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第一篇：教育类开题报告
课题名称： 《小学、初中、高中外语课堂教学方法的差异》
预期主要成果：调查报告《小学、初中、高中外语课堂教学方法的对比研究》、《小学、初中、高中新课程课堂教学方法课例集锦》
预期完成时间：XX年12月底
一、 课题释义
在众多的课题中选择《小学、初中、高中外语课堂教学方法的差异》这样一个课题，我们课题组成员曾经做过多次研讨，大家普遍认为这个课题很大，极易架空，之所以这样认为，原因之一在于：课题内容涉及外语课堂教学的多个领域，单是一个小学就足以令广大英语教学工作者潜心数年加以探索与研究;原因之二在于：关于对小学、初中、高中外语课堂教学方法之间存在的差异，人们尚缺乏足够的认识，在先期的课题准备过程中，我们也意识到国内外在该领域的研究成果相对于其他课题而言是比较少的，可供参考的资料不是很多，理论储备不足。然而愈是困难重重，我们愈是感到这是一个极具挑战性的课题研究，为此我们深刻挖掘课题本身的内涵，力求把大的课题做精，把空的内容填实，以学生的发展为主线，按照建构主义的理论，将课题宏观的释义为以下四个部分：
(一) 小学外语课堂教学方法的研究
伴随着国家教育部下达文件要求小学自XX年秋有条件的省份、地区从三年级起开设英语课，小学英语教学为英语外语教学回到教育的主流中提供了崭新的契机。小学外语课堂教学不是孤立的，而是整个外语教学的一个重要组成部分，因而帮助学生学习与发展比单纯教授语言更为重要，相应地，小学外语课堂教学方法更应从卓有成效的一般教育理论与实践中汲取方法与技巧，并对课改初期的外语课堂教学的一些实际情况加以必要研究，从而才能取得良好的教学效果。
(二) 初中外语课堂教学方法的研究
英语教学从无到有，从支离破碎到综合系统，需要一个过程，而这个过程从某种意义上讲就是学生发展的过程。教无定法，教必有法。灵活驾御课堂必须掌握一定的技巧。多年来的中学外语课堂教学积累了许多优秀的教学方法，在基础教育课程改革的今天，加强对初中外语课堂教学方法的研究，创新教学方法势必会为课堂教学注入了生命的活力。
(三) 高中外语课堂教学方法的研究
高中的外语课堂教学多年来受高考这根指挥棒的影响，课堂教学方法趋于单一，英语教学对语法性能的讲解细致入微，极为重视语言形式的传授，轻语言功能的训练。课程改革作为一项系统工程，高中外语课堂教学势必在小学、初中外语课堂教学改革的前提下，着眼于学生的发展，重新量体裁衣，采用更为行之有效的教学方法创新课堂。
(四) 小学、初中、高中外语课堂教学方法差异的比较
综上研究(即小学、初中、高中不同学段外语课堂教学方法的研究)势必表明，小学、初中、高中外语课堂教学方法之间存在着差异，因此比较差异，深刻挖掘差异形成的各种因素，分析这些因素的内在价值，有利于教育工作者在今后的教学中尊重和利用这些因素上好各个学段的英语课。
二、 课题研究的背景及课题的理论价值、实践价值
(一)课题研究的背景
1、 课题研究的必要性
近年来，外语教学一直受到国家领导人的高度关注，特别是自1996年以来李岚清副总理对我国当前基础阶段外语教学的改革多次发表谈话指出：“我国当前基础阶段的外语教学虽然有了加强和改进，但总的情况是不能令人满意的，花的时间长，相对的效果较差。一些人比喻我们的英语教学是一壶烧了十几年也烧不开的温水。必须在教材内容、教学方法等方面认真研究，加以改进。目前，我国外语教学效益不大，亟待改进。经过小学、中学、高中，大部分学生不能阅读原版书，不能用外语会话，外语教学效果不理想，影响着改革开放和扩大交往……”恰恰也正是基于一个这样的背景，诱发了我们对该课题的探讨与研究。
