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宁波大学科学技术学院作业答题纸
（2013 -- 2014学年第2学期）
课号：课程名称： 消费者行为批阅教师：章琳成绩：班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）
题目：简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的四种学习模式，以及相应的营销对策？
答：
1、 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
例1：王老吉——怕上火，喝王老吉。
在王老吉的广告中，王老吉凉茶大量出现在餐饮火锅、通宵看球、聚会、吃油炸食品、烧烤、夏日阳光浴等喜庆场所，画面中人们在动感的音乐中开心享受的同时，纷纷畅饮红罐凉茶王老吉。王老吉新年篇广告也是试图使消费者形成条件反射，在购置年货时会想到王老吉。这些广告很好地利用了经典性条件反射，促使消费者在现实中的这些场合自然而然地会想到王老吉，从而促成购买。将“上火”和“王老吉”这两个原本不相关的概念紧密结合在一起，产生了强烈的条件反射：当人们上火时第一时间向导的是喝王老吉。
王老吉同时应用了重复记忆的营销策略——在商场，超市都可以看见王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。
例2：益达——你的益达，是你的益达
描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生“你的益达”，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。
温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。
2、 操作性条件反射理论（斯金纳）：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。分为三部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）、强化刺激（继
班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）
行为之后出现并与行为相倚的刺激）。
例1：汰渍——用汰渍，没污渍
一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了一个画画的地方，身上又沾到了颜料，吃冰淇淋时又不小心吃到了衣服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。
通过广告的形式，将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，并且将它与其他洗衣粉进行对比，结果证实了汰渍洗衣粉的实力。人的行为不仅是被动的行为，可以为了适应环境而采取相应行为。汰渍的广告运用了操作性条件反射理论，通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费者消费，是消费者感受到正强化。
例2：Tempo——德国纸巾
一群男女在中式酒楼吃饭，其中一位外国人可能不擅长使用筷子，当他夹瓜菜时，一不小心，瓜菜掉进女主角的茶杯里，因而令杯中的茶溅了出来，打湿了女主的脸。当她用劣质纸巾擦拭时，那个纸巾的碎屑却停留在了她的脸上，全场的男士都在看她，非常尴尬。此时广告接去一个左右比较的分割画面，以Tempo和其他品牌的纸巾进行比较，当然是使用Tempo纸巾能够保持面部的整洁， 通过比较发现，使用Tempo纸巾更能避免尴尬情况，同时满足了消费者对纸巾的安全、实用、可靠的需求。通过对比也强化了对该品牌纸巾的耐湿实用性，这种强化刺激下，消费者会倾向于购买该品牌的纸巾。
3、 认知学习理论（柯勒）：通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程：人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的以及学习的质量取决于效果。
例1：麦当劳——我就喜欢
青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱的歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿，青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致，强化受众的印象，让受众过目不忘。这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们也在视觉和听觉的双重“刺激”下，看到麦当劳就想到“我就喜欢”，听到“我就喜欢”，就想到了麦当劳。麦当劳门前醒目的几个大字：“I’m loving it”。“我就喜欢”向消费者展示了一种事实，即：我就是喜欢。这便让人们在不知不觉中
班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）
被强化了“我就是喜欢麦当劳”的概念。
正是这种潜意识里的认同，使得消费者在一定的条件下会从记忆中提取出有关麦当劳的信息，促使消费者进行消费。
例2：AXE香水——天使堕落人间
广告的开头突然有天使坠落，观众不明所以，带着好奇心和疑问继续观看，貌美如花的天使一个个像烂柿子一样啪啪落地，只因为喷了AXE香水的普通小伙子。天使为找寻真爱，甘于坠入凡间，去掉光环，忘却世俗的教条与约束，只为找到人间奇男子，这个幸运儿就是AXE体香剂的广大男性用户。天使都抗拒不了，你不想试下么？加深了观众心中的印象，对那些没听过或不了解 AXE的人，可以吸引他们的眼球，让他们产生了解和尝试产品的欲望。
通过夸张的手法描绘了一个男子使用了AXE香水后成功的吸引了天使，用认知学习理论的观点就是说它成功的吸引了观众的注意力，并为消费者树立了一个榜样，促使消费者去学习用了AXE的男士，激励消费者去是实现购买行为。
4、社会学习理论（班图纳）：也叫观察学习理论，经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化；不同于模仿，可能包含模仿也可能不包含。
例1：奥利奥——扭一扭，舔一舔，泡一泡
当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩。
其广告运用了观察学习理论，让孩子学会奥利奥的食用方法，加深对奥利奥的印象，从而增加奥利奥未来的潜在市场，刺激人们购买其产品。
例2：优乐美——你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心了
在广告中女主问男主：我是你的什么？男主回答：你是我的优乐美，后来又补充说：这样我就可以把你捧在手心了，用情感方式打动消费者，引起共鸣，是消费者逐渐喜欢并购买优乐美。优乐
班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）
美还成功运用人们所喜爱的明星代言人——周杰伦，他在目标消费者中认识度和偏好度都很高，利用了明星效应，使人们产生效仿心理，促使消费者购买优乐美，来学习周杰伦喝奶茶就要优乐美。
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