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银鹭花生牛奶,是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场,银鹭花生牛奶一枝独秀,采用国外新兴的生产工艺是冷灌装,生产线通用性强,瓶型美观,面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新,消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟,作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭,其优势恰恰在于新产品的研发能力,
采用UHT瞬时杀菌,并在全程无菌环境下灌装,保留了花生和牛奶的天然口味,让植物蛋白的损失更少、营养更丰富,这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说,规模化的应用也降低了生产成本,价格低下来,为消费者带来更大的利益。
二、研究分析
就饮料市场整体而言,银鹭尚处于利基者和追随者位置,银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言,银鹭也仅是一个“挑战者”,要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破,唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局,成为新植物蛋白饮料的领航者,方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者,实现银鹭饮料品牌的历史性突破。
银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面:从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者;借助“植物蛋白饮料”品类优势,从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于:颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌,实施对消费者心智资源控制,实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领;推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来,借势品类成长达成品牌成长。
三、策划目的
自银鹭花生牛奶入市以来,其产品很快赢得消费者的喜爱,销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量,增强其产品在消费者心目中的重要性,同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。
四、市场分析
1、行业背景
从整个饮料行业的发展趋势看,由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和趋势,植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点,成为饮料市场主流产品而爆发增长,植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景,而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是,与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同,现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓,竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较,并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽,使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革,完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手,成为这一品类市场的领导品牌,搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料,成为银鹭饮料产业的突破口。
2、竞争对手
主要竞争对手:百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。
次要竞争对手:小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。
调查结果显示:百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额,主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业的产品生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。
五、宣传策略
1、目标策略
通过试饮、买赠活动、开展游戏等宣传活动,在2011年上旬使银鹭品牌认知度达90%以上,销售量增加50%。
2、定位策略
定位于大众对象,以青少年和中老年为诉求对象。
3、媒体选择
各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、电视广播、公共汽车车身、站台。
4、诉求策略
诉求一种品质,塑造一个坚强而不是绵延的`品牌形象。
六、宣传计划
1、宣传活动计划
试饮
主要地点:__超市,__超市,
次要地点:__火锅店,
活动时间:(1) 主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。
(2)次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行促销。
买赠活动
活动地点:(1)花园,小区,公园
(2)各家超市
活动方式:设点进行促销
活动准则:(1)小区门口由两名促销员相互协助促销。
(2)超市由试饮促销员兼任。
(3)顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。
(4)消费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。
(5)逢节庆时,买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。
游戏活动
活动地点:广场,
活动形式:唱歌,答题,比赛等游戏活动
活动准则:(1)凡参加活动者均赠送银鹭标一个。
(2)参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者(参赛的10%)送银鹭花生牛奶一件。
(3)参加答题比赛且答对一题者送礼物一个,答对两道或以上者送250ml银鹭花生牛奶一盒。
活动地点:学校开学促销活动,酒店的“状元宴”“谢师宴”等。
其他活动
赞助各种体育活动、工作会议等
2、广告宣传
展开电视广播宣传,同时在城市公共汽车车身广告,站台广告,各标语广告,活动广场广告,还有宣传单页等广告。
3经费预算
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七、效果预测
通过举行宣传活动,在2011年中旬,银鹭花生牛奶的认知度达90%以上,销售量增加50%。
八、参考案:营销策略
价格:针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患,将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来:在保留原有终端精耕模式的市场,根据经销商所承担的营销职能及相应成本,将经销商利润控制在相对合理水平;在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场,对经销商市场拓展及服务职能进行完善,在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间,使经销商利润趋向合理化,渠道实现良性循环。
产品:根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标,银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦(植物蛋白品类),品种集中(PET包装),多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则:以植物蛋白饮料为突破口,以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品,以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种,开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种,满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。
渠道:由于银鹭饮料已在市场销售了十数年,许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的,部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐,已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安,不思进取”等问题,建议,必须利用银鹭新品上市招商的有利时机,凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力,实现三个转化——从“益友”到“良师”,从“助销”到“促(相互督促)销”,从被动“推着走”到主动“抢着跑”。
一、背景及现状
xx集团牛奶公司拥有x个奶牛分场和xxx多亩饲料基地,饲养优良荷斯奶牛__万多头,是华南地区最大的奶牛饲养的基地和全国奶业最大的牛奶出口基地,年产鲜奶2万多吨,奶品质量与国际标准接轨,长期达到国际先进水平。
晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等xx条生产线,年加工生产能力达xx万吨,生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共xx多个,晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书 。
近年来,我国人民生活水平逐年提高,人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势,含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎,牛奶的需求逐年上升。据了解,人均消费牛奶一直位居全国首位的上海,年人均消费达到26公斤,为全国人均消费量的4倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大,吸引了国内外乳品品牌的垂青,各路品牌纷至沓来。目前上海牛奶市场中,除了原有的一些品牌外,还有不少来自草原的绿色产品加入,更有许多国外知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下,纷纷使出全身解数,有的抢占黄金广告时间段,有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的上海牛奶市场哪种品牌更畅销,调查结果xx牛奶处于优势。