正如岚清总理所讲，学生对此不满意，教师也同样不满意。问题出在哪里?其根本原因是：英语课程的开设缺乏系统性和连贯性，缺乏“—条龙”的课程教学体系，从而导致大多数学生的英语学习长时间在低水平上重复。许多学生在小学学习了英语，进入初中后，又不得不从头学习，中学生进入高中后，又要重复初中阶段学习的内容。这种低水平的重复，不仅浪费了教学资源，还挫伤了学习者英语的兴趣。
一时间，中小学外语教学衔接的问题成了外语教学的一个重心工作，而教材要衔接的呼声则更是一浪高过一浪。面对这种众声喧哗的局面，我们的广大英语教育工作者试图打破外语教学的这种状况，尝试以教材的衔接为突破口，但实践证明，单凭教材的衔接并不能从根本上解决教学衔接问题。人们再一次陷入到深深地思索中来。而此番思索必然将人们的视野聚焦在这个课题之上。
2、课题研究的可行性
正当我们这些教学工作者举步为艰之时，XX年6月《基础教育课程改革纲要》确定了教育改革的目标，研制了各门课程的课程标准。在新的《英语课程标准》中，我们感悟到此次英语课程改革的重点就是要改变英语课程过分重视语法和词汇知识的讲解与传授、忽视对学生实际语言运用能力的培养的倾向，强调课程从学生的学习兴趣、生活经验和认知水平出发，倡导体验、实践、参与、合作与交流的学习方式和任务型的教学途径，发展学生的综合语言运用能力，使语言学习的过程成为学生形成积极的情感态度、主动思维和大胆实践、提高跨文化意识和形成自主学习能力的过程。突出体现围绕人的发展目标来设计和确定课程标准。
第二篇：综述论文开题报告
综述论文开题报告
毕业设计(论文)开题报告对课题的顺利开展十分重要。撰写开题报告的目的，是要让指导老师了解：自己为什么要选这个题目，选题的意义何在，自己做这个题目的优势是什么，自己准备怎么做，会出什么结果，等等。
综述题目：心肌炎的诊断与治疗
[摘要]心肌炎是指心肌的局限性或弥漫性的炎性病变为主要表现的疾病。近年来随着对心肌炎动物模型试验研究及患者临床数据研究的不断深入，在心肌炎诊治中出现一些新进展。本文就近几年儿童病毒性心肌炎的诊断与治疗作一综述。
[关键词]心肌炎;心血管疾病;诊断与治疗。
心肌炎(Myocarditis, MC)的患者临床表现多样，可以从无症状至出现严重的心律失常、急性心功能不全、心源性休克甚至死亡。心内膜下心肌组织活检(Endomyocardial biopsy, EMB)是心肌炎确诊的“金标准”,但由于其在临床难于普及，而缺乏其他特异性的诊断方式，同时心肌炎的治疗亦缺少临床实践指南，故在临床诊治中一直存在争议性的问题。
1.定义。
心肌炎是指心肌的局限性或者弥漫性的炎性病变为主要表现的疾病。根据已确定的Dallas标准，心肌内浸润的组织性证据为心肌炎性细胞浸润，并伴有心肌细胞变性和坏死[1].1991年Lieberman根据心肌活检的组织学改变与临床表现，将心肌炎分为暴发性心肌炎、急性心肌炎、慢性活动性心肌炎和慢性迁延性心肌炎[2].
2.病因。
心肌炎病因包括以下方面：1.感染性因素包括细菌、真菌、原虫、寄生虫、螺旋体、立克次体及病毒。2.非感染性因素：①免疫介导性疾病;②中毒性(药物、物理损伤等)。其中最常见的病因为病毒感染，其他因素少见。
3.临床表现。
心肌炎患者临床表现各异，其表现主要取决于MC病变的广泛程度和严重程度，少数患者可完全无症状，轻者可表现为发热、咳嗽、腹湾等非特异性症状，重者可以表现严重的心律失常、心功能不全甚至死亡。因而，单单依靠临床症状来诊断MC的可能性较低。根据临床表现类型分型，MC分为轻型、亚临床型、隐匿进展型、急性扩张型心肌病型、房室传导阻滞型、酷似心肌梗塞型及猝死型。
AFM指发病前2周内有前驱感染症状，病情急剧进展恶化，出现严重血流动力学障碍，需要血管收缩药物或机械辅助的血液循环支持?.
