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兰皙系列化妆品品牌推广策划书
一． 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着邯郸这种中等城市的发展，富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，尤其盛传的“哈邯郸产美女”不是虚的，爱美是所有女性消费者的天性。每个女人都希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给兰皙化妆拓展中国邯郸市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐邯郸市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使邯郸人们尽快认识“兰皙”，是兰皙化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“兰皙”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。
二．市场分析
1．市场的建立2003年，兰皙国际（香港）有限公司成立，将LANCS的先进科技与时尚文化引入中国，并建立专门针对亚洲女性的科研机构，以求向中国消费者提供最适合东方肤质和美感的美容护肤产品。同时，LANCS向中国引入旗下两大主力品牌：LANCS兰皙，以及LANDER兰黛，针对不同层次的消费者需要，以专业的品牌传播和服务方式，力求将LANCS兰皙的科技、感性、美丽三位一体的完美境界带给充满独特魅力的东方女性。 自2004年兰皙广州工厂建立以来，公司市场开拓的步伐不断加快，旗下各品牌已成功进入国内十多个主要省份市场，并初步在业内（包括邯郸）起较高的知名度和良好声誉，成为日化界一颗冉冉升起的新星。 “兰皙”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“兰皙”应该在人们对所谓的“外来品”的“兰皙护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“兰皙”在邯郸市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。
2．已建立市场的分析“兰皙”虽然进入邯郸市场已有时日，定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：
（1）宣传攻势没有展开，知名度低
（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点
（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）
（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）
但也由于“兰皙“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动感和吸引力等自身优势，同已在邯郸有一定市场的其他国外护肤品化妆品比较高低，平分去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 广策略推
1． 可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”
为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对兰皙化妆品在邯郸市场的销售有着不冠名“兰皙”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手等活动过程中反复渲染，
达到良好的效果，提高品牌形象，增加“兰皙”的知名度和美誉度。
2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团，例如阳光新世纪大型商场等。和“兰皙”
目前在邯郸市场的知名度来看，建议“兰皙”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“兰皙”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。
3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆
过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。
4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“兰皙”应把其品牌
形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“兰皙“的感性认识，达到消费者认可的目的。
5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情
况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。
四． 广告对象
对邯郸的消费者市场和消费对象的分析，建议“兰皙”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：
（1） 青年靓丽女性
（2） 较富裕的地段
（3） 有较高独立消费能力的消费群体
（4） 知名商场、政府阶层女性
（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商
五．广告创作计划
由于“兰皙”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：
1．旅游广告：相关旅游设施的“兰皙化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。
2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“兰皙”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：
（1）广告主题系列策略：根据“兰皙”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换兰皙广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。
（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“兰皙”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。
（3）产品系列策略：结合“兰皙”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“兰皙”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。
六．广告地区
根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。
1．富裕小区聚集地区，例如市中心附近，龙湖区群附近。
2．各大高校附近，女学生是不容忽视的低端消费群体。
3．大型商场附近。
注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。
七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）
1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，例如邯郸广播电视台。
2．报纸：从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒
《邯郸日报》：面向邯郸地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。
另外《兰皙市报》、《兰皙工商报》、《南方经济信息报》：主要介绍代理商及“兰皙”品牌，增强由区域向外辐射的能力。
3．户外广告
（1）路牌广告：在X路口做一路牌，宣传“兰皙”产品的总代理，起到指示作用。
（2）户外电子大屏幕：以广场电子大屏幕展示“兰皙”的个性特点，给人以耳渲目染的作用。
（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱，争取高消费女性的青睐。
八．总结
本策划建议书旨在考虑“兰皙”化妆品在邯郸市场的推广和定位而作，在整体考虑中，没有进行经费预算，是否可行，要视具体市场拓展方案而定。希望本建议书能为“兰皙”品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。
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