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第一篇：苹果产业链分析报告
[转载]苹果产业链分析报告
文地址：苹果产业链分析报告作者：但斌苹果产业链分析报告
（一）：消费电子的霸主
2014-08-16杜志君深圳榕树投资
本次报告分三部分介绍苹果产业链：
（一）苹果的霸主地位和机会
消费电子的格局
近期业绩
竞争优势
发展战略
新产品iphone6的相关情况分析
新产品iwatch的相关情况分析
Iphone6和iWatch产业链相关公司介绍
（二）产业链相关企业投资机会
介绍iphone6和iWatch相关产业链介绍
投资机会和投资逻辑
（三）苹果其他的投资机会
移动支付
智能家居
企业级市场
大数据
Imessage本章先介绍第一部分观点：
1）供应链优势：苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。
2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星和其他的消费电子企业；
2）技术优势：苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。
3）生态系统优势：苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天的竞争优势。
4）生态系统优势：苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大用户数，增强网络效应。在全球PC出货量萎缩的状况下，苹果的出货量还在增长，说明苹果mac的占有率在提升和正在蚕食其它的PC厂商市场。随着Mac设备的普及，主流微软操作系统将受到威胁，事实上苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。
5）iPhone6的利好：iPhone6潜在需求非常大，预计就iPhone4/4S的换机需求就达1亿部。iPhone6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，苹果要求代工厂今年底前完成8000万台左右的备货应付发布，并预计明年上半年6000万部没问题，全年超过2亿。
iPhone6带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。
6）苹果将成为消费霸主：2014年将会是一个分水岭，苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。
7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。苹果这次iwatch的创新性在于其从“时尚”和“健康管理”切入可穿戴市场，抢先霸占用户手腕智能设备的入口，挖掘数据金矿。iWatch如果今年发布后得到消费者者认可将引发抢购潮，明年销售量至少能到3000-4000万台，将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹果也将引领可穿戴设备进入高速增长期，带动苹果产业链继续大发展。利用iWatch+iPhone/iPad+Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台，iwatc及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。
8）强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。三季度在苹果大力度备货拉动下，行业整体供需趋紧，带动产业链三季度将迎来业绩拐点，相关公司业绩趋势开始向上，并延续到明年。新技术的推出将引发其他智能手机厂商的跟风模仿，带动相关企业将连续受益。出现三星产业链、小米产业链等，甚至供不应求。一．全球消费电子格局
2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；2014年第二季度，苹果在大陆智能手机市场占有率6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子企业2011到2014年间营业毛利率的变化趋势。这些企业/部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、宏基、HP个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。从图中可以看出，过去两年间，上述公司或产品分部无一毛利率超过10%。利润大头已被苹果、三星拿掉，大家都在这个日益拥挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你死我活。三星移动是除了苹果以外唯一家毛利率超过10%的公司（15%），但是这家韩国巨头最近的日子并不好过。其增长率已出现连续3个季度的下降，今年二季度三星电子的利润远低于预期，GalaxyS5销售亦差强人意，中低端也受到中国厂商较大冲击—今天根据Canalys的数据，小米已超越三星成为国内最大的智能手机厂商。而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星。二．近期业绩
今年第三财季苹果实现净利润为77.48亿美元，每股摊薄收益1.28美元。该季度苹果销售了3520.3万部iPhone手机，比年同期的3124.1万部增长13%。此外，该季度苹果共售出1327.6万台iPad，比去年同期的1461.7万台下滑9%。该季度苹果售出441.3万台Mac，比去年同期的
375.4万台增长18%；该季度iPod销量为292.6万部，同比去年的456.9万下滑36%。
总体来看：
1）苹果iPhone仍然是苹果所有产品线当中的主力，但从营收展望来看，预计三季度（对应四季度财报）出货情况也不会太好。但这不会影响苹果新品大局，苹果新一代主力机型
iPhone6预计将在9月份发布，主要业绩贡献集中在四季度。2）新兴市场显示了巨大的潜力。本季度iPhone在中国、巴西、印度等金砖四国的销量增长了55%，而仅中国市场就增长48%。即便如iPad在美国等发达市场销量持续下滑的情况下，在中国和依旧保持了51%和45%的大幅增长。
3）三季度全球PC出货量8160万台，下降了
8%，在PC出货量萎缩的状况下，苹果售出441.3万台Mac，比去年同期的375.4万台增长
18%，说明苹果mac的占有率在提升，正在蚕食其他厂商的市场，未来微软的PC操作系统将受到挑战，苹果在软件平台上的地位将更加壮大和巩固。
4）2014年苹果iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约300亿美元，这个数字超过83%的标准普尔500指数公司。超过Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互联网巨头营收总和。而软件仅仅只是苹果整个利润体系的一部分。三．苹果竞争优势
1.供应链优势
苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使用优势，独享最新技术约1-2年，因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时，其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升和规模扩大，因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹果的供应商。2.技术优势
苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量，移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词“重新发明了手机”揭示了护城河本质，苹果的利润根本在于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3.生态链系统优势
企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统，态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果这个生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构成。对比几大IT巨头的生态系统：
1）三星是缺少软件平台的“劳模”。只有硬件生态系统，虽然终端产销量很高，但始终没有掌握任何一个像样的软件系统平台。没有自己的软件系统平台，做出来的硬件产品就没有差异化。
2)亚马逊同样缺少软件平台。亚马逊不但出售设备，还有云服务的平台和理念，能把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。但其整合范围只有图书、电影、电视节目等媒体消费类和自销的网购商品，而且亚马逊的终端没有布局PC，只有Pad和手机，同样是依赖andorid操作系统。
3)谷歌平台布局齐全，平台、设备、服务都有，但硬件也不足。
andorid是谷歌打造的一个开放的移动生态系统，由于谷歌不生产终端，也没办法控制硬件厂商，它只能保护自己能通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行，其他的事情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商，导致了现在android管理混乱，安全性和稳定性都较差。
iOS是苹果自己打造的一个封闭生的态系统，在这个软硬件一体化整合的封闭系统生态系统中，苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以IOS更安全、稳定、可信赖、高质量。小米在andorid的基础上做了一个自己的操作系统，就是为了解决android的问题，希望最后能形成类似iOS网络效应，从而获取自己的用户，产生竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。
4)微软缺少自有设备，问题同谷歌，设备不是自己生产的，不受自己控制。当年苹果在与IBM和微软竞争的时候犯了致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了高额的许可费，因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训，iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如2013年的iWork免费后颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则，它的毛利率接近40%，这个是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。当前还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着Mac设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。
5)苹果生态链齐全，享受自有设备的红利。苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。
苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家，微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。相比google和微软，苹果生态圈有“排他性”，其iOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务，不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢iOS系统，那就别指望用上苹果的所有设备了。
苹果凭借自有的软件和硬件生态，能够在设备上实现一切自己希望的效果。比如苹果想用64位的ARM处理器，ARM公司又不愿意开发这种产品，苹果就完全可以抛开厂商自己组织研发生产。
三星、谷歌和亚马逊一季报已经呈现增长乏力，苹果依靠其先发和强大的生态链系统，贡献着超市场预期业绩，股价连续走高，市场预期不断提升。4.网络效应
苹果的生态链利用先发优势得到了很强的网络效应，构筑了很宽的护城河。网络效应是指随着用户人数的增加，企业的产品或服务的价值也在提高，是公司护城河的重要来源，例如微软的windows和office凭借先发优势具有了很强的网络效应，用户习惯难以改变等因素，使其他厂商难以进入和替代。在推出iphone前，苹果就有数亿iTunes平台用户，以及利用iPod和iTunes打通的音乐产业链经验。随后AppStore应用商店的建立和iPad平板电脑的加入，逐步搭建起苹果的生态链，使得整个苹果模式日趋圆满。
在苹果的生态链中，用户和应用程序平台相互促进，用户越多，网络效应就越大，就会吸引更多优质的应用开发者开发出更多、更好的应用，同时反过来，应用越丰富、质量越高，就会吸引更多的用户。这个经济模式和模式的边际传统经济不同，它的边际效应是递增的。
苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度和购买力等方面都有非常强的网络效应。由于苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精，应用开发者在iOS生态中更容易赚钱，这些也会带来更强的网络效应。2013年苹果iOS账户已经超过6亿，其中大部分都绑定了信用卡，他们都属于高端用户。对比之下，电商巨头亚马逊Amazon目前所拥有的账户数不过才2.24亿个；全球知名支付公司Paypal用户数才到1亿；全球最大的智能手机厂商三星一年卖这么多手机，基本都不知道用户是谁。没有用户数据，就很难有粉丝体系，没有粉丝就没有未来。如果苹果能在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，就相当于不断地拓宽自己的护城河。同时，如果能够不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，还能将现有的护城河挖得更深。5.转换成本
苹果的优秀产品和服务体验使用户客户进入苹果生态圈后转换的成本很高，形成了一个较高的壁垒。在2014年的WWDC上苹果宣布要使