4.诊断。
目前国际上无统一的标准，多采用结合临床、实验室检查和其他相关辅助检查结合来确诊心肌炎。1996年WHO及ISFC定义为心肌炎为心肌的炎性病变⑷：EMB免疫组织学标准为炎性细胞浸润>14个细胞? mm-2.2013年欧洲心脏病年会(ESC)首次提出临床拟诊心肌炎的标准：(1)临床表现：①急性胸痛;②数天至3个月新发生的心衰或心衰症状;③心悸，无明显诱因的心律失常、晕厥或心源性猝死;④不能解释的心源性休克;(2)辅助检查：①心电图改变：ST-T改变、房室传导阻滞、异常Q波、室上性心动过速等;②心肌损伤标志物：肌韩蛋白I或T升高;③影像学检查(超声心动图或CMR)示心脏结构和功能异常;④CMR证实心肌组织学的特征：T2加权像示心肌水肿和(或)LGE呈强化信号。疑似心肌炎的诊断标准：有>1个临床表现并有辅助检查项辅助检查异常者;若无临床症状，则需符合>2项辅助检查异常者;同时均应排除其他疾病。目前国内使用的为1999年制订的VMC诊断的修订标准[5].心肌损伤标志物、心电图、超声心动图及心脏磁共振等为初步诊断提供依据。
4.1生物学标志物。
心肌损伤标志物(如肌韩蛋白I或肌韩蛋白T或肌酸激酶同工酶)虽缺乏特异性，但对MC的诊断其辅助作用。而在急性MC的患者中，高浓度的肌韩蛋白T水平对评估预后有重要价值，初始肌韩蛋白T处于高水平状态提示患者预后较差[6].
据研究显示，成人患者中肌韩蛋白I提示的特异度为89%,而敏感度只有34%[7];相比而言，在儿童中的敏感度及特异度均高，分别为敏感度71%,特异度83%[8].
近年来，研究数据显示N端脑钠肽前体(NT-pro BNP)是重要德尔评定心功能状态的敏感指标，血装NT-pro BNP浓度越高提示心功能越差同时研究显tj^MC的严重程度与心功能状态呈负相关，NT-pro BNP是心肌炎患者评估预后及疾病危险分层的重要手段，并且影响MC的临床治疗方案决策的制定。
4.2病原学检测。
外周血清病毒IgM及IgG抗体检测、PCR检测病毒RNA或DNA等多种方式，可结合临床加以选择。当出现心脏临床症状并伴血清中病毒特异性IgG降低，IgM与IgA升高，提示VMC的可能性大[11].有研究报道，病毒感染与MC的不良预后相关[12].
4.3心电图。
MC患者心电图的表现不一，最常见的表现为ST段及(或)T波改变，也可表现为类似急性心梗样ST-T改变及出现病理性Q波，也可出现严重的心律失常。左束支传导阻滞或病理性Q波的出现与MC患者的高死亡率相关近来，对于MC患者中进行评估心电图参数的预后价值。QTc间期延长(〉440ms)、异常的QRS电轴以及室性早搏与不良的临床预后相关。因此，心电图是MC患者的危险指数标示分层的简单且有效的工具[15].
4.4超声心动图。
MC患者在经胸超声心动图检查(TTE)中可以无特征性的表现改变。但是TTE可评估MC患者的心腔解剖结构、室壁运动及心室的功能。MC患者最常见的TTE表现为心腔的扩大、室壁厚度的增厚、心肌回声的不均匀、心脏功能异常。其是鉴别有无其他病因(如瓣膜疾病、限制性心肌病等)诱发的心力衰竭的重要工具之一。有研究对TTE测量的参数与预后的关联性进行评估，结果发现暴发性心肌炎的患者在TTE中通常表现为心腔大小正常而由于急性心肌水肿造成的室间隔厚度增加，而急性心肌炎患者TTE表现为左室的扩大而室间隔的厚度正常4.5心脏磁共振。
心脏磁共振检查(CMR)能全面的评价心脏的结构与功能、心肌灌注和心肌细胞的活性。心肌炎症的初始阶段反应表现为心肌细胞的膜通透性增加，细胞内及细胞间质水肿，而磁共振检查中T2加权像对组织水肿极为敏感，结果可见长T2信号现象中水肿组织与正常组织形成明显对比，其呈现高信号，可作为确定MC处于急性期的常规手段[17].^皿(：患者出现延迟增强的组织学基础是心肌细胞的水肿与坏死、淋巴细胞的浸润及心肌纤维化。