总之,xx牛奶在杭州作为一种食用饮料,能够吸引大部份人们的注意的。
二、市场状况分析
1、机会与威胁。xx牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准,还在产品创新方面取得了成就。
xx牛奶本年度推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是xx的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。
不久以后xx就推出了自己的麦风。xx本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许xx牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有xx麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
xx牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式——xx牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传xx高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
2、优势与弱点:xx牛奶市场分布广,消费者认知度高,品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度,是品牌知名度的重要标志。xx品牌依靠其公司的实力和背景,在品牌宣传上的成功运营,帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。
3、分析:
(1)企业的经营历史与业绩。在xx乳业xx余年的经营历史中,瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去2019年左右时间,保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势,目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在xx多年中,xx乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品,目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位,在xx液态奶市场中它的份额高达xx%,在xx地区市场份额也超过了xx%。
(2)市场吸引力。近x年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势,在许多城市中这一需求增长率达到了年均50%的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。
(3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况,即占全国xx%奶源的北方地区,消费市场的容量只占全国牛奶消费量的xx%。与此相反,只占奶源总量xx%的南方地区,牛奶消费量占全国消费总量的xx%。xx乳业位于全国人均牛奶消费量最高的xx,又毗xx、xx这两个牛奶消费市场较发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为xx提供了得天独厚的市场资源。
三、战略目标
为了在杭州地区推广xx牛奶进行更好的营业推广,根据调查,分析确定以下战略目标:
1,近期目标:提高xx牛奶在杭州下沙高教院区的知名度,达到短期盈利目标。
2,远期目标:在消费者熟知和忠诚的基础上,有足够的.消费人群后,再进一步把目标投向市区,使xx牛奶成为消费者每天饮用的必需品。
四、目标消费群细分
根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。
五、市场推广方案
(一)广告策略
1、电视节目是人们每天都会观看的,至于选择哪一个电视台,由于xx牛奶适合没个年龄的顾客,没有针对的消费群,所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多,主要看哪个台的收视率高。
2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力,收听率比较高,因此跟电视台洽谈,在电台娱乐节目当中做一些关于xx牛奶的问答,电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。
3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多,线路较长,乘坐的人也很普遍,针对此特点,我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告,给人的视觉感效果冲击很大,可以在市民心中形成深刻的印象。
(二)营业推广
我们用面包做促销品,牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱,我想效果会非常好。原因很简单:市面上卖1元钱的面包,如果很大批量地从厂家直接进,也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格,出厂价和零售价相差这么大,消费者不明白,还觉得很超值。而且,很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯,有面包送,牛奶贵一点也没有关系。我们就可以不用花一文钱,取得很好的效益。
以上推广方案都是可以具体实施的,但鉴于目前我们还是学生,资金状况和短期的市场目标,我们认为最切实有效的方法是利用营业推广。
总的来说,正是由于xx牛奶所具有的知名度,决定了它在市场发展中的机会和挑战。
一、在市场大环境中寻找突破点
白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间,竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛,你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山,手持白酒武功秘籍,杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下,还是有着自己的地盘和财富源泉。
白酒的消费目前看似有萎缩的趋势,其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展,消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以,白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。
白酒市场的消费需求在变化,消费认知在改变,变者通。其市场空间还有着巨大的容量,市场运作的秩序将越来越来规范,竞争手段将更加多样化,变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。
面对这样的环境,这样的市场,“a品牌”要有自己的空间,自己的位置,自己的形象――即给“a品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘,从“情感”去升华。虽然,“情感”已经不是什么新鲜的观点,虽然,已经有太多的案例;但是其魅力仍然无限,还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义,讲亲情,讲报恩……这些都是“a品牌”坚实的发展基础。
做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。
二、启动情感按钮,塑造情感品牌
㈠、产品定位:抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼品空间。
根据“a品牌”产品和品牌特点,同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是,“a品牌”主题形象产品走高端市场,“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压,就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间,目的就是做“情感营销”,让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:a品牌,作为一个新兴的白酒品牌,没有明晰的历史可追根溯源,由此,它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”,转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点,全力以赴营建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位:“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上,体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“a品牌”文化为锲入点,追求的激荡消费者内心的真情感动,发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界,繁茂于真情可贵的物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间的深情厚谊,达到真情的沟通。
㈢、目标消费人群定位
根据a品牌产品所确立的价格体系,两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次,其中a品牌以馈赠为主要方式,走礼品路线,为中高档产品;而“a1”主攻市场通路,以量取胜,定位为中低档产品。这两种不同的消费定位,根据不同的目标消费人群而确立。
1、形象特征:
a、“a品牌”目标消费人群形象特征:a品牌锁定的消费人群,从年龄上分析应该在25――50岁之间,受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动,有充分的机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌的初步认识。
b、“a1”目标消费人群形象特征:“a1”针对的消费人群,主要是普罗大众,年龄在20――80之间,参与社会分工,但由于分工属性,经济收入比较有限。在这类人中,很大一部分对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。
2、心理特征:
a、“a品牌”目标消费人群心理特征:因为良好的教育背景,这类人知书达理,具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活,高品质的享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象。
b、“a1”目标消费人群心理特征:这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体,由于现实生活的具体和繁复,他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念,但受客观经济条件限制,他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。
3、消费形态:
a、“a品牌”目标消费人群消费形态:由于有一定的经济基础与消费主动权,他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外,常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念,无论是经济投资还是感情投资,他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品,认为这是沟通相
互感情的重要方式,并且依恋、享受于这种精神上的愉悦,认为这是比物质更为让人快乐的事情。
b、“a1”目标消费人群消费形态:比之a品牌的消费人群,a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚,哪些是必要的,哪些是额外的。对于理性的消费者而言,在日常规划之外的消费项目,他们会加以慎重的比较与分析,最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流,他们将其生活化、具体化,呈现出一种平民化的独特风貌,反而并不十分介意外在形式的优劣。
㈣、品牌创意表现策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌创意表现策略,将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划,这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌的效果。
⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告,通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象,来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中,产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象,令受众直观地接收、记忆产品的外型,达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型,转而以品牌文化内涵为画面表现主题,它可以是抽象的图形,也可以是与品牌文化相关的内容,配以精道的文字,其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识,从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式,包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。
⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日,如春节、元旦、重阳节、中秋等节日,以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的。除此之外,还包括招商手册、形象画册等的文案创作,一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。
⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传,同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷,是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告,将着力以情打动人、以趣吸引人。另外,根据a品牌产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作纪录性的电视专题片,在电视媒体上播放,或制作成光盘附送,能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌,形成业界与消费群体的口碑。
⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业,可以不订报纸,但不能没有网络,它担负着信息收集、传递的重大责任;而普通消费者当中,有的人可以不看电视,但是离不开网络,获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动,可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。
⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地,终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件,即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出,鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣,也直接影响终端营销的态势。
⑹、促销品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是这小小的一件促销品,在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵,而重于情,若是无情,黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品,使小礼载满大情,既节约了成本,又起到了传播推广的重要作用。
2、策略分类概述:
a、平面表现策略
⑴、户外广告:
目的:通过宣传产品和品牌形象,普及大众知名度。
方式:通过设计独特的各种户外广告,选择时间、地点适时发布,在相对迅捷的时段形成宣传强势,直观形象地宣传a品牌品牌文化、形象、特点等,扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式,包括:
海报:宣传企业产品、品牌文化
台卡:放置于专柜,小巧便于浏览
宣传单:易于传播,展示产品形象
喷绘:设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处,传播产品形象、塑造企业形象,塑造品牌文化;
灯箱:设置于公交车侯车站等处,前期以产品形象为主,将产品第一时间内传播到消费者视野里,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
⑵、报媒、杂志广告:
目的:主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣传。
方式:选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。
⑶、招商手册、形象手册
目的:针对经销商利于产品招商工作的开展,或者散发给消费者以传播产品信息。
方式:设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册,以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。
b、文字传播策略
⑴、报章杂志上发表软文,投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期,以问候祝贺的形式进行推广告,软文版面安排要表现出唯一性,文章体现温情与关怀。
⑵、专业媒体的专业报道与炒作,进行a品牌的品牌文化、产品宣传。
⑶、招商手册、形象画册的文案,以精美、诚恳可信的文字包装定位a品牌品牌和产品,以强大独特的品牌特质打动经销商,以生动、优厚的经销条件吸引经销商,促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外,对招商、形象手册的定位应根据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合,与时俱进、灵活地洞察市场反应,以确立不同阶段的品牌诉求点。
⑷、展会形象文案,展会策划方案:配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达,以达到形象与意义相结合的宣传效果;年度交易盛会的方案策划,以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作,并规划展会期间公关活动的方式方法,以期通过展会,达到品牌的一次全方位展示,为下一步的招商奠定基础。
c、电视媒体宣传策略
⑴、发布电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心理需求,以情动人。
⑵、拍摄专题短片,结合a酒业――a品牌――生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。
⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段,加深影响力度。
d、网络推广策略
⑴、选择影响最广泛的大型网站:新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告;
⑵、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查;
⑶、设置a品牌的网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解。
e、终端宣传品
⑴、大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目,消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置pop广告、展架等,促销小姐身着体现专门设计的促销服,传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致,与a品牌产品形象、色调和谐,与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜,配置展架,台卡。设置展台,色调相对纯粹、干净、温暖。
⑵、小型超市、饭店:制作店招、设置x展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。
f、促销礼品
砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。
㈤、品牌整合传播策略
“以情动人,用情传播”是整个品牌传播的核心思想。
1、传播内容方面:
目前,市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史,独特的地理环境,丰富的文化……在同质化传播中,传播“a品牌”的品牌文化,品牌形象很难。我们必须a品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种,亲情、友情、爱情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒,以酒传情,在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。
2、传播方式方面:
现代的传播手段非常丰富,企业和广告公司、传媒介见缝插针,现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战,“a品牌”如何应战?
“招招会,不如一招精”,任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招,这一招反而最具有杀伤力。“a品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心,展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单(小画册)、杂志辅助活动内容。
以“情感营销”实施a品牌的情感诉求传播。通过3年的传播真正的树立“a品牌”中国第一“情感白酒”的形象。
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