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第一篇：运动品牌推广活动方案
运动品牌推广活动方案
第二章微观环境分析
一、市场状况
目前，在我国运动服市场上，像耐克、阿迪达斯、彪马等国外品牌可谓占据着半壁江山，无论是在一线还是二线城市，只要有人的地方就可以看到品牌门店的鲜明身影。国内则有像李宁、安踏、特步和匹克等运动界老大与之相抗衡，其发展态势恰如破竹。以下详述市场品牌分布状况。
1.目前，在市场上现有如下主要运动品牌
国外运动品牌：NIKE（耐克）美国
Adidas(阿迪达斯）德国
KAPPA（背靠背）意大利
PUMA（彪马）德国
REEBOK（锐步）英国
DIADORA(迪亚多纳)意大利
NBnewbalance美国
美津侬日本
匡威美国
乔丹美国
茵宝英国
国内运功品牌：李宁、安踏、特步、金莱、别克361、康威、鸿星尔克、贵人鸟、匹克
2.根据零点调查公司的调查报告显示，以下九大运功品牌最受大学生欢迎：①耐克（Nike）――美国（含匡威）
②阿迪达斯Adidas)――德国
③安踏---------中国
④李宁------中国
⑤彪马――德国
⑥背靠背――意大利
⑦茵宝――英国（已被耐克收购）
⑧NBnewbalance--------美国
⑨迪亚多纳――意大利
二、竞争者分析
阿迪达斯、耐克与李宁三大品牌比较
目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作为民族品牌的李宁，不仅在国内品牌中独占鳌头，在国际上也是引领风骚。
以下将根据新秦调查公司2015年的调查数据对此三大品牌进行比较。
（一）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析
调查显示，在所有1028名被访者中，有751名被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%；有716名被访者知道耐克运动服，所占比例为69.6%；有696名被访者知道阿迪达斯运动服，所占比例为67.7%。由此可知，在知名度方面，李宁运动服以微弱的
优势排在首位。李宁公司成立于1990年，公司成立之初就致力于推动我国的体育事业，让运动服改变我们的生活。通过十几年的探索与发展，李宁获得了极大地成功，处于行业的领先地位。
耐克运动服的知名度则排在第二位。耐克公司成立于1927年，1980年耐克公司进入我国，在北京设立了第一个生产联络代表处。之后，耐克秉承“localforlocal”的观念，不仅将先进技术引入我国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。通过这种取之本地，用之本地的方式，耐克在我国取得了飞速的发展。
阿迪达斯运动服的知名度排在第三位。在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟绩。因此，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
（二）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析
调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直是呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只要31%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。
由此可见，不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同，这从侧面也反映了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁更多的是以一种大众的、运动休闲的形象出现。李宁在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展。耐克则更多地追求运动，它总在某种运动类别、运动项目中出现。耐克在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。而阿迪达斯则更多是一种身份地位的象征，它凭借优异的产品质量获得众多消费者的认同。
（三）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析
调查显示，在所有787个愿意购买运动服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。
由此可见，被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服的未来购买意向相对较高，但是对于这三个运动服品牌，被访者购买意向差异并不明显。
综上所述，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国市场上各有千秋。我们有理由相信：随着市场的不断发展，它们之间的竞争会更加激烈。