iOS与MacOSX设备间的体验转移更无缝，发布会上的举例：iCloud照片库、AirDrop（现支持OSX和iOS间传输文件）、所有苹果设备都能收发电话与信息（包括非苹果用户的）。跨系统平台融合提出的使用户在苹果生态圈中体验更好，它有利于应用生态链的更加稳固。即将推出的iWatch等可穿戴设备需和iPhone、iPad融合，用户要享受iWatch的优秀体验就要加入苹果的生态圈，从而购置iphone或者iPad。反过来如果客户更换自己拥有的苹果设备到其他厂家的设备时候，就要考虑即将失去的苹果生态圈中的优秀的设备应用体验和应用服务体验，而换来的可能是一般产品体验。6.品牌优势
对比两大阵营的客户留存率和流失率，苹果的用户流失更少，增加更多，最终用户增长速度和规可能会高于安卓。无论从品牌满意度，还是用户留存率都体现了苹果的品牌价值。调查显示，iOS阵营iPhone的用户忠诚度很高，所以老用户留存率和新用户转化率都会较一般品牌高。91%的iPhone使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端，仅6%想要换成Android，而第二名HTC只有39%的用户留存度，远落在苹果后面。从android阵营来看，75%的用户仍会选择安卓阵营，而24%的用户则考虑换其他系统，其中18%想要换成iPhone。
iphone手机在二手市场上更加保值。从华强北手机维修店了解到，苹果手机比较保值，目前iphone4s还能卖到2000元，但是三星的S3智能卖到1000元以下。在2年前这两款机型售价都在5000左右。7.销售策略
苹果专注于以创新的产品和良好用户体验来赢得市场和用户。产品整体来说偏重于个人消费市场，中国市场的出货大多为公开渠道，如iphone主要是通过运营商销售，直接由消费者买单，因此受政府采购影响不大，比如近期中国政府将ipad和Macbook系列产品剔除出中央政府采购目录的事件对苹果影响较有限。
四．苹果的战略
持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。此前，苹果的核心价值是乔布斯的创意，但“后乔布斯”时代，需要新的模式以维持业绩：
1）苹果过全球供应链的调整，以供应链包围供应链，来抗击三星的挑战。自库克升任苹果CEO以来，苹果在供应链上的调整不断，比如通过投资来团结与三星有竞争关系的产业链厂商。而在全球产业链的调整当中，中国是不可或缺的因素；
2）在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，于不断地拓宽自己的护城河。比如推出新一代iphone
6、iPadair
2、iPadmin2；
3）不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，同时吸引更多的新用户进入苹果生态圈，加深和加宽有的护城河挖得更深。比如往可穿戴方向发展推出iWatch、往智能电视发展推出iTV、往智能汽车发展推出carPlay等、智能耳机、智能音响等等；
4）往大数据方面发展，苹果具有大数据时代的平台和用户经营基因，苹果不是单纯的硬件产品公司，而是以用户经营和流量运营为核心的平台型公司，苹果在软硬结合时代的用户经营具有优势。比如：和IBM合作推出企业级应用，占领企业级的巨大市场、利用可穿戴设备iWatch和健康管理应用healthKit进入健康和医疗管理领域获得用户的生活和健康数据、利用智能家具管理应用homeKit进入智能家居应用领域获得用户的生活数据、利用苹果的设备iphone/iWatch做身份识别功能获取用户的活动和行为数据、利用苹果设备iphone/iWatch的移动支付功能获取用户的生活数据、利用汽车智能终端carPlay进入智能汽车领域获取用户出行数据等等。苹果利用创新应用模式和硬件布局大数据应用，挖掘巨大数据的巨大商业价值。
从产品上看，由于智能手机仍然是收入支柱，苹果通过推出大屏幕智能机满足消费者长期以来对大屏iPhone的渴望，同时提供更佳的视觉效果体验；此外，进军高单价平板手机市场，有助于优化产品组合提升平均售价及毛利率。可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。新产品发布时间点：
2014-9月发布：
4.7寸Iphone
6、5.5寸Iphone
6、Ipadair
2、Ipadmin22014-11月下旬发布：iWatch；
2015年3月：iTV
苹果产业链分析报告
（二）：iphone6—高端智能机霸主2014-08-19杜志君深圳榕树投资苹果智能手机iphone6
一.智能手机市场格局国内手机厂商高速发展，可能彻底改变全球智能手机格局
2014年上半年全球智能手机市场的前十名中有6家是中国品牌。中国手机品牌在全球手机市场占据的比重越来越高，已经对国际大品牌手机造成了很大冲击，增速很快，比如酷派挤掉三星成为4G市场份额第一名，华为中兴联想以及oppo发力4G。国内品牌通过走出去战略内外结合，将有可能彻底改变全球智能手机市场格局。下半年中国手机品牌将向国际品牌发起新一轮的冲击，将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。中低端市场，国产品牌抢夺三星的市场
苹果和国内手机厂商所在市场是分隔开的，价格和渠道属性差异都比较大，苹果手机主要是在高端市场受到国内厂商的冲击影响没那么大。
但是三星手机在高中低端都有布局，在低端手机市场上三星手机虽然性能不错，但在价格和软件体验上相比国内手机厂商要差。
而中、华、酷、联、小米、等国内智能手机厂商近几年的发展很快，性能和体验也越来越好性价比很高。因此，三星将遭遇中国手机厂商的强悍阻击，会过得比较辛苦。高端市场，苹果抢夺三星的市场
国外大厂凭借强大的实力和品牌号召力，很难被国内品牌手机厂商超越。三星是苹果最大的竞争对手，三星之前凭借自身在面板技术的领先优势，率先推出大屏智能手机抢占了市场先机。但2014年随着大屏幕Iphone6的推出将能满足消费者长期以来对大屏化iPhone的渴望，激活
iphone和android手机用户的换机需求，苹果凭借的硬件和软件体验和品牌优势将抢占三星高端大屏智能手机的市场。考虑到iphone6发布带来的市场影响，其他厂商在发布生产计划的时候显得比较保守,
可能要先观察变化再做出调整。比如有消息报道6月份三星大幅度削减了GalaxyS系列手机的订单。高端智能手机市场格局将改变
未来三年，在全球范围内苹果会进一步增强垄断地位，继续提高市场占有率，从而抓取更多的用户和挖掘更多的数据金矿。这一过程将和诺基亚在2004年到2007年的统治地位类似，2007
年诺基亚占有了全球功能手机市场45%的份额。
而相比之下三星在目前的生态链系统格局下自己的操作系统想占一席职位已经很难，最后只能沦为做硬件的，三星目前也基本上走着当年诺基亚的只做设备硬件的老路子。2014年将会是一个分水岭，苹果利用
iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。随着苹果霸主地位的确立、产品占有率不断的提升以及持续的技术创新，将长期利好苹果产业链的发展。二.Iphone6的巨大市场潜力智能手机进入换机期，4G时代推动硬件升级，iphone6迎来巨大的换机需求
1.从iPhone4以来，高端手机市场已经潜藏了很大的换机需求，部分客户在
12、13年试用三星以后准备在14年换回iPhone，特别是由于14年其他品牌高端产品创新不足，也为苹果提供了巨大的挖掘空间。
2.