在非侵袭性检查手段中，其敏感性及特异性均较高其原理是由于礼对比剂作为细胞外对比剂不能通过正常的细胞膜且在正常心肌的间质组织中分布极少，MC造成心肌损伤时，心肌细胞的细胞膜破裂，因而礼对比剂可以通过受损的心肌细胞膜弥散进入心肌的细胞内，再者心肌细胞间的间质水肿及后期的心肌纤维化，导致细胞外的间隙增大，使局部对比剂出现浓聚，在延迟强化扫描时呈现高信号，从而与正常组织之间形成鲜明的对比美国JACC于2009年发表了关于CMR在MC中的应用的白皮书，提出了3条关于MC的诊断标准：(1)在T2加权像上，病变心肌信号的强度增高提示心肌的水肿;(2) T1加权像(礼对比剂)上病变心肌的早期增强显影;(3)礼增强扫描时，病变心肌呈延迟强化信号。符合以上条件中两条或者以上时可以诊断MC成立[22].其中第3条提出的存在心肌炎症引起的心肌损伤或瘢痕形成。若仅条件中的一条或者患儿虽然均不符合条件，但患者临床上有表现或其他证据十分疑似MC,应在患而初次检查1-2周后，复查CMR,此外，MC诊断的次要证据为左心功能的衰竭、心包积液。
4.6心内膜心肌组织活检。
EMB是公认诊断MC的“金标准”.根据Dallas的病理组织学诊断标准，MC在形态学上定义为：炎性细胞浸润，并伴有邻近的心肌细胞坏死。临界心肌炎则指心肌炎性细胞浸润无心肌细胞损伤或坏死[23].EMB受不同患者之间活检组织的高差异性及部分活检组织不能检测到非细胞炎症过程的局限[24],因而免疫组织化学法有助于MC的诊断。根据WHO与国际心脏病学会和协会工作组对于心肌病的定义和分类，EMB免疫组化结果示局灶性或弥漫性单核细胞浸润(包括T淋巴细胞及巨唾细胞，>14个细胞/mm2)时认为是炎症过程，其中不包括HLAII类分子标志的增强表达[41.EMB同时可采用分子生物学PCR检测方式对亲心性病毒基因组进行检测。由于受现有设备及临床经验影响，EMB尚不能再临床上广泛开展。
但是，若由经验丰富的介入专家进行左室或右室的心内膜组织活检术，必然是相对安全的，其并发症相对较少(<1%) t25].近来部分研究证实，EMB不仅具有诊断价值同时具有预后价值[26].
5.治疗。
心肌炎患者应限制体力活动，尤其是急性心肌炎及暴发性心肌炎急性期时应卧床休息或限制体力活动至少6个月直至左室收缩功能恢复正常、心腔大小恢复至正常大小及无出现心律失常。目前MC的治疗通常为辅助支持治疗，主要是针对MC的临床表现进行相关的处理。
5.1心力衰竭的治疗。
可分为药物及(或)机械辅助治疗两方面。根据现行心衰药物治疗方案[27],需依据NYHA功能分级应选用以下药物：p受体阻断剂、利尿剂、ACEI、ARB等。
地高辛的使用应十分慎重并且从小剂量的开始，目前有研究显示高剂量的地高辛治疗VMC的小鼠可增加该病的死亡率[28].
对于部分患者而言即使采用最佳的药物治疗但是病情仍继续恶化的，选用机械循环辅助支持或体外循环膜氧合器治疗为患者康复或心脏移植提供桥梁[29-30].
即使患者起病急骤或伴有严重的临床表现时，经积极规范治疗，仍有良好的预后，其生存率可达60%-80%且心功能能恢复正常[32].
5.2心律失常的治疗。
心律失常的治疗由以下病因治疗、药物治疗及非药物治疗三方面组成。对于无自觉症状且室性心律失常发生次数不多时，应积极治疗心肌炎，可暂且不使用抗心律失常药物。依据ACC/AHA及ESC于2006年颁布的指南[33],应对有症状的或持续发生的心律失常予以治疗。对于患者有症状的临床表现或持续发生的室性心律失常应积极治疗，必要时使用胺碘酮。
5.3免疫调节剂的应用。
静脉注射用的免疫球蛋白(Intravenous immunoglobulin, IVIG)可以直接清除血浆的病毒，中和产生的抗体，从而减轻心肌的炎性反应，抑制病毒感染后损伤等作用，但在研究中，对于新发的`扩张型心肌病及心肌炎成人患者，IVIG的应用未发现有益处[34].儿童患者治疗中研究显示大剂量的免疫球蛋白应用可以使左室功能恢复并提高生存率[35_36].推荐建议儿童应用使用IVIG总量为SgAg-1,单剂24小时静脉滴注;或200-40011^1^1 f1,总量仍为2g.kg-1.
5.4免疫抑制剂的应用。
目前心肌炎治疗中免疫抑制剂的使用仍存在较大的争议。不主张常规使用免疫抑制剂。近年来文献与研究显示，对重症患者合并心源性休克，致死性心律失常(三度房室传导阻滞、室性心动过速)及心肌活检实慢性自身免疫性心肌炎性反应者，临床上应该选用足量地、早期地使用应用糖皮质激素[371.
