘翔慢慢被耐克在宣传推广中推到前台，一些装备、服装项目都安排刘翔出席。2004年8月，刘翔在跨栏小组赛之前的一天，耐克公司在全国播放刘翔参赛的一些运动场景，并且放到黄金时段播出，后期，又将刘翔版本的耐克代言广告全部放在首要位置。刘翔不负众望也出人意料拿下世界冠军，随之耐克对刘翔版的宣传，在中国取得了最大成果。
四、耐克在中国的营销策略
（一）广告策略
耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应。在菲利普?耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的'穿着。所以，只要让青少年喜爱的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量。乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精神气质十分相似，耐克品牌对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量，扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应对企业的发展主要有以下作用：提升产品的销售额，扩大产品的知名度，改善产品在消费者心中的形象。对于年轻人来说，他们都具有个性、追求时尚，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象。最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功。 （二）创新策略
随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品。与此同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为35岁年龄层的未来群体消费者，如学生、城市青年消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额不断下滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌想创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神，在国内外的市场竞争中站稳脚跟，是公司深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出了一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革。这一改革的
主要特点就是“思路新颖”，只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。
（三）品牌策略
耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计非常独特、新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲、日本直至全世界。但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都有贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标。这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。耐克在全球范围内营销成功的又一策略是“重视品牌的打造，履行更多社会责任”。重视品牌的打造，主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的社会责任，主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的。通过社会责任的营销手段，提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。
五、结语
耐克全球化的营销策略，主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、借鸡生蛋战略。耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌借鉴和学习。 （作者单位为深圳实验学校高中部）
【转载】耐克的营销战略分析案例2017-01-04 15:52 | #2楼
耐克公司击败了所有对手，包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公司。耐克的成功揭开了阿迪达斯、彪马、和泰格尔等这些外国制造商长盛不衰的神秘性。通过充分发挥潜力，耐克生产出比阿迪达斯种类更多的产品，开创了鞋型千姿百态的先河。
通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最全的跑鞋制造商。数百万各种各样、各种能力的跑步者都有这种观念，这在一个飞速发展的行业里，是一个很吸引人的品牌形象。而且，在急速膨胀的市场上，耐克发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的高端市场。它可以把鞋变通卖给零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续和特种跑鞋店做生意。
很早以前，耐克就开始重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿着者有保护性，也给运动员――世界级运动员或业余爱好者――提供跑鞋工艺所能制作的最先进的产品。耐克重视研究和开发新产品，突出的表现在它雇佣了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中很多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋以及改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这种非常普遍的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。
在经营策略上，耐克没有多少标新立异，在很多方面他还是沿袭了阿迪达斯几十年前树立起来的鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是：1.集中力量试验和开发更好的跑鞋;2.为吸引市上各方面的顾客而扩大生产线;3.发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志;4利用著名运动员和重大体育赛事展示产品的使用情况。不是只有耐克这样做的，但耐克运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手，比它的任何对手运用得更好和更有攻势。
20世纪70年代，国际市场面临着极为有利的初始需求，大多数跑鞋制造商在这些年都获得了可观的收入，但耐克公司的成功远非仅仅由于简单的依赖有利的初始需求。
耐克公司击败了所有对手，包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公司。耐克的成功揭开了阿迪达斯、彪马、和泰格尔等这些外国制造商长盛不衰的神秘性。通过充分发挥潜力，耐克生产出比阿迪达斯种类更多的产品，开创了鞋型千姿百态的先河。
通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最全的跑鞋制造商。数百万各种各样、各种能力的跑步者都有这种观念，这在一个飞速发展的行业里，是一个很吸引人的品牌形象。而且，在急速膨胀的市场上，耐克发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的高端市场。它可以把鞋变通卖给零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续和特种跑鞋店做生意。