（四）、阿迪达斯、耐克和李宁的核心策略分析
从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并
被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略――市场营销和研发上。
市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。
研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。而耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险，也成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的'市场策略始终反映公众意见。在20世纪80-90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克.乔丹1984年加入耐克团队。当乔丹1999年退役时，耐克转向一个名为“NikePlay”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。
李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。
（五）、品牌推广分析
在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者―――周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
耐克的品牌推广与阿迪达斯的相同，均为金字塔型的推广模型。
但是，李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，之前介绍李宁的核心策略中也提到过，即通过扩大消费者规模，使自己获得更大的发展空间。
（六）、商标设计的分析
阿迪达斯的商标，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。现在，阿迪达斯独有的“三条纹”已深入人心。“胜利的三条纹”让追求经典和时尚的人们着迷。为了重塑并强化这一凝聚阿迪达斯历史的经典形象，阿迪达斯公司对“三条纹”产品进行了市场重组，强调“经典三条纹”这一全新的概念，通过经典怀旧的设计理念，融入了目前流行的时尚元素，采用最具品质的精纺棉织物面料，从整体上塑造“三条纹”这一经典标识，从而建立一个独立的产品线。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
"李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。
标识的象征意义：飞扬的红旗--青春；燃烧的火炬--热情；律动的旋律--活力。
（七）、广告策划的分析
阿迪达斯这个在运动行业享有盛誉的知名品牌，自今年除大发其力：先是在全球同步推出大规模的广告活动＂ImpossibleIsNothing＂（没有不可能），借世界第一位超中量级女拳王莱拉・阿里在台上对父亲穆罕默德・阿里的重拳出击；借包括贝克汉姆、海宁、索普等20位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成为坚毅、果敢，统帅群雄的领导者。如果说，在年初的第一波广告中，阿迪达斯树立了一个勇敢、顽强的的胜利者形象，那么，在进军里斯本的浪潮中，对“赢”的追逐就表现的更加平民化、娱乐化，因而也更具有领导者的气质。这也使阿迪达斯从诸多运动品牌的形象、性格已经十分接近，甚至有点雷同的现实中成功突围，以新的面貌再次受到关注。阿迪达斯此次在广告投放上十分高明。在体育频道用电视带出平民化和趣味性，而户外看板则被用来招引更多的人群，并却立品牌的权威性；拉拢青少年使用互联网。
耐克的广告策略目标是通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%―15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
其策略内容包括：1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。2.把产品价位更加清晰化。3.保持良好的品牌形象。4.因地制宜的采取营销策略。
李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告语的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位――“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：一是2002年推出新形象，转型到一个全新的运动概念告诉每一个人DD运动不一定很辛苦，很激烈，任何时间，任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。二是2003年告别明天，展望未来，这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达：跟不可能说再见吧，一切皆有可能。
