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营销策划的基本框架:
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)、辨别竞争对手的战略
(3)、判定竞争者的目标
(4)、评估竞争者的优势与劣势
(5)、评估竞争者的反应模式
(6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略――推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,架构设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位――为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)、关于营销方案的决策(4P)
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1)、产品线组合决策
(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态
(4)、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在20xx年全面推向市场,为使该产品成功导入,特委托北京智诚友邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析,对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位,并提出20xx年年度营销计划。
早在1999年5月受莱软公司委托,友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究,本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。
一个案例:莱软教育软件营销策划案
市场环境
20xx年全国电脑年销售量达到800万台左右,年平均增长率为60%。目前,我国的社会电脑拥有量1500万台以上,其中销售量的半数以上步入家庭,家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中,目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。市场销售的教育软件,目前大约在1000种(套)以上,若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件,目前研制开发出的教育软件,大约在3000种以上,据估计,在3~5年内,教育软件将发展至5000种左右,至20xx年将达到1万种。
20xx年我国软件销售额为150亿元人民币,其中应用软件占软件市场的61.4%,估算教育软件约占软件总销售额的12%约17亿人民币,而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用,相当一部分是课本的翻版,习题成为了电子题库,把课堂的“人为灌输”,变成为“电脑灌输”;个别的甚至还出现了不当或错误;教育软件的制造水平粗糙,缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足,开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说,基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色,其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件,更要经过严格的审定,才可以进入学校和市场流通。然而,现在市场上出售的教育软件,绝大多数没有经过有关教育部门的审定,造成了市场秩序混乱。从教育软件产业说,经营上的短期行为甚为突出,自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导;个别教育软件开发的指导思想,甚至与现行的教育政策相违背;脱离工薪阶层不切实际的高价,盲目地追求高利润。或者,为了排除异己,恶意价格竞争造成市场混乱。
我国有小学生约1.4亿人,初中生约5300万人,高中生约850万人,全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件,面临着一个巨大的市场,可以说是全世界独一无二。
我国是发展中国家,大部分的中小学处在农村,电脑还未普及,对教育软件的需求也不很大。但应该看到,就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说,对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展,中西部地区的社会进步,全国各类地区对教育软件的巨大需求,将逐步地显著地表现出来,形成教育软件发展的强大拉动力。
产品市场分析表明,教育软件的发展过程可以明显地划分为三代,以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前,一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量的以复习辅导为主要内容的软件)属于第二代教育软件,是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。
第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要,不能满足教育软件发展的新形势,不能满足信息时代对教育改革的要求,大部分软件还是为应试服务的;不能满足“以计算机为基础的学习”,软件基本上还是试题的呈现,书本和课堂的搬家,没有充分发挥计算机认知工具的作用;没有运用最新的心理科学研究成果。
九十年代末期,多媒体技术及互联网应用日臻成熟,家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈,为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长,反而处于停滞甚至萎缩状态,为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢?综合起来,原因主要有以下几点:
(1)对教育软件认识不深刻,将教育软件作为电子教材和题库,对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
(2)没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势,基本上没有交互性功能,更谈不上个性化教育,不能满足教育的现实需求。
(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制,造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台,保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性,该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强,突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式,其综合水平已经达到了国内一流水准,特点分析如下:
(1)全三维动画讲解知识点
(2)独特的智能化人机交互练习
(3)科学的知识结构图设计,智能化查漏补缺
(4)课程设计和素材加工功能
(5)天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单
目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学,学生在家预习、复习使用的特殊产品,针对人群特征比较明显,根据天翼的产品特征,我们认为其目标用户市场为:
(1)高中生及家长
―直接消费者和消费行为的决策者
(2)中学校长或分管信息化教学的负责人
―消费行为的引导者
(3)高中数理化任课教师
―消费行为引导者和产品推荐人
区域市场定位在确认目标区域市场时,我们考虑如下因素:
(1)选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具,现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费,经济发达地区家用PC普遍,消费能力强。
(2)选择高考竞争激烈的地区。
(3)选择各地区的中心城市。
(4)目标一级市场是:北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、
重庆
营销策略制定
(1)20xx上半年是莱软“探市场、入市场”的时机,首先采用“市场跟随者”策略;在完成如下20xx年营销目标后,20xx年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略,在产品占有率不断提升的情况下,20xx年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。
(2)实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略-市场拓展策略-服务策略)的市场拓展策略。
(3)迅速建立销售网络体系,以直销模式为主,以分销渠道为辅,在1-2年的时间里,采用双模型共存的形式。
(4)努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传,创造市场需求,引导消费。
(5)完成(完善)产品的CIS策划,为市场拓展作好视觉形象方面的准备。
(6)建立一只组织健全的销售队伍,完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。
广告策略制定广告目标
(1)宣传企业形象和产品形象。到20xx年底使天翼软件的知名度提升到40%;
(2)拓展销售渠道,稳定销售网络。
(3)联络公共关系,创造销售社会环境。
广告诉求对象:
直接对象:天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者
(1)在校高中学生及其家长
(2)高中数理化任课教师
(3)主管教育的学校负责人
可知对象:公共关系的主要目标对象
(1)相关行业的政府官员及管理者
(2)软件销售的经销商
(3)业内人士(包括教育软件行业及相关行业,需求合作机会)
(4)媒体
未知对象:对公司经营活动产生影响的目标人群
(1)关注教育事业发展的公众人物
(2)热衷于投资教育事业的投资商
广告产品诉求:
(1)素质教育的新产品;
(2)产品权威形象(国家火炬计划产品,中美合作的结晶,美国著名设计师的杰作,PCSHOPPER中小学软件评比第一名等);
(3)直观生动的三维动画效果;
(4)独特的智能化人机交换练习功能。
广告语
(1)天翼让学习更轻松
(2)天翼让学习插上翅膀
广告表现手法:
(1)媒体选择主要以报纸为主:大众媒体和行业媒体;
(2)表现主题:天翼让学习更轻松;
(3)表现类型:产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告;
针对路森男鞋的推广的目的有两点,流量和品牌知名度。
一、首先,路森男鞋这个品牌,大众还不是很了解,所以要先将路森这个品牌的知名度打响。
1、软文推广:软文的类型分为两个方面,一种是消费指导型,如购买前的注意事项及技巧等;另一种为应用技巧型,如产品使用心得体会及保养维护。这两类软文发布成功率较高,很容易得到用户的认可,更易于传播。软文可发布在各大新闻源和各大论坛贴吧。
我们这边会帮商家针对产品投放到相应类型并且百度收录较好的新闻源,从而达到宣传该名牌的目的。新闻源投稿相对较难,发新闻源稿件,收取200元/篇的投稿费,每月发布两篇;论坛推广和百度推广:我们挑选网上天涯论坛、凤凰论坛、猫扑论坛、西祠胡同等知名论坛和地方性论坛来帮商家发布软文。每天书写软文两篇,并且免费帮商家每月发布至少10篇百度文库或百度经验,百度对于自家产品收录较好,发布百度文库或百度经验能有效的被百度收录,从而能达到较好的品牌宣传效果。
二、品牌的推广离不开网站的支持,根据路森这个品牌建立官方网站,以配合推广品牌知名度和提高网店的流量。我们在网站的基础上,会为您提供或配合以下服务:
(1)提高网站的自然排名,离不开seo优化,我们会根据你的品牌和产品,帮你设置关键词,通过优化将网站排名提高上去,网站建设费用1500元包括域名和空间费用,域名空间续费300元/年,优化维护费用3000元/年,承诺一个月品牌词排名到百度首页第一位,三个月至少3个词排名首页。