5.5免疫吸附疗法。
免疫吸附疗法的目的是吸附血液中的炎症因子及清除抗多种心肌细胞蛋白的抗心肌抗体。有证据显示免疫吸附疗法治疗既能改善心功能，又能减少心肌炎性病变[38%.目前该疗法仍在多中心前瞻性随机试验观察中。
5.6心肌炎的抗病毒治疗。
大多数MC患者诊断时据前期感染数周，因而在实施阶段的有效性有待进一步研究。目前对于小鼠模型及少部分患者的抗病毒治疗效果可见，抗病毒治疗(病毒唑或干扰素的应用)可防止VMC转为心肌病，能够减轻疾病的发展，能够降低死亡率[4(M3].对于慢性扩张型心肌病伴有病毒感染的患者，干扰素的应用可抑制病毒辅助、调节免疫功能并改善左室收缩功能[44].
6.预后。
影响心肌炎的预后的相关因素：患者的临床表现、临床多项参数及EMB结果。
伴有轻度症状及左室射血分数正常的急性心肌炎患儿预后良好，具有较高的自愈率且无后遗症[45].伴有血液动力学改变并早期应用药物或机械辅助支持的暴发性心肌炎患者完全恢复的可能性大于急性心肌炎的患者[46].心肌炎患者伴有心脏结节病(Cardiac sarcoidosis)或巨细胞心肌炎(Giant cell myocarditis)的预后与其早期治疗(应用免疫抑制剂或心脏移植)相关[47].
影响MC预后恶化的危险因素较多，包括以下几个因素：晕厥[48]、NYHA分级增高[26]、血清中Fas、Fas配体及IL-10的水平[49]、心电图示QRS间期延长彡120ms[15]、右室收缩功能不全[5°]、肺动脉压的增高[51]、未使用e受体阻断药[52]&EMB示免疫组织化学炎性特征改变[26,45].根据Kindermann等对181位疑似心肌炎患者的研究，发现NYHA分级III级患者或IV级患者、EMB检查示免疫组化结果炎性特征改变及治疗时未使用P受体阻断药的患者预后差[52],患者5年的生存率为39%[26].
D'Ambrosio八等[53]对急性心肌炎患者进行随访并分析，发现21%的患儿3年内发展成为扩张性心肌病[54].
临床工作中，应当对所有心肌炎患者进行长期随访，随访包括临床评估、心电图及超声心动图，必要时可进行CMR.
7.结论。
心肌炎是潜在的严重危害生命的疾病，在起病初期，患者随时有猝死的可能。
扩张型心肌病合并慢性心力衰竭是心肌炎晚期的主要结局。近年来，对心肌炎的诊断与治疗方面的研究有一点的新进展，无辐射的CMR检查对VMC的诊断有着重大的价值，但是不能够替代心内膜下心肌组织活检。心肌炎的治疗主要是对症辅助支持处理，主要为积极治疗患者休克、心功能的不全及严重的心律失常等综合治疗。因目前缺乏大量的相关临床研究数据，对于心肌炎的诊治仍需进一步探索。
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第三篇：广告翻译开题报告
广告翻译的意义
广告是一种具有很高商业价值和实用性的文体，一则广告必须具备说服力和记忆价值。引用成功的广告语言优美、生动、简洁、幽默，无一不蕴藏着高度的艺术性。而广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读后，知晓商品的有关信息，产生购买的欲望和冲动。从事翻译的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所传达的意义，译者还应考虑到其内涵意义、联想意义、社会意义等。同样，在翻译广告作品时，译者也应正确地把握原广告作品中所体现的情感意义，并真实有效地传递给目的语读者，
广告翻译的目的
近年来随着商品经济的发展和各国经贸交往的增加，随着世界经济的逐渐融合，蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异。要运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润，广告的主要功能是促使消费者购买某种产品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而扩大自己品牌的知名度，在世界广告业中立于不败之地。
广告翻译的现状
广告，顾名思义，就是广而告之，而今年来随着世界经济的逐渐融合，来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，跨国界的广告业就应运而生和不断深化。但是广告翻译不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不平行。现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。在实际的广告翻译实践中,在很多情况下各界对广告翻译有着深厚兴趣的人士采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解本文侧重分析。广告作为一种语篇有其自身的特点，并且受到多方面的制约。而广告翻译也要受到多方面因素的制约。适合广告翻译的最低标准是功能对等基础上的等效原则。这是由广告的特点和促销功能所决定的。在此基础上广告翻译也可实现文体对等和语义对等等更多层次的对等。
广告翻译的内容本文就现实生活中的一些典型的英语广告着手,从翻译效果的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的效果。在这里我们侧重注意的是国际广告中所出现的问题，即国际广告的跨文化因素。主要表现在以下三个方面：第