根据以上详细的比较，将其异同点归纳为下表：
品牌
分析点
核心策略
品牌推广
目标消费者
产品定位
追求风格
广告定位
主要目标
口号阿迪达斯产品外包金字塔型15―25岁青少年耐克李宁五外包“草根计划’创新设计与技术、高价位、高品质运动领导者时尚、运动中等价位，高档品质休闲一切皆有可能为运动员提供最好的鞋为运动员提供一流的让人们从运动中得到娱鞋乐ImpossibleisnothingJustdoitAnythingispossible
2.永续创新
⑴莫抱金牌睡大觉，一个企业家必须能够经常的自我否定，超越自我，才能开拓创新，永远成功。
⑵先进的管理可以弥补技术的落后，而先进的技术克服不了落后的管理，管理创新是基础，是根本。
⑶大创新，大发展；小创新，小发展；不创新，不发展。
⑷感情经济在起家时很有用，这就如同软体的田螺有一层坚硬的外壳保护着它，但这层壳既保护了它也限制了它，乡镇企业只有打破感情经济的螺壳，才能长到牛那么大，才能变大象。
⑸企业文化
企业文化是企业的核心竞争力，它对内可以产生凝聚力、亲和力。对外可以提高企业的扩张力和竞争力。红豆从创建初始就强调企业文化的建设，从红豆名称的策划，到各种理念的总结、推行，都体现了文化在红豆发展中的重要作用。周耀庭说：文化是第一竞争力，没有文化的企业只是一个爆发户，决不可能持续发展，红豆走的是文化之路，是持续之路。一个周耀庭只能管一代，一个红豆文化可以管几代，几十代。同时，他强调：名牌的一半是文化，有了文化，才能创真正的品牌。
⑹文件化管理
文件化管理杜绝一把手的随意性，二把手的错误复制，能有效推进企业的标准化、规范化建设。
⑺能人经济
红豆强调能人经济，从一开始聘请技术顾问，到百万年薪聘请总经理，红豆都遵循了这一规律。周耀庭说：让最有能力的人当总经理，让最有钱的人当老板，充分体现了这一理念。
⑻品牌战略
从红豆的起名，到红豆把国内与红豆相近的汉字和拼音全部注册，再到红豆在54个国家和地区注册红豆商标，到七夕红豆-相思节的推出，红豆一直致力于品牌的建设和其内涵的延伸。周耀庭如是说：一个国家名牌的多少是综合国力的象征，谁拥有了名牌，谁就拥有了通向国际市场的决赛权。
第三章机会与风险分析
机会分析
一、职教园区市场机会
随着国家政府对于教育的加大投入力度，职教园区和大学城区等区域成为了当代大学生的集中区域，而且每年成增长趋势。通常而言，这种区域远离了繁华商业市区，而该区域的庞大学生群体就是商家的目标客源。伴随着一定的时间和空间条件，该区域内可以形成强大的购买市场。
二、低成本机会
将HodoSports形象店投放于学生高度集中的职教园区，将为企业节省大量费用。
1.店面低成本：
⑴如果是选择通过校企合作的方式将门店开设于各校园中，可与学校领导及相关负责人充分沟通，取得他们的支持，力求以最低的费用获得店面空间。
⑵将门店开设于职教园区商业街。尽管在名义上也称之为商业街，但与市区繁华商业街区每平方米售价上万元的租赁情况相比，职教园区商业街的租赁费用要节省很多。
2.费用低成本：
⑴水电费用低成本。鉴于职教园区的特殊地理位置，相比于市中心繁华商业街区，水电费用要便宜很多。
⑵人员低成本。企业可以采用公司委任加校园招聘的方式来进行人员的安排。从公司委派1至2名专职人员常驻店内，其余销售人员在各校园进行招聘。不同层次的人员费用支付自然也不同。另外，专职人员除可以有效管理店内事物以外还能对新聘的学生进行知道，边工作边指导，不但大量节省时间成本还节省培训费用。以做带学，以学促做，形成良性的循环。
⑶产品低成本。值得注意的是，这里所说的产品低成本是相对而言的。红豆企业拥有前后一体化整个完整的产业链，另外还开展了产品外包业务，因此在产品的生产和加工这一链上就有了充分的选择余地。哪一种最生产方式最便宜，哪一种最能有效节省时间，都由红豆自己说了算。
⑷促销低成本。由于目标顾客是职教园大学生，所以单就指教园区的促销可以选择除电视广告以外的多种促销形式（因为宿舍内不设有电视，电视对目标顾客就没有任何影响力），而利用电视做广告是相当昂贵的，因此放弃电视广告又能节省大笔费用。
三、沟通机会
HodoSports形象店根植于目标顾客之中，在任何时候都能与之进行有效的交流与沟通，及时了解目标顾客的需求变化。只要销售人员留心于此，一切与市场有关的信息都能在第一时间反馈给企业，并及时调整营销策略，力求使产品的供应与顾客需求趋于一致。当然，有机会的同时，风险自然也是相继并存：
一、消费力风险
尽管职教园区是一个目标顾客集中而且又规模较大的市场，但由于目标顾客都是在校大学生，基本没有任何经济来源（抛却部分兼职的同学不讲），而且还要去除寒暑假这段时间，企业如何保证自己的盈利是个问题，如何达到自己的销售额又是一个问题。
二、竞争者风险
作为一个全新的运动服品牌，HODOSPORTS运动服的出现必然会受到想阿迪达斯、耐克及李宁等多个运动服大牌的强势挤压。即便这些竞争者在策略上没有进行专门的打击，但如何改变消费者的喜好、如何获得消费者的认同，这些依旧是很严峻的问题。