(2)百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎,覆盖中国80%以上的网民,这样就说明了百度是很大的流量来源,我们可以帮商家开通百度竞价并负责管理,通过优化账户关键词创意,来精准锁定有需求的用户。因为百度竞价是通过点击付费的,通过我们帮商家优化账户可极大程度上减少垃圾点击次数,提高精准流量的导入,但不排除恶意点击的情况,虽然这种情况很少发生,但需事先说明。我们会将月花费控制在4000元以内,帮你完成费比1:3的销售额。百度竞价账户的花费需商家自己提供,我们只收取1000元/月的账户管理优化费用。
(3)实践证明选择合适的广告位会带来更多精准流量,又加上广告位性价比要高于其他推广,所以深受许多商家的喜爱。每月开设两个广告位,每个广告位500元/月(以实际情况为主),我们会根据商家的产品为其寻找合适的高流量广告位并免费帮商家提供文字创意或图片创意,商家只需提供每月的广告位费用即可。寻找人气较高的网站来做广告位,通过优化广告词创意,吸引目标客户点击,达成15笔/月交易。
(4)前期节省推广成本使用网站单页来代替做广告位。流量来源离不开日常的推广任务。
安排如下:
微博推广:
利用微博达人账号帮商家直发或转发产品广告信息,微博达人账号粉丝多,意向人群也会很多,这样就会有更多的人看到广告,从而促成成交,因为更多的白领或商务人士倾向于休闲男鞋系列,这也就决定了微博推广是有一定的用武之地。我们会选择粉丝过百万的微博,增加广告的曝光率,增加浏览量。
百度贴吧:
我们会免费根据商家产品或品牌信息帮商家创建贴吧,并负责管理维护,用于提升品牌的知名度;我们会在有目标客户人群多的贴吧发广告或软文,通过发布不同的类型的文章来吸引人群点击,增加曝光率。
百度问答:
我们会根据商家的产品信息来自主编写问题和答案,百度知道可变相的将淘宝链接变为短链接,从而出现在回答上,并且百度对于自身的产品收录较好,通过百度问答不仅可以引来流量,因为百度知道有一定的限制性,成交有些困难,不过正面信息可起到一定的提高品牌知名度的作用。
QQ群:我们会找人数1000人以上,在线人数500人以上的群来做广告,这样群更利于曝光。QQ群对于其他推广途径来说,人群定位更好定位。
前言
香港卡菲妮迪女鞋于20xx年在广州创立,是广州名剑贸易有限公司器械的一个女鞋知名品牌,为25―45岁之间的成熟女性打造时尚、轻巧、靓丽、性感的女鞋。卡菲妮迪品牌产品时尚、质量优良,充分体现了“关爱女性,创造和谐、品质生活”的品牌理念,公司以信誉至上,客户至上为企业宗旨,品质第一,服务第一位经营理念,创新思维,科学管理为企业重点。
卡菲妮迪的每一双鞋子都是名师设计,前卫的设计、卓越的品质、优秀时尚一族和高收入女性的青睐。
香港卡菲妮迪女鞋主要瞄准国内中档市场独有的消费特点用良好的品牌形象,卓越的产品品质,平稳的市场价格,倾力打造“人人买得起的品牌”。卡菲妮迪品牌主管产品品类丰富,每季300―1000个新款推出,以满足不同个性消费者的需求。价格体系健全,受众群体非常广泛。据专家测算,80%的人群为中档消费目标客户群,中国女鞋市场消费巨大,前景无限广阔,所以卡菲妮迪品牌在不断完善的基础上用心来做市场,必将结出胜利的果实。
一、活动主题
走进湖南,实施38妇女节顾客大回馈。
二、活动目标
1)针对目标人群,强化品牌的宣传力度,形成搞品牌知名度。
2)让广大居民了解卡菲妮迪的独特魅力,发展更多的客户群体,拥有更多的潜在客户。
3)开展品牌个性化宣传,寻求女鞋差异化生存。
4)严格把关产品质量,不断提高产品里,强化目标消费群体对卡菲妮迪女鞋的品牌印象。
5)用良好的品牌形象,卓越的产品品质,平稳的市场价格,倾力打造“人人买得起的品牌”。
6)提高卡菲妮迪在女鞋行业的市场占有率,增加其销售量。
三、时间地点
时间:20xx年5月7日――2xx年5月9日
地点:卖场、店面、市中心等
四、对象选择
1)主要是为25―45岁之间的成熟女性打造时尚、轻巧、亮丽、性感的女鞋。
2)刚上市的新产品不打折,如果是VIP贵宾可以打折,而打折的产品也可以折上折九折。
3)降低贵宾门槛,大范围发展贵宾,扩大会员规模,以此促进口碑传播及销售网络。
五、活动方式
(1)活动时间:20xx年3月7日
活动内容:在店内推出寻找小水晶鞋活动,发现即可获取购物券,让顾客参加送券在购物的活动。
宣传方式:直邮心寒活动告知;店面POP宣传活动告知。
(2)活动时间:20xx年3月8日
活动内容:借助举办大型评选活动,引起大众的广泛关注,找来十个模特,以不同的风格穿上卡菲妮迪不同风格的鞋子,强化品牌知名度。
宣传方式:全程新闻宣传,之前就得进行广告及新闻宣传;直邮信函告之;店面POP宣传活动告之。
(3)活动时间:20xx年3月9日
活动内容:推出各类赠品,在店内设立堆头区,购买画品即可参与“魅力加价送活动”。活动期间购物满500元加28可获赠披肩,购满800远加价38元可获赠皮夹等。
李宁公共关系策划方案
项目主体:李宁公司
项目执行:李宁公司公共关系部
项目执行地点:北京
项目背景
项目实施单位性质:
李宁公共关系部是公司内部最重要的职能部门之一,负责李宁的企业形象和品牌传播策略,并统筹李宁在中国及全球的企业传讯事务。
实施单位概述:
作为中国最大的体育品牌,李宁公司把产品的研发,看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年,公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。目前,李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源,发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。同时,李宁以推动中国体育事业为己任,积极赞助中国体育事业,推动中国体育产业向科学化、现代化、人文化方向发展。
主要挑战:
在全球化大浪潮的影响下,李宁作为中国体育用品行业的老大,仍然面临很多的机遇和挑战。首先,随着耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进入中国,抢占大量市场份额,并赢得了国人的喜爱,对李宁在中国的市场形成极大的挑战。其次,国内体育用品新秀的纷纷出现,如安踏、鸿星尔克等进一步加剧了国内体育用品市场的竞争。同时,李宁公司自身也面临着企业形象和产品品牌国际化的问题。奥运作为一项国际化顶级的体育赛事,非常有利于提高李宁的品牌形象国际化,提高李宁的国际知名度,开拓李宁的国际网络,因此,要全力吸引国内外各大电视,报纸媒体使他们关注李宁公司的活动,