很早以前，耐克就开始重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿着者有保护性，也给运动员――世界级运动员或业余爱好者――提供跑鞋工艺所能制作的最先进的产品。耐克重视研究和开发新产品，突出的表现在它雇佣了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中很多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋以及改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这种非常普遍的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。
在经营策略上，耐克没有多少标新立异，在很多方面他还是沿袭了阿迪达斯几十年前树立起来的鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是：1.集中力量试验和开发更好的跑鞋;2.为吸引市上各方面的顾客而扩大生产线;3.发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志;4利用著名运动员和重大体育赛事展示产品的使用情况。不是只有耐克这样做的，但耐克运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手，比它的任何对手运用得更好和更有攻势。
第三篇：耐克品牌策略研究
耐克的品牌策略研究
作 者：申纹郡 学号：[1**********]8 学院系别：商学院市场营销系 指导老师：汪嘉彬
摘要
近年来，随着人们生活水平的不断提高，人们的娱乐生活方式更趋于多样化。特别是08年北京奥运会的成功举办和全民健身计划的实施，使运动健身成为健康娱乐的主流方式。伴随着健身热潮而来的，是人们对运动服饰用品的需求的爆发性的增长。经融危机发生后，一直在中国走高端品牌的洋产品NIKE 的发展受到了很大的影响，产品的销量出现急剧下降的情况。与此同时，以李宁、安踏、匹克等为代表的国产运动品牌乘机发力，加大生产、研发、营销的力度，企业的整体实力强势上升。在08年以前，运动鞋行业处在爆发增长阶段，市场增速高达30%以上；09年，行业增速迅速降为11%，进入行业低迷发展阶段；10年，增速在15%左右，转入行业稳定发展阶段。市场正在呼唤一款结合时尚个性、运动保护以及运动保健功能的新产品来引领整个行业的革命，同时开创出市值上千亿的全新产品市场。现在的耐克企业则要根据消费市场所在地的文化、个性、不同的民族等设计、生产市场所需要的运动鞋。运动鞋在外观上更趋于美观化、个性化和独特的风格化。运用现代科技成果改造运动鞋行业，提高运动鞋本身的品质也是今后行业的发展方向。运动鞋行业向科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的方向发展，使运动鞋这个传统产业逐步向现代化产业方向转变。
本报告重点说明年耐克运动鞋市场的发展现状以及发展特点、运动鞋销售情况、运动鞋市场的发展趋势等。以上则是这次报告的具体内容。
Nike brand strategy research
Abstract
In recent years, as people living standard unceasing enhancement, people's entertainment life-style tends to be more diversified. Especially the 08 Beijing Olympic Games successfully held and the implementation of the national fitness plan, make exercise healthy mainstream entertainment way. Accompanied with the fitness craze that is the explosive growth in demand for sportswear products. After the financial crisis, have been walking in China of high-end brand new NIKE products influenced by a lot of development, product sales have dropped sharply. Meanwhile, represented by lining, anta, peak of the flight on domestic sports brand, increase the intensity of production, research and development, marketing, enterprise's overall strength strong rise. In 08 years ago, the sports shoes industry in outbreak growth stage, market growth rate as high as 30% above; 09, industry growth rate dropped to 11%, quickly entered the industry downturn development stage; 10 years, the growth of around 15%, into industry and stable development stage. Market is called a combination of fashion and personality, sports protection and health care function of new products to lead the industry revolution, at the same time create a out of the market value of billions of new product markets. Now the Nike enterprise should according to the consumer market of local culture, personality, different national athletic shoes design, production and market need. Sneakers tend to be more beautiful in appearance, personalized and unique style. Using the modern science and technology achievements transformation shoes industry, improve the quality of the shoes also is the development direction of industry in the future. Shoes industry to high technology content, good economic benefits, low resources consumption, little
environmental pollution and human resources give full play to the direction of development, make sports shoes the traditional industry gradually to the modern industry.
This report emphasizes the Nike sneakers in the market development present situation and development characteristics, sneakers sales situation and development trend of the sports shoes market. Above is the specific content of the report.
目录
第 1章 前 言
1.1 NIKE 公司企业简介 第 2章 正 文
2.1 NIKE公司的SWOT 分析
2.1.1 优势
2.1.2 劣势
2.1.3 机会
2.1.4 威胁
2.2 NIKE经营手段分析
2.2.1 消费特征分析
2.2.2 产品分类与定位
2.2.3 渠道 结 论
致 谢
前言
正文
结论
致谢
推荐专题： 耐克公司营销策略研究