三、产品风险
据我们的调查结果反映，HODOSPORTS运动服产品款式过时、色彩组合不够活跃，难以满足年轻人动感、时尚、活跃的心理需求。对于运动服而言，它本身就是体现运动精神、强化运动者自身运动形象的介质。因此在款式的设计、色彩的搭配方面一定要充分考虑运功本身的特性。
四、渠道风险
自HODOSPORTS运动服2015年在无锡商业职业技术学院上市（设立形象店）起，红豆鲜有瞩目之举。固然，在校园内开设门店是一种全新的模式，是一项探索和创新之举，但职教园区本来就是一个相对局限的市场，仅采用校园形象店这样一种单一的渠道则又是束缚了自己的手脚。通过这种方式究竟能在市场上展开多大的辐射范围、能吸引多少客流量、能达成多高的销售额等等都是问题。另外，通过这样一种渠道设计能否完全开创HODOSPORTS运动服市场，能否成为市场上一个全新的运动服品牌并带动其他相关产品的不断向前稳步发展，这都是值得我们考虑的问题。
第四章营销定位战略
在确定HODOSPORTS运动服的定位之前，首先要解决三个问题：即产品属性定位，产品利益定位和产品价值定位。通过这三大定位的确立导出最终产品的形象定位。鉴于HODOSPORTS运动服是红豆旗下的全新品牌，也是运动服市场中的新入品牌，为了HODOSPORTS运动服的长期发展和品牌形象塑造，建议采取战略三步走：
第一阶段：品牌大市场阶段
第二阶段：品牌调整发展阶段
第三阶段：品牌重塑发展阶段
接下来，将通过以下这张定位图，并紧紧围绕营销组合四要素，分别从三个发展阶段对HODOSPORTS运动服进行定位分析。
定位图
第一阶段：品牌大市场阶段
之所以将其称之为品牌大市场阶段，是因为这一阶段，HODOSPORTS运动服是初次投放于市场，企业围绕着其所展开的一切活动都是为了能够让产品在市场上很好的生存下来，并让大部分消费者认识并能够接受它。也就是要让产品在市场上充分普及，成为比较大众化的产品，广泛提高市场占有率和知名度。因此，在这一阶段，建议产品的属性定位于运动和休闲结合，穿在身上既有运动服带来的动感韵律，又不失休闲服的自然平淡和典雅。而给消费者带来的主要利益就是运动和休闲融于一体的洒脱感。红豆作为存在了二十多年的民营企业，几经风雨磨难，几度改革创新为其今天的成绩奠定了坚实的基础，结合HODOSPORTS运动服系列产品，其价值定位也就出来了：运动、民族、荣耀。
以下简化成图表。
因此，该阶段的主要定位点就是把运动和休闲生活完美的融为一体。伴随而之的营销组合四要素：
1.产品：带有休闲感的运动服。这一阶段企业开发的主要是服装这一块，争取把
服装做好了，做成功了，做成知名品牌的时候再转向运动鞋以及其它相关产品的研发。力求用知名品牌的知名度和美誉度来提携其余产品的成长。
2.价格：由于这一阶段目标就是广泛占领市场、提高知名度，因此可以采用低价渗透的策略，力求给产品塑造一个物美价廉的美好形象，让大众穿得起，让质量经得起考验。
3.分销：除开设校园形象店以外可以增设专营店。统一的管理，统一的风格，为品牌塑造鲜明的形象，进一步宣传和扩大知名度。
促销：建议该阶段主要采用电视广告宣传的方式，通过广告形象直观和便于记忆的宣传为产品和品牌塑造良好形象，进而在消费者心中留下深刻印象。
第二阶段：品牌发展阶段
经过第一阶段的不断努力，HODOSPORTS运动服的市场已全面打开，消费者普遍接受，市场反映良好（需通过调查统计将概念量化）。接下来要做的改变原来的诉求重点，通过新的定位点来丰满和优化品牌形象。建议该阶段的产品属性定位：时尚个性的运动服饰。消费者穿在身上不止是怀有运动的快感、节奏的动感，更是引领着时尚的潮流，张扬着个性的风采。利益定位点：运动时尚化的完美体验。该阶段的价值定位点也是运动和时尚。把运动和当今快节奏的工作学习结合起来，把当下的时尚元素展现出来，让消费者时时获得不一般的感觉。
以下简化成图表：
因此，该阶段的主要定位点是强调时尚、个性和运动。与之配套的营销组合四要素：
1.产品：在第一阶段的产品策略的基础上增加产品线――运动鞋，用运动服形成的知名度提携运动鞋的市场推广和发展。
2.价格：随着运动鞋的推出，带动运动服价格的整体上扬。幅度不宜太大，因为这一阶段的主要任务依旧是塑造产品物美价廉的美好形象，进一步抢占市场，培育品牌忠诚客户。
3.分销：沿用第一阶段的校园形象店和专营店并存方式。
4.促销：电视广告依旧保持不变，并适当增加密集度。另外可考虑网络广告和大型户外广告。多管齐下，强势迸发。
第三阶段：品牌重塑阶段
经过前两个阶段的孕育发展，HODOSPORTS运动品牌形象已经成型，并打出了自己的知名度和美誉度，拥有着一个庞大的客户群体和一大批重视客户。因此企业在这一阶段要做的就是重塑品牌形象，让老顾客再次强烈感受到HODOSPORTS带给他们的高额附加值，并同过该阶段的独特魅力吸引新的顾客。更专业、更全面是该阶段的主要任务。建议产品属性定位：高科技含量的专业运动品。因科技而专业，因专业而时尚。利益定位：享受专业、个性和高科技化的运动体验。科技改变生活，专业更加精彩。此时品牌传递的是一种“倡导科技，以人为本”的专业讯息。价值定位：专业、科技和个性完美结合的理想生活。生活因HODOSPORTS而改变。