苹果现有的iPhone
4、iPhone4S用户占苹果用户群体的43%，他们并没有全部升级到iPhone5和5S，这部分人群将成为iPhone6换机坚实的基础，未来只需让这些用户切换到大屏就可以带来可观的销量。
据统计，2012年iPhone整体销售量为1.25亿部，其中iPhone4/4S占83%，约为1亿部。当时与电信营运商合约期为二年,大屏iphone6的推出将带动很大的换机需求，成为其上市后的主要销售动力，预计潜在iPhone4/4S换成iPhone6的用户需求将达1亿部。
3.苹果在新兴市场的开拓上也取得了丰硕的成果，如在大中华区业务同比、环比双双上升；世界500强企业将苹果产品纳入办公设备采购名单的比例上升至98%。
4.4G手机大规模换机潮从下半年开始启动将刺激部分用户提前更换iphone智能手机。三．Iphone6发布时间
据报道称，苹果将在9月9日同时推出4.7寸和5.5寸iPhone6，但4.7寸版会在9月中旬正式发售，而5.5寸在10月初发售。5.5寸
iPhone6今年8月或9月才能大规模生产，比4.7寸晚1-2个月。
硬件厂商会先准备好iphone6的硬件，然后等待苹果的IOS8出来后进行烧录。其实每一年最后生产的瓶颈都不在硬件上，而是在最拖时间的软件上。四.Iphone6新特性大屏幕是iphone6的最大特点，也是苹果智能手机从小屏跨越到大屏的转折，分为4.7寸版本和5.5寸版本。Iphone6对于哪些为了使用更大屏幕而放弃了使用iphone的用户比较吸引，5.5寸的iPhone6能够满足一部分想用大屏幕智能手机替代ipad的用户。其次是蓝宝石屏幕保护盖、更薄机身、支付功能、iOS
8、光学防抖相机、触觉反馈线性马达等。1.iphone6新特性4.7寸iphone6在硬件上的创新比较有限，主要特色是采用了大屏幕和蓝宝石保护盖，其它特性是硬件的升级或者在iphone5上基本已经具备，从投资角度上看，iphone64.7寸在技术上的投资亮点只有屏幕而已。其他部分虽然都有改善，但从投资上看没有一个全新的故事。主要新特性如下：
1）采用更大的in-cell触摸屏,in-cell触摸屏做到4.7寸是一个技术的突破。in-cell触控技术本来是很昂贵的，被苹果的iphone5和iphone5s大量采用后变成了世界上最便宜的触控技术。iphone5s大小的触控屏刚量产时候是45美金，目前价格在20美元，苹果在2年之内苹果将其价格做低了一半。
2）使用蓝宝石屏幕保护盖。蓝宝石材料比玻璃更加抗划，能让iphone6具有更强的防划性能。目前iPhone5s的TouchID传感器(home按键)以及iPhone5的镜头都是采用蓝宝石材料。蓝宝石能让产品在材料上和对手区别开来，增加自身差异性和亮点，它是苹果拉开和其他竞争对手差距的一个非常有利的武器，蓝宝石是苹果的未来趋势。苹果基本垄断了蓝宝石的产能，其他厂商短期无法跟进。
但是由于蓝宝石材料抗压性比较差导致机身机构设计的难度高可能导致设计延后，另外由于蓝宝石的长晶、切割方面的良率和产能的问题导致蓝宝石保护盖的供应不足、成本高昂，这些因素可能导致iphone6不能全部使用蓝宝石保护盖。据消息人士透露，一开始考虑到蓝宝石产能的限制只会在容量最高(128G)的iphone6版本上使用,一般的版本只用玻璃保护盖，只有20-30%的4.7和5.5寸iphone6使用蓝宝保护盖。
3）厚度更薄。厚度比iphone5s减薄20%-30%；运行最新苹果操作系统ios8；5.5寸
iphone6的新技术应用比较明显，在4.7寸iphone6的基础上还增加了：
4）采用OIS光学防抖技术，目前该技术在智能机的普及率还非常低；
5）超薄电池。Apple为了将5.5英寸大屏幕iPhone的厚度控制在
6mm，所以要求锂电池只可以厚2mm或以下，一般智能手机的电池约2.8mm至2.9mm，由于一直为iPhone提供供电池的供应商
DynapackInternationalTechnology无法符合要求，Apple找到另一家能够提供超薄锂电池的供货商——欣旺达，不过每块售价要40元人民币。
未来其他智能手机厂商高端的特有的机种都会想要使用蓝宝石和光学防抖技术。硬件参数：屏幕尺寸：iphone6为4.7英寸(1344*750)
和5.5英寸(1920*1080)；iPhone4/4S为3.5英寸；iphone5/5S为4.0英寸；屏幕：低温多晶硅液晶屏幕及in-Cell触控技术；屏幕保护盖：由于良率和产能问题，蓝宝石盖板最先会在5.5寸
Iphone6高配版（128G）上使用；其它版本用康宁三代屏幕（可能和其它厂家用的三代屏配方不同，会使用比康宁大猩猩玻璃稍微硬一些的材质）；厚度和边框:
轻、薄一直是苹果设计永恒的理念，苹果依旧沿用窄边框及厚度减薄的设计理念将控制在6.0-6.5mm之间，主要考虑与电池容量与待机时间匹配。和当前市面上前四大超薄旗舰机型厚度对比：
金立S5.5：5.55mm
（第一）苹果iphone6:6.0~6.5mm（第二）
华为P7：6.5mm苹果iPhone5s：7.6mm
三星GalaxyS5：8mm
根据产业调研，iPhone6的屏幕边框将挑战
标准，这一协议允许兼容耳机插在iOS设备闪电接口，如此可提供更高级别的设备控制权限，并直接模拟音频和电力输出。凭借苹果公司与Beats的收购已经完成，手机和Beats耳机很可能是通过闪电接口。
马达：触觉反馈线性马达（Haptics）。触觉反馈马达就是一种更智能的震动马达，可以根据不同的场景应用，让用户感觉不同的震动感，并且可以细微地在触摸屏上的各个不同位置发出不同的细微震动；
电池：4.7寸1800mah5.5寸
2800mah处理器AP：全新多核A864bit处理器，主频2.0GHz（台积电制造）
，相比iPhone5s采用主频1.3GHz的A7双核处理器有较大幅度提升；无论是响应时间，还是图形渲染方面都有更好的表现。基带芯片：
高通基带芯片；可支持FDDLTE和TDDLTE网络以及LTECat.4标准；内存：DDR3(1GB)；
WiFi：支持速度更快的802.11ac，博通的WiFi芯片；
NFC：预计采用NXP芯片PN65V。苹果将使用NFC移动支付方案。关于苹果电子钱包方面的消息已经传闻多年，近期更大力度在推广
iBeacon技术，为移动支付和O2O打基础；指纹识别TouchID：指纹识别传感器也会进行改善，提升读取速度，降低错误，为移动支付提升安全性；摄像头：前后摄像头都是用sony的；
后摄像头用的800M像素，比iphone5的800M要好；前摄像头160~200万。5.5寸iphone6采用带光学防抖镜头五.Iphone6订单量和销量估计1.Iphone6开始大量备货
消息人士透露，iPhone6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，达到2012年的旗舰机型“iPhone5”的两倍。
苹果已要求其供应链在2014年12月30日之前生产7000万～8000万部iPhone6。考虑到初期成品率较低，苹果要求供应商准备1.2亿部iPhone6使用的部件，对零部件供应商非常利好。2.Iphone的代工厂商
Iphone主要由三家台湾代工企业完成：富士康、和硕(Pegatron)和纬创：
4.7寸iphone6：约80%-85%由富士康位于郑州的工厂代工生产负责，剩下的由和硕完成，但还要看和硕的良率情况，目前和硕的良率情况要比富士康落后一个月左右；
5.5寸iphone6：100%有富士康负责代工；
4.0
英寸版本iphone由纬创代工，纬创是苹果一位较新的合作伙伴，2013年底开始帮助苹果公司生产iPhone5c。根据苹果产业链的备货情况，目前供应链已经开始大量备货iphone6，7月份零部件厂商开始备货，7月份富士康已经开始组装，预计8月份备货量能够达到1200~1500万部左右，9月份发布之前备货3000万部，四季度将持续备货，达到高峰完成8000万部的订单。3.