新产品及相关的事件。使李宁在世界人民面前呈现一种专业化,国际化的企业形象。
项目调研
形势分析:
优势:李宁是中国自己的第一大运动品牌
拥有比较完善的科研,生产,销售,售后服务的体系
拥有中国特有的文化和广大的市场
弱势:竞争对手过于强大,资金相比之下比较有限
名牌形象不够确立,产品专业化不够(有些倾向休闲)
在中国本土举办奥运会,却没能成为起合作伙伴
机会:2008年奥运会在中国举行,世界各国的大量人士及媒体都会到中
国,借助此次机会向世界人展示中国文化的同时深化自己的品牌
形象
挑战:奥运是个机会,使得各大品牌云集,特别是运动型的,而各品牌
都想占据这次机会,李宁则必须接受对手的挑战
耐克在中国成立新公司,并把在中国市场的第一竞争对手由阿迪
转向李宁,失去奥运合作伙伴的机会后,必须运用新的策略,独
特的视角吸引世界人的眼球
项目分析:
李宁,对有中国人来说是有着特殊的意义的。他是唯一一个能在国际上参与品牌竞争的中国人自己的运动品牌。且对于其长远的发展有很明确的规划。“让世界人穿上李宁”这是李宁人不懈追求的目标。在这个目标的引导下,以“源于体育,用于体育”为宗旨,不断与先进企业科技合作,取得了销售额的持续增长和品牌价值的不断攀升。
在其明确的战略目标指导下,李宁更是加大了向世界进军的力度。2004年8月,李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队:2005年1月,成为NBA的合作伙伴:2006年1月10日,签约NBA骑士队后卫达蒙.琼斯,成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。这一举动填补了中国运动史上的一大空白。李宁虽然经过努力取的了不少成绩,然而在品牌形象建设是有一定的
问题的。李宁的品牌形象一直都在变。从开始的“我运动,我存在”。“运动之美,世界共享”,“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,十几年之内换了那么多次,究竟什么是这个品牌的内在意义都已经模糊了。这对其发展是有相当大的不利的。如果能利用好奥运会这个机会,着力强调品牌运动,自信,进步的思想内涵,以“人文”,“绿色”“科技”为主要内容宣传“一切皆有可能”的精神,明确李宁的品牌形象,这对于李宁无论是现在还是将来的发展都有着跨时代的意义。
为了李宁长远的发展,将其打造成真正的世界品牌,充分利用好奥运资源。我们特意策划了以“你的运动,我主张”为主题的活动,一定能让李宁更上一个台阶。
项目策划
项目目标:
(1)利用2008北京奥运契机使李宁体育产品走向国际化,提升李宁品牌的国际形象,大力开拓国际市场。
(2)巩固和发展国内市场,明确李宁在国内体育品牌的龙头位置,让国人认识到李宁不仅是中国的品牌更是世界的品牌。
目标受众:
国内外广大消费者,各国新闻媒体,各国奥运观众,各国运动代表团及广大体育爱好者。
基本策略:
指导思想:基于李宁公司并非奥运会合作伙伴的事实,为避免奥运期间激烈的广告竞争,我们决定避其锋芒,另辟蹊径的公关策略。改变以往主动向媒体出击的传统作法为吸引媒体注意,巧妙利用媒体为其宣传。
核心内容:本着宣传北京的奥运理念:“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,宣传“同一个世界,同一个梦想”的主题口号,弘扬中国文化,宣传北京,宣传中国。借弘扬中国传统文化开展各项公关活动以提升李宁的品牌认知度。公关活动:
1)开展一系列的公关活动来增强企业的知名度,增强企业国际影响力,在即将开通的奥运专用车道设置签名设计的平面广告:
设计如下:
广告语:Thesportschangeyourlife
广告布局:主体背景为白色
画面中有五个人,穿着武术服装,颜色分别是奥运五环的五种颜色,他们的身份是爷爷,奶奶,爸爸,妈妈和儿子。他们各摆了一个太极的姿势,构成了奥运五环的标志,右下角为李宁的标志。
文案:
太极是中国的文化的一部分,奥运是世界文化的一部分,把太极和奥运联系起来,说明了中国与世界的融合。太极是一种很健康的运动,对老年人,中年人,少年都是如此,打太极有益身心健康,烘托了“Thesportchangeyourlife”这一广告语。
打太极是一种予动于静、动静结合的运动,正好可以衬托李宁服装的舒适得体、亦动亦静,能够表达出中国文化自己的特点,而太极图又是最完美的结构,最丰富的内涵,借此体现李宁运动服饰做工的精细,材质的完美,穿着舒适的特点。
2)在北京机场以及各大酒店(推荐:首都大酒店、北京二十一世纪饭店、港澳中心瑞士饭店、国际艺苑皇冠假日饭店、北京西郊宾馆、北京金东国际酒店)免费提供正面为北京各大景点、商业点、国际展览中心以及奥运会会场的地图,反面为李宁庆祝北京奥运会圆满成功。
媒介选择:
全国各个城市的核心媒体
全国各大城市的娱乐/体育媒体
国外的体育/经济媒体
媒体计划:
2008年7月25日在奥运会专用车道上设立平面广告
2008年8月3日记者招待会
2008年8月7日汽车展览会开幕并附加一系列的活动
2008年8月18日作后续宣传
项目执行
项目执行以“你的运动,我主张”为主题来展开,借助中外媒体的宣传来使各国友人了解李宁,理解他运动的新主张,进一步打造世界的品牌--李宁。
活动创意:
借助奥运会这个完美的商机,把李宁的品牌概念宣传到每一个国家,让尽可能多的中外喜爱运动的受众知道李宁的精神与运动理念就需要一个传递信息的载体,而最吸引全世界人的目光的当前就是奥运会,所以以扩大宣传和借助国外媒体来实现其进入世界品牌行列就是必然中的必然。
我们将选择在北京知名度与实力兼具的中国国际展览中心并以其黄金展馆一号馆A、B两区为主会场,举行一个最具有中国特色的服装展览会,邀请各国知名设计师来共同合作设计一系列传统与现代相结合的运动服饰,让来宾深切感受到李宁的宗旨以及中国五千年文化的内涵。
前期准备:
宣传一个品牌,媒体自然是重中之中,我们将会在各国媒体进驻北京后期、奥运会举行前期之间召开一个记者招待会,邀请每一个国家的记者,为保证其覆盖面,有步骤的对其发出精美的邀请函及背景资料、回执确认。(背景资料应包含中国的传统文化精髓)
会场布置则别具一格的选择用太极图的模式来布置,太极图是图式最简单、内涵最丰富、造型最完美的图案,也是中国民族图案所特有的“美”的结构,最能体现中国的传统,也符合人的审美,用新款服饰围绕整个圆圈,黑
白之间的线则悬挂正反两面共四个超大屏幕,而中间的黑白两点则放置李宁商标形状的运动场地以供武术表演。