以下简化成图表：
因此，该阶段的主要定位点是：运动因科技而改变（这里所说的运动不仅指专业运动，还包括休闲运动）。与之相配套的营销组合四要素：
o产品：⑴保持两大主打产品线――运动服和运动鞋。⑵增加新的产品线，包括一切与运动相关的产品，企业适当选择，结合自己的实力选定最终所要投入的产品线。在这一阶段，企业无论生产什么，都要明确突出科技概念，让科技创新精神渗透与每一个具体产品。
o价格：伴随着产品线的不断增加和扩充，定价策略可保持两大板块，一块就是原有物美价廉的低价大众化路线，另一块则是采取中高价策略，什么样的产品就要什么样的价格。从而有利于进一步提升HODOSPORTS运动品牌形象。
o分销：除校园形象店和专营店以外，可选择加盟店的形式，有利于再次扩大市场占有率。
o促销：除广告宣传以外，还要采取宣传报道和开展公关活动的方式，进一步提高品牌知名度和美誉度。
第二篇：产品促销活动的策划方案
产品促销活动的策划方案
常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。现在就跟着小编一起来了解一下产品促销活动的策划方案吧。
一、销售策划方案运作平台
公司设置专门机构负责新品牌产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新品牌产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售策划方案品牌产品的设计
由于老品牌产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，品牌产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合品牌产品。
1、按白酒的香型来开发，力求品牌产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发品牌产品，形成高中低度系列品牌产品。
3、有针对性的开发品牌产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进品牌产品，达到品牌产品结构的最佳组合。
4、按市场销售方案价格来开发品牌产品，建立合理的品牌产品价格体系。
三、网络系统建立销售策划方案
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新品牌产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。
1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对品牌产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。
四、销售策划方案市场销售方案资源的`利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、品牌产品利益分配和销售策划方案的费用
(一)品牌产品利润分配销售策划方案
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照品牌产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售品牌产品进行的有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)销售策划方案营销费用的管理;
1、对销售品牌产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)销售策划方案直销工作的步骤;
1、计直销操作办法(一品一策);
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位;
3、制定直销品牌产品上市造势活动方案;
通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。
第三篇：产品定位与市场分析
（1）产品定位
追溯李宁品牌的`成长历程，自1990年以来，从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，"我运动我存在""运动之美世界共享""出色，源自本色"等，直到现在的"一切皆有可能"，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。"李宁"品牌价值的几次重新定位，反映出"李宁"对自身价值发掘，认识的不断深入。但我们也必须看到，无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色，源自本色"等，还是现在的"一切皆有可能"，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁企业为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。