苹果巨大的订单给产业链发展带来了巨大利好
三家代工从手中接到了足以弥补低利润的史上最大规模的iphone订单，7月份开始量产，目前都处于全负荷生产状态。有报道称富士康为了迎接iphone6订单急招10万人。还有消息称，由于苹果的巨大订单导致产能吃紧，而苹果的竞争对手需要生产投放国庆节商战以及年底圣诞节商战的智能手机都在三家公司排队等候下单，
这是三家代工企业一次利用有限产能最大化获取利润的绝佳时机，他们都将上调苹果以外客户的智能手机加工费5%-10%。
可见苹果的订单对智能手机产业链的刺激是非常大的。4.
销量估计往年整体销量情况：
2011年
Q4出货量3000万部；（iphone4s10月发布）
2012年出货量1.25亿部，
IPhone4/4S全年约为1亿部；
Q4发货4780万；
（Iphone59月发布，Q4出货2740万部）；
2013年出货量1.53亿部，
Q4发货5100万部
（Iphone5s9月发布）今明两年出货量预估
2014年出货量
预估1.7~1.8亿部；Q1iphone发货4370万部
（14年第二财季）
Q2iphone发货3520万部，第二季度为传统的销售淡季；
由于很多潜在用户都在等待9月发布大屏幕iPhone6，所以Q2，Q3整体iphone的购机欲望不强，预计出货情况也不会太好。但9月份的发布将引爆购机潮，预计四季度销量将有大幅度增长。2015年出货量
预估超过2亿部；
以目前来看，15年iphone6上半年出货6000万台是可以预期的,iphone6型号的整体出货量有业内人士乐观估计能达到3亿部。（深圳榕树投资）六．Iphone6对苹果业绩的影响
现在影响苹果股价的因素，从基本面来讲大家都在观察:1．苹果的毛利率是否能稳住
因为iphone一开始生产的良率都不高。之前毛利率最高达到48%，但慢慢地往下掉，最低到过36%，之前因为这个原因其股价也相应下滑。最近看苹果的毛利率缓缓的往上走，大概在38%~39%左右。
根据往年经验，新产品开始生产的第一个季度的良率是下滑的，所以毛利也是往下滑的，但是苹果的供应链调整是很快的，一个季度以后，它的毛利率就会往上。如果毛利率能稳住甚至上升，对苹果的业绩有正向影响。2．iphone销售成长带动整体利润增加
今年新iphone因为屏幕变大了，大家预期iphone有一个很大的换机需求，对今年的销售有明显成长。如果毛利率往上，销售部分有明显成长的话，整体利润是会增加，对股价有正向影响。3．需要全新类产品才能有突破
智能手机对苹果业绩的增长贡献有瓶颈，要突破还需要有全新类的产品，比如iwatch。按照拆股前的股价，今年大屏的iphone6
就能让苹果的股价回到700美元水准;
但是因为iphone能维持在高端智能机市场，但是市场占有率已经没有办法超越过去，因此对苹果业绩增长的贡献有瓶颈。苹果的股价要更上一层楼需要完全创新的产品和商业模式。七.Iphone6对市场的影响
1.改变了智能手机格局：苹果进入大屏时代，Iphone6将改变高端智能手机的市场格局。
2.引领移动支付潮流：苹果利用iphone6的NFC和指纹识别切入移动支付和O2O领域。促进移动支付的快速发展。利好相关产业链公司。
3.苹果周期利好供应链：iPhone6推出迎来了巨大的换机需求，销售的爆发将带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时也促进了产业链公司的发展。进入苹果供应链的公司，不仅能实现技术提升和规模扩大、利润和股票等方面利好，也获得其它厂商青睐。
八.Iphone相关产业链企业
下面是苹果供应链中iphone6和iWatch相关的供应商及其订单份额。
马达：金龙机电、AAC
4.7寸电池供应商：德赛电池（50%）和
台湾新普科技（50%）。
5.5寸电池供应商：
欣旺达（50%）和台湾新普科技（50%）。
Lingthingcable：鸿海（50%）、立讯精密（30-50%）和正威（15-20%）。
Wifi模组：环旭电子。
声学：楼氏、歌尔声学和AAC。
天线：Molex、信维通信
整机组装：富士康（80-85%）、和硕(Pegatron)
指纹识别和nfc：硕贝德、顺络电子、晶方科技、水晶光电
蓝宝石：GTAT、大族激光、露笑科技
摄像头：SONY
功能件：
安洁科技苹果的新技术的推出引发市场跟随，带动了其它的智能手机产业链，相关企业连续受益。
塑胶结构件：劲胜精密
金属结构件CNC：
长盈精密、比亚迪、劲胜精密
摄像头：欧菲光、舜宇光通信
触摸屏：欧菲光电池：
德赛电池、欣旺达
代工：
富士康
苹果产业链分析报告
（三）：iWatch—引爆智能穿戴市场2014-08-19杜志君深圳榕树投资可穿戴iWatch一．可穿戴市场现状
