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第一篇：中国洗发水市场调查报告
中国洗发水市场调查报告
调查单位：_____________________________________
通信地址：____________________________________
电话：_____________________________________
E—mail：_______________________________________
报告提出日期：___________________________________
报告呈送单位：____________________________________
市场调查报告目录
一、摘要——————————————————————————————————————————3
二、调查情况————————————————————————————————————————31、研究背景及目的 ———————————————————————————————————32、研究内容 ——————————————————————————————————————3
三、研究方法————————————————————————————————————————3
四、我国洗发水的容量————————————————————————————————————31、显性市场容量.————————————————————————————————————32、隐性市场容量.————————————————————————————————————3
五、我国洗发水市场的竞争状况————————————————————————————————31、市场竞争状况.————————————————————————————————————32、竞争者地位分布.———————————————————————————————————33、竞争者类型.—————————————————————————————————————3
六、我国洗发水市场存在的问题————————————————————————————————31、洗发水市场日趋成熟所带来的价格压力.—————————————————————————32、消费者对品牌差异感觉的下降.—————————————————————————————33、专业洗护发市场发展迅速.———————————————————————————————44、产品功能的虚拟化与复合化.——————————————————————————————4
七、结论与建议———————————————————————————————————————
4一、摘要
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场在取得长足进步的同时，也相应面临着一系列威胁与挑战。
二、调查情况
1、研究背景及目的了解洗发水市场的发展情况，及时抓住机会。
2、研究内容
我国洗发水的市场容量、竞争状况和存在的问题
三、研究方法
报纸、网络以及书籍
四、我国洗发水市场容量
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
1、显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
2、隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
五、我国洗发水市场的竞争状况
1、市场竞争状况
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。
2、竞争者地位分布
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。
市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。
3、竞争者类型
中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。
六、我国洗发水市场存在的问题
1、洗发水市场日趋成熟所带来的价格压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
2、消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
3、专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
4、产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
七、结论与建议
本文主要是针对我国洗发水市场而做的市场调查报告，通过对我国洗发水的市场容量、竞争状况以及存在的问题等方面的分析，发现我国洗发水市场潜力巨大，但同时也面临较大的危机与挑战，所以，对此提出以下几点建议：首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，竞争力较大，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，宝洁公司和飘柔就是一个例子。因此洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。其次，基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果再有新的洗发产品面世的话,不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但也应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。新的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或具有显著优势的市场为宜。
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