一、不同的文化价值观；第
二、不同的心里结构；第
三、不同的地域环境与人文环境 注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在：
1、语音差异、
2、语义差异语言文化的一部分，又是文化的载体。
3、文字形式差异。不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的喜好和厌恶也大相径庭。第
四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了表述内容形象化、具体化或是主要词语鲜明、突出。如：黄河冰箱，领“鲜”一步和ask for more__more.翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
但是广告翻译的研究不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不平行。现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。
广告语是只广告中的语言，它就包括各种广告中所有的语言文字信息，所使用的手段和方法。
广告翻译的策略
1.尊重和把握民族心理差异,迎合译入语消费者的美学 在不同的文化背景下,人们可能对相同的事物具有截然相反 的联想,因而广告翻译要实现其目的,译者必须熟悉译语文化,翻 译时发挥译语的文化优势,转换商品所承受的负面意义.前几年 我国生产的"白象"牌电池,在国内很受欢迎.因为"白象"在 中文里有"吉祥如意"的文化内含.此产品销往国外,如果直译 为"White elephant"不但不能吸引异国消费者,甚至引起反感. 因为"White elephant"在国外是固定词组,在南亚一带地区被视 为神圣的动物,而不做役用;这个词组还有沉重负担的意思(a burden of possession),引申为看不中用的东西(something useless). 这种"没有使用价值"的商品,外国消费者是不会掏钱买的.后 来改译为"pet elephant",这种译法给外国人美的感受,使他们联 想亲切、可爱的小白象形象,因此很快打开了产品的销路. 我国出口一种口红,商标叫"芳芳".在汉语中这个名字确实 很好,中国人一看到这两个字,就能联想起漂亮、优雅、青春的 女孩.然而如果直译成"Fang Fang",就将这种商品推向国外,商 品定会无人问津.因为"fang"在英语里是一个英文词,意思为: (A)a long and sharp tooth of a dog.(B)a snakes poison-tooth. 一看到这两个字,外国人头脑中出现的或许是一头"青面獠牙"的 怪兽,或毒蛇."Fang Fang"的译法,忽略宣传对象的化,一味 直译,结果"美少女"形象变成"怪兽"或"毒蛇".这种口红涂 上会变成丑八怪,哪里还会有人敢买!如果译成"Fragrance"商品 就有了美好形象,这种译法使外国人联想到时尚,漂亮,香水味 十足的女孩. 2.语言朴实规范,节奏简练明快
广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文"一劳永逸" 的记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网.因此,广告 翻译就必须朴实规范,形象生动.然而目前市场上很多广告译名 又长又不知所云,难以起到沟通商品与消费者的作用,一定程度
上影响了销售与消费.如"红梅"译成Red Plum Blossom,"山水"译成SHANG SHUI BRAND,"白云山"译成White Cloud and White Mountain等等都有不足之处.休利特—帕卡德是世界上最 大的电子仪器与小型电脑制造商,其产品商标在中国最初被译为 其公司名—休利特—帕卡德(Hewlett-Packard),长达6个字,给 人的感觉是既长又无实际意义,后改译为"惠普",却成为该行业 一个著名的品牌.又如Head&Shoulder曾译为"海伦仙度丝",后 改译为"海飞丝",吸引了无数的爱美者. 因此,在英语广告翻译时,译语广告要适当的简化,译者不 应机械地找搬原文用词,应大胆翻译才能化平淡为精彩.
3.创造性翻译
广告翻译为了获得异国消费者,实现其目的,译者必须在译 语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段, 这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换,而是一种创造 性工作.Poison百爱神(香水品牌),Poison一词本意是"毒药"或 "毒物",那些令人憎恶的东西.但一旦用作香水品牌,就不能直 译了.国外的市场专家分析研究发现,一些女性追求一种野性、粗 鄙的异国风情,为迎合他们的口味,精心设计Poison香水,受到 了不少国家女性的青睐,开拓了商品销售市场.这种品牌名称介 绍到我国,译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点,运用逆向 思维进行创造性翻译.译者创造性产物"百爱神"香水,一下子
受到中国女士的欢迎,打开了中国市场.爱美之心,人皆有之,用了"百爱神"香水,人见人爱,何乐而不为呢?
