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第一篇：广告策划书格式范文
20xx年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。
一、营销诊断
20xx年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝该白酒有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种。
该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。
二、启动营销
启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。
三、策略制定
该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，()拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。
(一)集中的策略
1、产品开发的集中
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。
2、目标市场的集中
将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。
3、传播与促销的集中
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。
(二)差异化策略
1、形象差异
塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。
2、营销差异
经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。
3、价格差异
针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。
4、品牌传播差异
白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。
5、终端差异
业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。
6、销售管理差异
明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
四、策划成效
1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20xx年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。
2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。
3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。
第二篇：广告策划书格式范文
一、策划导言
经济状况对餐饮业具有举足轻重的影响。在中国，随着经济的发展，人们生活节奏的加快，人们越来越倾向于在外就餐以节约时间。虽然出现了席卷全球的金融危机，经济萧条，国内企业纷纷倒闭，但是唯独餐饮业将是一个不断发展的行业，可以说，餐饮业是一个受金融危机影响很小的行业。餐馆可以按照多种方式进行分类，包括风格，菜单或者菜系，市场细分，主题或者消费者意识等。店堂的设置多种多样，从传统的中试到便捷的西式快餐或者豪华的大酒店等等。按服务类型划分，有全方位服务餐厅，普通服务餐厅以及有限服务餐厅。如何保持百年餐馆持续下去，而不被别的新生餐馆所取代呢？如何让百年老店发展的比以前更加好呢？这是我们这次策划的重中之重。
二、目标分析
在一个经济不景气的大环境下，普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。
1、经济因素：经济因素对餐饮行业者有直接而广泛的影响，对于全方位服务的餐厅尤其如此。在学校，学生追求的就是经济而且实惠，而且要让他们真正的看的实惠。绝大多数人并不认为去餐厅是什么奢侈的事情，所以，即使是在经济低迷的时期，你也不会看到普通餐厅出现门前冷落的局面。而像在学校这样一个特别的环境下，消费更不会受到社会经济水平的影响，反而随着全国人民经济水平的提高，学生从父母那儿获得的零花钱会越多，从而也会给餐厅带来更频繁的交易，从而得到更客观的回报。
2、企业环境因素：我们的优势在于我们的历史悠久，往往时间的磨损比较严重，我们正好可以利用我们悠久的历史价值，在装潢上、创意上加以思想，获得意想不到的效果。很多的饭店都有一个通病，那就是管理衔接不够好，而我们历史悠久的餐厅的一大特色就是在古典怀旧的背后，还有最先进的技术支持，做到真正的现代化管理。这是我们在管理上的重大优势，而且也将成为长久优势。根据调查，大多餐厅的利润都很高，因此我们能在成本上做工作，不是强硬的打价格战，但是给人的感觉就是在我们的餐厅里吃饭是物有所值，我们将有非常完善的管理模式和供应链管理，从而达到从物流上降低成本，然后再利用先进的技术，把一些传统上认为是奢侈食品的菜肴降低价格，以便大众化。总之，在餐厅出炉之时，最重要的是如何同大批的竞争者抢夺市场并牢牢占领市场，这将是我们老餐馆一直就面临的难题。
三、目标市场
1、市场分析：根据人口、地理、心理以及产品使用等特点对目标市场进行描述。 如今，我们得益于长期的人口趋势，餐饮业必将会继续发展下去，而且会发展的很好。中国最新人口普查表明，中国人口将会继续增长到2020年才有回落的可能。人口众多是一个长期的趋势。
目标市场1：公司客户公司客户需要快餐。我们以餐厅为中心，对在方圆两公里内的工作和学习人群提供送餐服务，因为他们的午餐和晚餐时间都非常有限。学生经常需要在寝室订餐，因为有些学生往往更乐于在寝室玩电脑而不愿下楼吃饭，准时送达和精美的饭菜将是他们满意的关键因素。
目标市场2：回头客虽然对一个还没有建成的餐馆来说，回头客有点早，但是我们是通过 在开张之时发放优惠券和名片来联系新客户，拥有这些优惠的人我们姑且称之为回头客。老顾客的开发成本要比新顾客的开发成本要低得多，要充分利用此资源。有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的，有针对性的服务，给这种关系添加价值。
目标市场3：:中餐对于年轻人看似没有吸引力，其实不然。年轻人是追求新异的群体，中餐厅看似可能会让人感觉古老典雅没有刺激，但是，在我们餐厅就没有这种通病，历史悠久的百年餐厅采用了和其竞争者不同的战略，在追求回归古典的同时，我们又把自己定位成了“冒险食客的去处”开发中国古老的食谱，给人一种新的中餐的菜肴，使年轻人愿意尝试并喜爱尝试。
目标市场4：从现在顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买我中心的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费者支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长，经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 目标市场5：减少销售成本新的顾客群体需要大量的费用。如各种广告及其公关费用。顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了，我们要做提供给营销部宾客档案进行合理的日常拜访与沟通。
四、营销策略：
1、产品策略
我们百年餐厅的菜肴是根据全国不同的知名菜系所设计，正宗美味，按照不同的菜系，我们
划分不同的菜系板块，针对不同的需求顾客群体设计，并且将市场细分，将菜肴划分为高档、中档、低档三个档次，对经济能力不同的顾客量身定做，为顾客打下种类全、味道好、周到服务和与众不同的感觉。并根据顾客的不同需求，创新菜肴，给人一种创新菜品的感觉。
2、定价策略
影响我们定价的因素是多方面的，包括定价目标，成本，市场需求和竞争状况。我们的定价目标是占有市场，我们的单位产品价格不低于可变成本之下，要制定尽可能低的价格。利用成本导向法，降低利润率，提高技术水平，可以很好的控制成本和降低价格。然后设计三个档次的菜肴，低档的利润率压低，中档的利润率中调，高档的利润率提高，通过这三个档次的调整和顾客需求状况来安排不同的价格。我们也会通过适当的方式来了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，来更准确的安排我们的价格。质量上我们八成以上能够占据优势，价格上我们能压到比竞争对手低，这将有利于我们。当然我们也要提防过低的降价会违犯政府的有关法律法规。经营人员要认真学习相关政策。并利用折扣定价法、心理定价法、差别定价法和一些优惠定价来提高竞争优势。
3、促销策略
打造外观一个复古又带有现代元素为主题的餐饮业模式，有很多的竞争者，当选好人流量较大的地址之后，餐厅招牌在吸引顾客具有战略上的意义。打造外观的目标是让招牌看起来更加的明亮而高大，让室内的建筑和装潢给人一种、亲切古朴同，是一个理想的就餐场所。总之是要给人一种深刻的印像，是好的印象。
五、小结
以上的计划切实可行，这些战略和策略，可以帮助我们百年老店餐馆在这个餐饮市场中有立足之地。 计划中提及的方法将使我们餐馆更加有竞争力，招来顾客，提升其价值。如果上述的措施都能够实施，并且在预定的期限内，我们的品牌将越打越响，综合分析，估计盈利越来越高。由于餐饮业的销售变化无常，而现今的经济状况十分动荡，种种因素将对餐饮业有相当的影响。我们将此营销策划作为战策划，并会随着环境和自身条件的改变做出适时的自我调整。
第三篇：广告策划书格式范文
房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段：
准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）→确定预算→寻找广告公司
实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息→广告公司出媒体计划→确定广告目标→主题确定及创意表现→广告投放时间的确定→媒体选择
传播阶段：各项活动和广告的正式推广
评估阶段：测定广告投放的效率
一、准备阶段
1．拿地，规划出产品
一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。
2．确定预算
（1）广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项：
A．广告调查费用
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等
B．广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用
C．广告媒体费用
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用
D．其他相关费用
是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用
（2）确定广告预算的方法
如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式
A． 量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性
B． 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。
C． 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。
D． 目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%-3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
3．寻找广告公司
通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：
（1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。
（2）经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。
不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。
二、实施阶段
1．广告公司了解项目及购买对象信息
只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。