活动内容:
1、大屏幕中循环播放奥运会历史回顾记录片,重点展示李宁的夺冠风采(利用人们爱屋及乌的心理特点),调动国人的民族自豪感与爱国热情,提升李宁品牌在国民心目中的民族品牌形象,并介绍李宁人的愿望及其宗旨。
2、武术表演:中国人最引以为傲的,也是最博大精深的中华武术将被一一表演,当然,表演者会穿上李宁的新款武术服饰,借以中华民族几千年绚丽多彩的民族服饰吸引各国媒体关注,进而达到宣传李宁品牌的目的,邀请著名演员李连杰做主持人活跃场地气氛,相信这也是外国人最感兴趣的一大亮点。
3、签名活动:悬挂的大屏幕会有三块李宁标志形状的巨大签名板,每位到场来宾均可以用已经准备好的签名笔签名,以滴滴渗入的方式给来宾及媒体以深刻的印象。
4、赠送吉祥物:会场中会设立奥运会五个福娃的小场地,其中有设计精美的纪念品(包括鸟巢与水立方比较经典的装饰品),每个到会者均可选择自己喜欢的纪念品。
效果展望
此次公关活动在奥运会这个举世瞩目的时期开展,借助各国媒体的宣传,各国关注奥运会的也就是喜欢运动的各国友人都会记住李宁这个品牌,在我们不断的努力下,相信可以达到将李宁品牌概念灌输到每一个体育爱好者的心中,进而达到打造世界的品牌的愿望。
父亲节又要到了,每到这个节日,人们都在寻找着送给父亲的最好礼物,而服装则是父亲节最常见的礼品,为了让促销活动的投入得到最大的回报,商家们都在精心的准备着服装父亲节促销方案,那么服装父亲节促销方案该如何去做呢?
一份行之有效的方案是建立在真实可靠的数据之上的,因此,事前的市场调整则是服装父亲节促销方案的基础,这样就为方案的科学性、准确性提供了保证。市场调查,包括社会大环境,行业内部环境,比如产品特征,竞争对手情况,消费者的消费习惯等等。通过对市场调查数据进行分析,找出自己的优劣势,机会风险接下来便是拟定促销方案,
促销方案的内容包括以下的项目:
(一)目标对象只针对某一群消费者举办的促销活动,以便拟定最适合的促销手法
(二)主题主题的设定必须具有创意性、话题性,若能创造出口语或标语,则可兼具广告效果。
(三)诱因诱因是指消费者获得的部份,例如赠品、折扣等,诱因的大小要同时考虑消费者的接受度,以及企业成本的负担。
(四)参加条件参加条件是界定哪些消费者可以参加,以及如何参加此促销活动,例如:购买金额满300元可参加抽奖。
(五)活动期间活动期间指促销期间的设定,依过去经验及消费行为特性,决定长短合适的活动期间。
(六)媒体运用媒体的运用是指通过讯息传递的管道,将促销的讯息传达给消费者,由于讯息是否准确且即时的传达给消费者,对于促销期间的来客数会有相当的影响,因此必须谨慎地评估及选择媒体。
品牌策划书
商务运营150411
杨俊
前言
近年来,中国经济的高速发展,生活水平不断提高,体育产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高,人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强,运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费,中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压,还要与李宁这样的国内品牌竞争,并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌,李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来,市场销售额逐年降低,品牌认知度下降,与其他国际知名品牌相比,无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中,李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此,我们将通过一系列策略实现品牌的重塑,提升新老顾客对李宁的品牌形象,提高销售业绩
策划的目的
使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者,推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额,提升企业业绩,增加企业连锁店数量,把企业做大做强,使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应,提升李宁品牌的品质,塑造良好的企业形象。
当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现
总体来说,2008年以前,李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着,在公司内部实行人才的国际化,而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后,李宁的前进的步伐却突然失去了节奏,不知所措。整个2009年,李宁新增店铺1004间,达到7249间。凭借奥运的余威,李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时,身为阿迪,耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺,收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性,而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年,李宁公司决定重塑品牌,加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006~2007年的市场调研显示,超过50%的消费者年龄在35岁~40岁之间,这与公司的期望严重不符。一个典型案例是,虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(AnythingisPossible)”的口号,但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(ImpossibleisNothing)”之后,李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈,时至今日,大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人,李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”,而这只是开始。