四、结束语
综上所述,广告语言是一门艺术,它既有信息价值,又蕴涵 艺术价值.尽管好的广告植根于好的产品,但广告的说服力很大 程度上是通过广告语言实现的.它直接关系到商品信息的无障碍 传播,并对社会产生间接的精神上和文化上的影响.因此译者翻 译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文. 只有这样才能保证翻译的质量,才能更好的把我国的产品展示在 国际舞台上,促进我国企业更快地与国际接轨. 主要参考文献
1]孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J]. 中国翻译,2001,(5) [2]刘宓庆:文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, [3]崔刚《:广告英语3000句》,北京理工大学出版社,1993 [4]蒋磊:谈商业广告的翻译[J].中国翻译,1994 文化与广告翻译
中国文化是世界上最悠久的文化之一,是世界上唯一没有中 断过的文化体系.从性质上分,中国文化属于人文文化,西方文 化属于科学文化.在心理文化方面,人文文化重人论、轻器物,价 值取向以道德为本位.重综合、轻分析.追求人与自然的和谐,把 人与自然看成浑然一体.而科学文化重物质、轻人论,价值取向 以功利为本位.重分析、轻综合.强调人与自然的对立,人与自 然的索取.而中西文化的差异会影响广告信息的获得.广告中的 商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一产 品介绍,应该得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表 象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递. 例如:某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语: "为了您和家人的健康,吸烟请到吸烟区.""For your and others health,the passengers who smoke,please go to the smoking area."这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟,如要吸烟,请到 吸烟区.标语的用意中国人一眼就能看明白.但从它的汉式英译 结构分析,英译汉的意思便成了"为了健康欢迎候机乘客吸烟." 因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所.这哪里还有禁止吸烟
的提示,简直就是纵容乘客吸烟. 广告翻译需要一个共有的语用前提.由于用英汉两种语言的 人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异,有相异 文化的人在使用对方的语言交际时,文化差异因素必然会制约语 言的使用.在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是 错误的广告信息.例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品,历 史上曾作为"贡粉"每年进献给皇帝.但对英美人士来说却鲜为 人知.当翻译人员根据具有权威的《汉英词典》中的"藕粉"英 译为"Lotus Root Starch"向外宾作广告宣传时,不少人仍是不 乐意购买.原因在于"Starch"(淀粉)一词.因为多吃"Starch" 容易发胖,而许多西方人都怕发胖.后来将"Starch"改译成 "powder"(粉)后,购买者明显比以前增多了.
二、英语广告翻译的常见问题 1.广告翻译中用词不当
我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重,如上海生
产的"标准牌"缝纫机曾被误译成Typical Sewing Machine,"标准"在《新华词典》中是指产品质量技术和规格都符合进口市场
的标准,而typical是典型的,普通的意思.普通的缝纫机在追求 新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?又如有一则锅巴的广 告词:"本品可即购即食,食用方便"译者曾译为"Opening and eating immediately".用immediately译此广告中的"即"不是很好. 因为国外消费者读到所产生的联想是"不吃掉,商品马上会坏." 谁会买这样的产品呢? 2.语言平淡,缺乏艺术感染力
一则广告能否吸引消费者的眼球、激发其购买欲望,关键在 于广告语言的艺术感染力.可是一些翻译广告的语言平淡,缺乏 艺术感染力:(1)Coke refreshes you like no other can.译文:没 有什么能象可乐那样令你神清气爽.将原文和译文相比较,我们 会发现译语广告平淡,而原文则透出一种只有我才能做到的霸气. 笔者认为该英文广告可译为:"可口可乐—提神醒脑,无与伦比". 而且,原译将"Coke"译为"可乐"不甚妥当.实际上Coke指的
是Coca-Cola,是商标的简写体,在美国已很少用其全称了."可乐"固然可以指代"可口可乐",但还有其它品牌,如"百事可乐"、
"非常可乐"等,很容易引起误解.(2)A deal with us means a good deal to you.译文一:和我们做买卖意味着您做了一笔好买 卖.译文二:同我们做买卖,都是回报丰厚的好买卖.译文一翻 译痕迹太浓,机械照搬原文用词,致使译文表达生硬.译文二较 译文一虽然摆脱了翻译腔,没有将"mean"对号入座的翻译成"意 味着",但是译文广告文字表达没有力量,不象原文广告那样给人 充满自信的感觉.笔者试译为:同我们做买卖,保管您回报丰厚. 3.重形似轻神似,缺乏广告味
翻译必须译出原文的"味".翻译说明文要有说明文味,记叙 文要有记叙文味,同样翻译广告要又广告味.然而一些英语翻译 广告相比原文广告仅仅做到了形似,而无"神似",广告味缺乏.