目前可穿戴市场还未爆发，几大主要玩家是三星、sony、pebble。可穿戴要获得销量的突破还要看苹果iWatch的发布。虽然近两年可穿戴概念很热，众多厂家涌入该市场，各种各样的可穿戴设备像雨后春笋般地涌现，但目前可穿戴设备市场一直存在的问题是，几乎所有的现有可穿戴设备都是从“功能性”出发，比如手表只让消费者看到自己心率的数据，看多几次用户就不感兴趣没有新鲜感了。结果造成几乎所有的可穿戴设备没有几个能在用户身上呆超过几个星期的，大部分情况下是兴冲冲的买来之后几天就丢在抽屉里了。有一家很成功的健康手环公司做过一个调查，发现使用者在使用手环1~3个月之后80%的就不继续用了。因此可穿戴市场起来的关键是能否完整的使用善用这些原始数据，为消费者做出一个有趣或者实用的功能。没有杀手级的用户体验和实用性，就没有客户粘性，可穿戴设备就只能是一个可有可无的电子产品而不能大面积的普及，销量也不可能爆发。
2013可穿戴设备的总销量不过千万。
2011年总销量90万台；
2012年总销量230万台；
2013年总销量765万台；二．苹果可穿戴策略比较明确的是，苹果这次iwatch的创新性在于其从“健康管理”
和“时尚”切入可穿戴市场，寻找杀手级应用来解决用户痛点，利用实用性和时尚性培用户使用习惯，抢先霸占用户手腕智能设备的入口。iWatch可能不会是一个独立的产品，而是一款需要在数据和功能上与现有iOS体系产品配合的产品，其中衔接的关键应该是iOS8的关键应用HealthKit。WWDC发布会中提到的HealthKit是所发布的最新iOS8的核心改变之一，反映了苹果未来的发展方向。1.
健康管理
iWatch已经送往美国医药管理局FDA医疗认证，代表设备未来可能界入医疗环节，替代部分检测仪器，配合医院提供医疗级别的检测服务，协助人们进行日常生活健康的管理。苹果从去年为iWatch团队聘用的医疗专家、为精确测量佩戴者动作申请的专利技术等，都显示这一次iWatch是对可穿戴设备的再发明。iWatch
将配置多种传感器，大大改善当前可穿戴设备在健康监控方面的测量精度低、数据分散、使用不便等问题，有望改变健康监控产业链，带来类似iTunes改变音乐产业的革命。
HealthKit可以使数以千计的第三方医疗软件应用和设备收集的医疗数据集中到同一平台中，病人虽然不同时间来看诊，但医生仍可对病人的健康数据进行前后连贯的有效监控，进而更好对病人的病情进行诊断和治疗。苹果在2014年WWDC上发布了健康管理应用healthkit，它能让手表和手环收集各类人体健康数据的能力，为用户和医生提供宝贵的健康数据。也能够收集、管理各种身体监测数据和医疗数据，利用云端大数据提供健康管理服务。据路透社8月12日报道，苹果已与西奈山医院、克利夫兰诊所和约翰·霍普金斯医院以及医疗公司Allscripts合作探讨健康监控平台HealthKit的发展和推广。苹果这一举动体现了苹果将健康数据（如血压、脉搏、体重）进行整合从而造福消费者和医疗机构的决心。
iwatch及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。iWatch+iPhone/iPad+Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台。通过iwatch采集用户的生活和健康数据，并利用Healthkit作为健康以及医疗大数据管理和医院建立云端的联线，给用户提供健康管理服务和治疗指引，给医疗结构提供医疗大数据和医疗管理等相关服务。
权威报告显示，长期对身体跟踪和检测的健康数据对心脑血管等疾病的防治有重要意义。比如，用户可以使用iWatch进行日常心率数据的跟踪和检测并通过healthKit将数据和医院的医疗体系结合，对用户的健康进行评价或者对用户相关疾病的治疗跟踪和治疗指引。这种服务是使用者所需要的。2.
流行饰品
苹果可以利用强大的工业设计能力让iWatch成为一款精美的流行饰品，和其他可穿戴产品形成差异化并形成流行的时尚品牌。如果有高档的iWatch产品作为流行饰品卖，能够显著地增加公司的本益比。比如：iwatch推出黄金版本--绝对的奢侈品（中国土豪利器）。奢侈品行业的毛利率水平多在80%，流行饰品的品牌公司（如LV）本益比应该到25-30倍以上。而苹果目前毛利水平39%左右，本益比大概在15-20之间。
iWatch具有时尚、健康特征，可能会向消费者大量渗透，而且iWatch需要和iOS设备配合使用的特点还能带动iPhone或者iPad的销售。想用iWatch的消费者还得拥有iphone或者iPad,
苹果把这些有需求的消费者绑进了苹果的生态链中。3.