今天,几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候,都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法,似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首,然而这并不是问题的本质。实际上,即便没有“90后”的提法,李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是:先品牌国际化,然后市场国际化,无疑,这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体,公司聘用了来自台湾的CMO方世伟,但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的,最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程,公司高层本来的构想是2009年~2013年是李宁国际化的准备阶段,2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表,李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底,转而将羽毛球作为公司的战发展方向,这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖,李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月,李宁签约了“标枪王子”托希尔德森,即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。10月份,李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威
尔,此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔,然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源,也埋下了众多的隐患,此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负,而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上,李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%,但订货数量却分别下降超过7%和8%,订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升,这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象,我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。
据公开资料显示,今年上半年,李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存,李宁频频推出特卖商品,甚至新品一上市就大打折扣,但即使是这样,李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为,李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了,当李宁孤注一掷往中高端走的时候,底下留出来了一些空间,但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候,又遇到来自国外的强势品牌,所以他被夹在了中间,高不成低不就。乐观。
2、品牌目前的知名度、影响力
李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪,也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力,只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升,运动迷们也难去追捧。决策:盲目提价性价比优势荡然无存
除了在品牌定位上的失误之外,李宁公司又犯了另外一个错误,那就是盲目提价。资料显示,过去两年,李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价,其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%,服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小,但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存,在如今“价格就是王道”的消费理念中,性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。战略:缺少战略支撑的国际化道路
从市场海外市场经营的现状来看,自2008年以来李宁标榜的国际化战略,将李宁打造成国际品牌和国际形象,在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象,否
则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上,李宁和众多中国运动品牌,都还存在巨大的差距,最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。产品:缺乏核心产品带动李宁品牌
李宁作为国内运动品牌的领头羊,同样存在着这样的问题,除了款式设计无法与国际品牌媲美之外,在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离,其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想,主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述,李宁有一定的品牌知名度,但是影响力却在逐年下降,
3、消费者的接受性