另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡"Justdoit"的时候，李宁提倡"我运动我存在"；当耐克提倡"Ican"的时候，李宁提倡"一切皆有可能"。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。
品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？"李宁"要想实现"不做中国的耐克，要做世界的李宁"的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。
（2）目标人群
李宁企业管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
20**-20**年，李宁企业对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。20**年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
第四篇：产品定位与市场分析
（1）产品定位
追溯李宁品牌的`成长历程，自1990年以来，从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"，"我运动我存在""运动之美世界共享""出色，源自本色"等，直到现在的"一切皆有可能"，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。"李宁"品牌价值的几次重新定位，反映出"李宁"对自身价值发掘，认识的不断深入。但我们也必须看到，无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色，源自本色"等，还是现在的"一切皆有可能"，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁企业为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。
另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡"Justdoit"的时候，李宁提倡"我运动我存在"；当耐克提倡"Ican"的时候，李宁提倡"一切皆有可能"。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。
品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？"李宁"要想实现"不做中国的耐克，要做世界的李宁"的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。
（2）目标人群
李宁企业管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
20**-20**年，李宁企业对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。20**年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
第五篇：促销活动方案
一、活动主题双节同，惊喜无限多
二、活动时间
20xx年x月xx日―20xx年x月xx日
三、活动目的
提升销售，降低库存，发展VIP客群
四、促销内容
口号双节同欢，惊喜无限多
幸运大转盘，凡在专卖店购买某某品牌服装的顾客均可参加幸运转盘游戏活动，所买产品按照幸运数字享受折扣优惠（先买单再做游戏根据结果给与结算），另加128元赠军靴一双，台历一份VIP一张。
全场服装参与活动，平均折扣约：（58%+68%+78%+88%）73%
活动对象：周边潜在消费群体
利润说明：
58%折扣（最低档）
1件400元（吊牌均价）58%（幸运数字）+128元（军靴平均成本）=360元
商品成本：400元（服装吊牌均价）0.35+128元（军靴平均成本）=268元
毛利润：360元-268元=92元
88%折扣（中高档）
1件400元（吊牌均价）88%（幸运数字）+128元（军靴平均成本）=480元
商品成本：400元（服装吊牌均价）0.35+128元（军靴平均成本）=268元
毛利润：480元-268元=212元
活动口号买一赠1+1+1（买的多送的多）
及元旦期间全场服装一件8.5折、两件7.8折、三件以上7折，凡购买“某某品牌产品赠送VIP卡1张+礼品（建议台历、水杯等具实用价值便于携带的物品）1份+洗衣卷1张（与当地洗衣店协商联营），即：买一赠三
平均扣折：（70%+78%+85%）77%
活动对象：VIP客群及周边潜在消费群体
利润说明：
70%折扣：400元（吊牌均价）3件70%（折扣）
-1200元（3件）35%=420元
78%折扣：400元（吊牌均价）2件78%（折扣）-800元（2件）35%=344元
85%折扣：400元（吊牌均价）1件85%（折扣）-400元（1件）35%=200元
赠品费用说明：台历成本约：8元洗衣卷成本约：5元