笔者认为,翻译广告之所以因形损神,是由于译者"一厢情愿" 强求再现原语的某些表现形式,如:夸张、双关、典故等修辞手 段,企图让读者欣赏广告语言的妙趣,可是这些原语修辞所带来 的妙趣只能意会不能言传,因而得不偿失,弄巧成拙.例如:(1) We take no pride in prejudice.译文一:对于您的偏见我们没有傲 慢.译文二:对于有失偏颇的报道,我们并不引以为自豪.这是 《泰晤士报》为自己做的一则广告.稍有英国文学基础的人都知道 该广告源于奥斯汀的名著"Pride and Prejudice".译文一,译者是 想让译文使读者同样领略原文典故的妙趣,但效果如何呢?恐怕 没有几个读者能够看懂,译文为了形似,竟付出如此"惨重"的 代价!译文二虽然不像译文一那样使人不知所云,也巧妙的将原 文用典的妙趣传达在译文中,但文字不精练简洁.笔者认为应译 为:"我们不以偏见为荣".原语掷地有声,译语也同样铿锵有力. 虽然译文看不出原文用典的精妙,但原文的本质神韵在译文中得 以体现.(2)I'm More satisfied.译文:摩尔香烟,我更满意.虽 然译文既照顾了More(香烟品牌)和构成比较级(更)的双重意 义,但译文广告读起来不象广告语言,欠缺广告味.笔者将其译 为:吸摩尔香烟,那才叫舒服呢!译文虽看上去没有比较级,但 实际上比较意味蕴涵其中.
随着全球经济一体化的趋势，世界贸易的发展，进出口商品越来越多，国际间商品流通日益频繁，伴随着越来越多的商品进入我国的同时，我国商品也开始走向海外参与国际市场的竞争，面对国际市场的激烈竞争，所有产商都面临着一个问题：如何卖出自己的商品，广告宣传必不可少，从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生存死亡，其宣传广告必定伴随着翻译，翻译便越来越被人们重视。
在汉英广告翻译中，常见的弊病首先是词汇和句子层面的低级错误较多，其次在于追求字面的忠实，而忽视了受众的反应，没有考虑译文的文化可接受性等因素。从严格意义上说，相当一部分国内企业的英文广告不应当由译员按照中文广告进行翻译，而应当交给具有西方语言和文化背景的专业广告人进行重新策划，根据西方受众的口味和审美旨趣进行创作， 以达到更好的广告传播目的。 在广告翻译实践中，应着眼于受众的需求和口味，着重把握原文的精髓，而不是追求字面或语言上的对应。在翻译文化信息丰富的广告文案时，更是应当采用“改写”的翻译策略，大胆舍弃原文较为难懂或复杂的文化意象，以提高广告的传播效果。在此过程中，广告主和译员应当充分沟通，从广告传播的角度对原文进创造性翻译，才能真正保证译文的高质量，取得理想的传播效果。
由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业人士进行策划，因此译文质量不高。部分广告主对外文一知半解，外行指导外行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。
北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深值于民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”因此在遇到此类设计到各自文化内涵及表现得广告翻译时更应注意。比如在我国人们心目中，“龙”代表吉祥，中国人
自诩为龙的传人,但英文dragon对西方人来说是罪恶的象征。大熊猫是我国的国宝，但却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有点像猪。饮料Seven-up(七喜)的名称里up这个词符合美国人的喜好，那就是一种蓬勃向上的朝气，但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”，那绝对得不到中国人的认可，马上让人联想到“七上八下”这个成语，对此饮料的感觉大概也是“七上八下，不敢一试”而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意，同时它在汉语中也有精神振奋的含义，仅仅一个小小的调整，一字之差，效果却大相径庭。所以翻译时要特别注意这类由文化差异带来的分歧。
本文本着对翻译的语言特点、翻译的策略、中西方文化对广告翻译的影响，研究了广告翻译这一课题，以帮助读者了解和深入广告翻译，并掌握广告翻译中的技巧，以唤起他们去行动、去思考、去感受，也就是对广告翻译的兴趣。
主要参考文献
1]孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J]. 中国翻译,2001,(5) [2]刘宓庆:文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, [3]崔刚《:广告英语3000句》,北京理工大学出版社,1993 [4]蒋磊:谈商业广告的翻译[J].中国翻译,1994
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[1].孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J]. 中国翻译,2001,(5) [2].刘宓庆:文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司 [3].崔刚《:广告英语3000句》,北京理工大学出版社,1993 [4].蒋磊:谈商业广告的翻译[J].中国翻译,1994 [5].尤金〃奈达．翻译理论与实践【M】．上海：上海译文出版社，1990．
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