中低端起家的李宁,以目前的实力冲击阿迪和耐克,有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前,已经充分获得消费者的认可,销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后,一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号,而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体,也被这一部分消费者所抛弃,这是造成销售量下降的一个重要原因,另外,众所周知,90后是个性十足的一代,他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线,不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端,这个策略真的不是十分明智,山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格,高端人群不买账,低端人群又消费不起,所以就目前的情况来看,消费者对李宁品牌的接受性不乐观。
品牌影响因素进行分析宏观环境因素政治环境:
随着我国奥运会世博会等成功举办,在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年,我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善,这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大,往往使企业处于十分复杂的境地,从而使企业行为呈现出短期化的现象。
经济环境:
目前,运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压,在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下,目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出,到2020年全面建设小康社会目标实现时,合理有序的收入分配格局基本形成,中等收入者将占多数。
社会环境:
中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式;反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式,从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐与统一,这是中西文化的一个重要差异。同时,中国人具有先义后利的价值取向,对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而,在现实的消费者和厂商博弈之中,消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品,不但注重厂商售中和售后的承诺和服务,更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续,运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌,运动品牌强弱之区分更加明显,强势品牌将继续依靠实力,以自己的节奏引领市场,并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大,产业升级的机会也很多,未来几年,运动用品行业将会迎来新的发展时期。
文化环境:
中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作,这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
市场机会与问题分析
(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
1、传达信息不统
一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统
一、不连续的问题,使消费者对李宁的印象凌乱,品牌形象不一致。消费者眼中,李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金,辅助配套的工作却做得并不理想,他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中,我们都能看到“李宁”的身影,但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。
2、营销沟通漫无目的,广告缺乏核心。由于品牌定位不清,营销传播时常受市场环境的影响,李宁从而偏离了核心价值的轨道,频繁更换广告公司,而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利,策划宣传往往各自为政,没有统一的主线,从而使广告诉求主题信天游。
3、1:1:1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户,而对比NIKE:赞助:推广=1:3,比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度。
4、价格定位不准确:李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小,但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场,这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊,销售增幅呈逐步下降趋势。
(二)针对品牌品牌特点分析优劣势
优势:
1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国际品牌来说是很低的,但是体育行业不是高档产业。
2、李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,给经销商提供培训基地。
3、李宁折扣店的开设,赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁本人的影响力大。