2．广告公司出媒体计划
（1）确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点：
A．所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？
B．目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？
C．要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？
D．用什么来测定传达消息的效果？
（2）主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。
首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。
其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。
3．广告投放时间的确定
一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：
（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救
（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。
（3）间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。
（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。
广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：
（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动
（2）公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。
（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。
在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。
4．媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。
一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。
大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
三、传播阶段
在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。
四、评估阶段
营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。
第四篇：广告策划书格式范文
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的xxx香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
xxx香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
xxx香水
a品牌香水
b品牌香水
c品牌香水
……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
20xx年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增长率(%)
1 a品牌香水
2 b品牌香水
3 c品牌香水
4 ……
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性
(2)18～40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士 (1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态 (1)用完再买
(2)没用完，看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
二、xxx香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以xxx香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于xxx香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对xxx香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高xxx香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.20xx年下半年(7～12月)的广告投放量与20xx年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2.20xx年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、xxx香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告，加深消费者对xxx香水(女士专用)的品牌印象。
第五篇：广告策划书格式范文
nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
一.企业公司的概况
公司简介
1972 年
nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973 年
全美xx米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。
1978 年
nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年
第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。
1980 年
nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996 年
正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于20xx年1月作为分公司并入中国区)。
20xx年5月
nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
20xx年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。
20xx年8月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
20xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。20xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
二.产品分析
(1) 品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。
nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。
(2) 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
(3) 口号：“just do it”
三.市场分析
(一) 目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。
(二) 竞争对手调查
目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。
我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：
品牌
简介
市场占有率(百分比)adidas
德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱
27.7%
reebok
英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力
20.5%
converse
美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力
13.6%
and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等
10.5%
puma
大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者
9.3%
李宁
中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者
8.4%
双星
价格较低，属普通大众消费
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消费者分析
(一) 消费者总体态势：
nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。
(二) 消费者购买因素：
首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
五.广告策略
一. 广告目标策划
通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%―15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
二.消费市场策略
1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。
随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。
2. 把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。
3. 保持良好的品牌形象。
“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
4. 因地制宜的采取营销策略。
虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。
六.广告设计
一. 平面招贴和特大霓虹灯广告
1. 平面招贴选用“nike”平时一贯的风格――简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。
2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。
二.网络广告和宣传册
1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。
三.cm广告
广告主题：nike――just do it
广告时间：25秒
广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)
镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`air jordan 11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)
镜头三：jordan起跳，借那双`air jordan 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息
镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)
七.广告实施计划
1 时间：20xx年6月1日――20xx年1月1日
2 媒体组合：
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。
3 选用媒介：
报纸：《体坛周刊》
理由：上述报纸属权威性，发行量大。
杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》
主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)
八.广告费用预算