五、活动宣传计划
1、公司统一设计提供：KT版、POP、海报、部分礼品。
2、场内外广告牌宣传：放置显眼位置。
3、店铺布置：促销信息必须要提前安排制作宣传单（内容准确无误、主题突出）和人手在目标群体集中区域发放，传递促销活动信息，为店铺销售造势，条件允许的情况下可在当地使用“短信通知的方式把促销内容信息传递给军备酷VIP群体。
4、卖场布置，节日气氛隆重，如：树等具有节日元素的装饰品。
第六篇：促销活动方案
一、促销活动目的利用黄金假期，进行大规模促销活动，提高产品销量，消化库存和换季产品，刺激渠道的活跃性，并有效掌握消费者的顾客资料。
二、促销活动对象
xxx的目标消费群
三、促销活动时间
20xx年x月x-x日，根据需要可适当提前或者延长促销区间，以保证促销活动量接触消费者。
四、促销活动城市
全国xxx零售网点。大型促销活动地点主要放在三级市场及平时销售业绩不好的城市，这么做一可而已避免大面积的伤害品牌形象，二是可以大幅度提高xxx在当地的销售业绩和知名度。
五、促销活动方式
运用强有效的价格利器，采用多重优惠组合，以造成彩棉革命和大普及的气势，凸显强势品牌和强势营销的风范。
六、促销活动主题
五一3+1天狂欢购
七、促销活动产品
xxx各系列特价产品
八、促销活动策略
为完成年前库存换季清销工作，本次五一促销活动策划以向消费者让利为主要操作手段；为了展示xxx品牌产品线的完整性，向消费者传达一线品牌的全面形象，所以此次促销活动将针对所有终端销售产品进行，根据产品的库存时间安排，库存产品折扣力度放大，以产生足够销量，新上市产品适当让利，以与消费者终端接触为目的，并产生一定的销售量。
本次活动考虑到在五一劳动节期间各大商场会针对女性消费者推出各种主题促销低价折让活动，为避免与这些活动混为一体，将采取三种促销内容叠加的方案，以四重大礼送你惊喜为主题副标，以多重利益吸引消费者购买：
1、曾经买过，一定送！（第一重礼）如果您曾经买过xxx产品，凭累积300元购物票据到营业网点换取彩棉袜一双。
2、现在来买，立刻送！（第二重礼）五一4天，指定产品均享受五一快乐价！新品8.8折，详见吊牌五一价，购任何xxx产品满xx元送内裤一条，折上再送！
3、特款特价，特别送！（第三重礼）：公司将向经销商提供特价产品，特价产品涵盖内衣、线衫、裤类、内裤、家居、衬衫等。特价产品详单及供货价、市场销售价由客服部提供。
4、即使不买，还能送！（第四重礼）：用女性比较感兴趣的额外利益吸引女性消费者前来购买并进行产品接触。同时用一个高价值的美容用品做为一等奖奖品加强促销活动与女性目标消费者的心理需求关联，以此吸引消费者进行品牌接触，创造线下传播及尝试性购买的可能性。
温馨提示：到xxx专柜的即使不买东西只要愿意填写顾客资料的也可以参加抽奖游戏活动。
奖品设置：一等奖价值xxx元的美容护肤品（也可用价值比较高的xxx产品替代）
二等奖xxx彩棉内裤一条或等值xxx产品
三等奖xxx袜子一双或等值xxxT产品
注：一等奖数量设置为三位，但具体执行数量及执行价格可根据实际情况安排。此活动为女性消费者参加。一等奖奖品由经销商在当地采购，二等奖、三等奖数量设置由经销商根据当地平时销售情况预估而设定名额，抽奖工具选择使用手机微信营销功能，这样，无需购买和制作抽奖游戏道具，就能够进行抽奖，同时商家在后台还能够查看抽奖数据，省去了管理的人工成本。再者，活动聚的手机微信营销功能其中的抽奖玩法有多种可以选择，成本最低也不过198元，可以说是有很高的性价比了。
九、大型促销活动准备
1、活动期间活动点派销售人员在各大商场入口处派发活动DM单页。
2、活动点于x月x日门店或专卖点营业结束在门店内或专卖点内悬挂活动主题吊旗，张贴海报，用于吸引消费者驻足观望并烘托主题促销活动氛围。
3、各专卖点醒目处放置主题背景及内容说明物料一个（x展架或其他物料）。
4、活动面积至少保证50平米以上，五一活动策划可选择商场门前或步行接的露天广场，也可选择商场内的活动广场，因为五一搞活动的品牌、厂家很多，所以场地要提前洽谈，越早越好。
5、为加强活动的吸引力和现场的气氛，客户可同时在活动场地举办模特走秀、歌舞表演或当地老百姓喜欢的特色娱乐活动。在搞这些活动时，准备工作一定要做好，现场舞台的搭置、主持人的挑选，演员的确定，娱乐活动内容的选择都要细致，周到。
场地要求：场地中央可搭建T型台，后面制作的大型背景喷绘，可以走秀，表演节目，T型台周围放几个模特，花车10-20节围在周围.货品全部放在花车与T型台之间.现场所有能利用的地方都要有xxx的广告喷绘，以制造良好的现场氛围.
十、人员安排
本次活动由各地经销商按照方案自行操作，为保障此次活动的顺利执行，针对活动执行过程中的两个细节，需要指定专人负责：
1、单页派发人员
活动期间每天在营业时间于活动场地人流量的通道派发DM单页，负责向女性消费者传递活动的第一手信息，要求：形象、气质佳，着装整洁，并配有xxx明显标志。
2、活动检查人员
活动执行期间，各大区派出人员进行活动检查，如发现各地经销商操作上的一些偏差行为即刻调整，保证各地活动的同步进行。
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