4、设计虽然土了一点,但是质量非常值得信赖。
劣势:
1、顾客对李宁品牌认知疲软
2、创新力、创新速度差
3、研发技术实力不足,和国际差距大,和国内产品同质化严重
4、企业文化衰退,李宁精神断层。
5、产品缺乏时尚性,产品质量也出现一些问题。
6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。
7、NikeAdidas市场占有率不断上升,李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。
品牌营销目标
李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年,究其品牌塑造的发展历程而言,一是发挥着品牌的可区分性和可识别性,侧重于寻找一个卓越非凡的名称,二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权,注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会,制定应变的定价策略扩大市场占有率,了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略,是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略,就是加强产品的向下延伸,完善多品牌策略,强化经销商的管理和零售商的数量,扩大市场占有率,加强产品促销活动,
品牌营销战略
(一)品牌定位
1、名称设计:李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。
2、标志设计:生活因你而精彩
(二)品牌个性:
年轻、友好、积极、活力
(三)品牌形象:
1、品牌形象的概述:李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌,它能引领体育
消费的时尚潮流,不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信,因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解,不断追求超越和创新,是一个积极进取的专业体育用品公司,它的品牌个性是亲和的,积极的和有活力的。
2、品牌形象的构成:“李宁”只有运用国有品牌的特有优势,发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用,才能找到在全球运动品市场中立足的根基,找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色,从而体现与西方国际品牌的差异性,“李宁”需要做积极的探索,在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后,“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵,将东方文化内涵与品牌价值观相结合,与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性,在国内市场上赢得品牌尊重,树立国际品牌形象。
品牌传播
一、广告传播:
1、首先:选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。
电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面,是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助,是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升,是自己的品牌在全国得到推广。其次:名人效应和重大时间影响,李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言,既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。
2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事,继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结,从而起到品牌扩张的作用。
3、投放植入式广告:李宁可以学习一下奥迪车的广告策略,在电影、游戏MV中植入广告。通过与电影公司合作,在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装,这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作,在一些网络游戏中植入广告,让人们在无形当中认识李宁品牌。
二、公关传播
公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传,树立企业品牌。网络宣传成本相对较低,且针对性强效率高,网络宣传作用日益扩大,对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关,让网络公关推动企业的发展。新闻公关,新闻公关也称新闻行销,即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的,此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者,广告的张扬与自夸,可能让人不胜烦扰,而新闻公关的表现方式则显得客观、公正,在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说,新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象,以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。
三、人际传播:
李宁公司应定期举办大型的业余性比赛,让喜欢运动的消费者能够亲身体验,并有礼品相送,让消费者真正的感受到李宁独有的特质和与众不同,让他们在心理产生认同感,并能够和他周边的亲人朋友介绍,让更多的人了解李宁,认可李宁,从而起到人际传播的作用。
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