移动支付和智能家居在生态链上的布局：苹果已经和银联展开合作，合推移动支付业务。在技术上的布局：iphone5S上配备的M7协处理器技术（类似sensorhub的超低功耗常待机的协从处理器，可以让设备实时监测所有传感器而避免频繁启动主处理器带来的耗电问题）同样可以用在iphone6和iWatch上，结合指纹识别传感器、NFC或者RFID等技后，iWatch可以用作可穿戴ID识别设备和移动支付终端使用，应用于智能家居和电子钱包领域，类似迪士尼手环的应用，非常有应用前景。
移动支付和身份识别应用案例：迪士尼花了10亿打造了ID手环和基础设施，用户拿到ID手环进行身份注册和信用卡绑定后就可以在园区进行消费、景点拍照识别和拍照上传等功能。
可穿戴式产品应该是未来5-10年比较重要的产业趋势，iWatch不可能第一代就完善，就像第一代iPhone和iPad一样，第一代产品最重要的是验证这样一个能提供准确健康数据信息和健康管理也能够作为装饰品的穿戴式产品，用户是否需要和接受。如果都经过验证去定了产品的方向没问题，第二代将继续完善和改进用户体验。三．iWatch发布时间
iWatch由于硬件和软件开发的复杂性给苹果带来了新的挑战，为了确保软件和硬件在其发布时能达到完美，苹果将量产时间一再推迟。据台湾资深分析师预测，苹果将iWatch的量产推迟到今年的2014-11月中旬或者下旬。但是来自产业链的消息表示由于设计复杂，生产难度很高（是三星索尼等手表完全不能比的），导致良率过低而使量产延后，生产问题的解决可能会让
iWatch的发货延期到明年。iWatch非常保密，目前网上看到图基本都是假的。不过也有报道称苹果仍将按计划在10月份举办的一个特别活动上揭开iWatch的神秘面纱。四．iwatch价格
通过从iWatch一些设计的想法以及和近来从奢饰品牌公司挖的一些人来看，苹果有把iWatch做成不同产品层次的想法，如果苹果能成功推出高端的方向做，可以提高本益比。iWatch可能会很多个版本发布，从普通版到高端时尚系列版，根据不同功能、内存、材料和设计，价格也不同。
200~400美元起：终端智能机的价格。
1000美元及以上：结合漂亮的设计和高档的材质设计成为时尚高档饰品、或者有更多高级功能的高端医疗级别的人体检测功能作为卖点。该级别的整体出货量可能相对较低，但是毛利会更高。五．iWatch特性参数
屏幕：
iWatch
手表将采用OLED曲面显示屏，有2个尺寸：1.3寸和1.5寸屏幕保护盖：
iWacth在表镜和后盖上可能使用蓝宝石材料，但一开始可能只有高阶版的使用蓝宝石，低阶版本能会用玻璃板替代。（康宁大猩猩第三代屏，但配方和一般长商不同）原因：
1）蓝宝石表镜和后盖的加工难度极大，因为不iWatch的蓝宝石表镜和后盖不是一个平面，在边沿的地方会有一个锕角，加工难度以及对结构的要求都非常高；
2）蓝宝石是苹果第一次使用的技术，需要时间验证才能全面使用，8年前第一次使用cnc金属机壳的时候，并不是全所有产品全面采用，也需要一段时间来验证和完善。
3）蓝宝石的产能也没法满足应用于所有iWatch产能的需求；苹果克服和完善蓝宝石应用的问题将会给加工和设备厂商带来大量的业务机会。壳体：
iWatch可能采用不锈钢壳体以及不锈钢为主要材质的表带，如果明年出货上量将占用很多CNC金属加设备，从而给产能紧张的CNC行业带来进一步紧缺的局面利好CNC金属加工相关行业。无线充电：
iWatch提供更便捷的充电方式—无线充电。之前无线充电主要的瓶颈是距离和充电效率的问题，这两个因素影响到相应的普及和成本以及推广。苹果的几个新产品会带动这个产业的突破性的发展。
健康功能：
主打健康管理，内置多种类型传感器,针对心率、血压、卡路里消耗、睡眠监测等体征指标进行健康管理，成为人体的体检中心，并与
iPhone、iPad实时同步（配合ios8上的healthkit使用），预计有以下功能：
1）心跳检测：
技术比较成熟，利用发出的光打到身体，然后通过对反射回来的光进行检测。心率数据已经能够分析出身体上很多的状态数据。目前健康管理最成熟的就是心率测量。但目前市面上很多的可穿戴设备在测量心率上的准确度不能保证。
2）血压监测：有机会，但机会比较小。原理和测量心跳的
第二篇：机场调查报告
大连国际机场社会调查报告
一．机场概况
大连国际机场即大连周水子国际机场。1972年10月建成，位于大连市甘井子区。现已成为国家一级民用国际机场，是国内主要干线机场和国际定期航班机场之一，东北三省年客流吞吐量第一的机场。大连机场占地面积345万平方米，飞行跑道长3300米，停机坪面积66万平方米，航站楼总面积达到13.5万平方米，装备有先进的航管、通信及导航设施，各种地面服务设施齐全，可满足旅客吞吐量1600万~2000万人次的需求。二．机场规模
该机场始建于1972年，2008年6月，经过中国国家民航局批准，大连周水子国际机场顺利实现升级，由4C机场顺利升级到4D机场，升级后的大连周水子国际机场能够起降B757-300型以下的大中型飞机。可满足A-320、MD-90、B757及其以下机型起降。大连周水子国际机场飞行区等级指标为4C,跑道长2600米，宽45米。主航方向设I类精密进近仪表着陆系统和助航灯光系统；停机坪面积为48800平方米，可同时停放8架B-737。航站区占地375亩，垂直于跑道方向建有两座候机楼，地区候机楼面积2200平方米，中国国内候机楼年设计吞吐量为90万人次、面积10000平方米；航管楼面积为1380平方米。供油系统由机场油库和中转库两部分组成，机场油库内有3个1000立方米的立式油罐，并设有火车运油专线。机场下辖20个科级单位。其中，航务部可提供本站飞行技术资料和本场及航路气象资料服务及飞行指挥服务；地勤部提供麦道90、空中客车320、波音7
37、BAE-1
46、ATR-7
2、CRJ、SAAB-340、YUN-7、DH
4、DON-328等多种机型的经停维修服务；通导部提供保障飞行导航和通信服务；公安分局和安全检查站，有效地维护机场治安管理和空防安全；客货公司提供客货销售代理服务，其销售网点覆盖大连
市及其周边城镇，初步形成航空客货销售网络；候管部、蓝天实业公司、航空食品公司、车队和航空旅行社，为中外旅客及航空公司提供吃、住、行、游、娱等多方位的服务。三．机场扩建
随着大连入境旅游的升温，韩国、日本、新加坡等亚洲国家成为大连的主要客源地，大量入境游客的进入使大连周水子国际机场国际航站楼的要求提高，2007年，大连市因此决定扩建新楼，新国际航站楼面积为4000平方米。
大连周水子国际机场国际航站楼工程始于2008年2月28日，12月26日竣工，包括贵宾楼在内建筑面积为4648㎡，总投资3995万元。建设项目包括弱电系统、登机桥、安检设备、行李传输系统及引导标识等。大连周水子国际机场Ι类整治项目有仪表着陆系统更新工程、气象卫星云图系统、多通道录音设备等。其中仪表着陆系统更新项目包括航向设备、下滑设备和一套测距仪设备，工程安装始于11月10日，2009年1月17日通过校飞后竣工，项目总投资723万元。
2009年2月3日，大连周水子国际机场国际航站楼工程和仪表着陆系统更新工程等I类整治项目通过专家组竣工验收。各项工程指标达到设计要求，工艺质量合格，功能基本满足使用方需要，大连周水子国际机场国际航四．交通网络
大连国际机场（即大连周水子国际机场）位于中国辽宁省大连市甘井子区迎客路100号
大连地铁二号线已经于2015年5月22日开通至机场站。
通往大连周水子机场的公交主要有710路、532路、701路、717路、9路、46路、908路、大连站北-旅顺、大黑石-建设街、兴工街-革镇堡、兴工街-西沟（金桥高中）、兴工街-未来城、新星绿城-前关、姚家-第五郡小区等。五．取得荣誉
大连机场人的努力得到了来自各方的赞誉：大连机场已连续五年在“全国安康杯竞赛”活动中获得优胜。连续31年保证航空安全，受到民航总局、民航东北地区管理局的嘉奖和通报表彰。机场还获得过“全国文明机场”、“全国共建精神文明口岸先进单位”、“全国职业道德建设先进单位”、“全国卫生机场”、“辽宁省文明单位”、蓝天振兴活动优胜单位等荣誉称号。2005年3月3日，再传捷报，大连机场在“2004年旅客话民航活动”，跻身十佳，名列第三。
第三篇：苹果公司战略分析报告
《公司战略与风险管理》期末考试
苹果公司战略分析报告苹果股份有限公司，原称苹果电脑公司总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺。1971年，16岁的斯蒂夫·乔布斯和21岁的斯蒂夫·沃兹尼克经由朋友介绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹组装机器之后再拿去推销，他们的另一位朋友罗纳德‧韦恩（RonaldWayne）也加入，三人在1976年4月1日成立苹果电脑公司。1980年苹果上市的时候，他们的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票的公司都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界公司五百强，这是当时最快的记录。乔布斯离开苹果电脑后，苹果公司经历了业务的衰退、市场份额的丢失期，各界开始期盼有能者管理苹果公司。1997年乔布斯刚回归时，徘徊在破产边缘的苹果公司的市值仅17亿美元。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。到他辞职之前，苹果以超过3350亿美元的市值取代埃克森美孚，成为全球市值最大的公司。这个数字，还相当于欧元区前32大银行市值的总和。乔布斯留给苹果公司的，是一个好得令世界上每一个CEO都会羡慕不已的财务状况：几年来，公司的毛利润率一直维持在将近40%。
苹果辉煌的起点，是从2001年推出的iPod播放器开始的。iPod外观流畅简洁，成为时尚的象征。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。
过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。
苹果战略密码一：乔布斯倾力打造用户体验
个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自上世纪90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。上世纪80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室。上世纪90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。
1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在
MacWorld大会上发布了操作系统MacOSX，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。
简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇（Wasko）为QuickTime以及iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识。总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作。最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍。乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维。
通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。苹果每年只能开发出
1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。
苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(AppleStore)精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场。为了进一步扩大销售的覆盖面，2001年史蒂夫推出打造AppleStore的计划，截止今天，全球共有285家AppleStore。AppleStore打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者其他高级别的项目。
苹果战略密码二：借势“数码生活”
苹果CEO乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心
房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作;早年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，自满于其品牌力量、出色的技术及经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正打动消费者。2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPodLounge网站，iPod的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。
21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用。
2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场。
2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone4S已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。
数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模。
2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟，iPhone、iPad呈现的平台加终端的方式将会在更广泛的领域发挥优势。
随着iPoneSDK对第三方的发布，AppleStore的应用服务方面吸纳了基于iPhoneSDK的第三方软件应用开发商。AppStore没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在AppStore上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在AppStore发售的软件质量的唯一裁定权。
苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iPhone加iPodTouch在全球售出近6亿台，以及AppStore上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。苹果战略密码三：搭建苹果公司生态圈
iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字
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