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第一篇：广告策划书范文
一、前言
本公司代理广告产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（20xx）年的广告重点是放在该产品的上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获主办的广告金桥奖【“最佳创意奖”第二名】。第二年（20xx）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的为广告之主力的商品，强调产品的重要性。我们选用的标题是“对付要选择好的”，教育消费者正确选择观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广告投资重点上，并以产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年产品广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
*公司――产品
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接05 6年广告
4、传播影响程度：不知名―知名―了解―信服―行动
四、广告期间
20xx年6月――20xx年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化――随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化――随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就产品而言，因系属生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买产品
2、促使产品店老板主动推荐产品
八、广告策略
针对消费者方面―
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
宣传口号（）。
在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：设计动画和台词（）
（三）广播台
广播内容就是介绍产品，例如请嘉宾，做一个专访。
第二篇：广告策划书模板范文
第一部分前言
1、广告产品：
德芙巧克力
2、产品简介：
巧克力似乎早已成为人们传递情感享受美好的瞬间的首选佳品，可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果面是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变希望给在家美好的巧克力体验。
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国十几年以来，市场占有率逐年提高。光彩自20xx年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。
第二部分市场分析
一、营销环境分析
1、宏观制约因素分析
（1）我国政府目前采取了各种有效的宏观政策，促进了我国经济的发展。
（2）我国消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额为89676.亿元，同比增长15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9个百分点。从分地区看，城市社会消费品零售额为61012.6亿元，同比增长14.8%。
（3）由此看出我国经济发展形势良好，消费态势上升。 2、微观制约因素分析
（1）企业的供应商与企业的关系德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，可以得到供应商。（2）产品的营销中间商与企业的关系
德芙巧克力知名度高，而且促销力度较大，中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。
二、消费者分析
1、巧克力消费的总趋势
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
2、现有消费群体的构成情况
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。
3、现有消费者的消费行为
购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
购买时间：节假日居多，尤其是在七夕节和情人节期间。
购买地点：超市及各大商场。
4、潜在消费者
（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
三、产品分析
巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。
巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位
1、市场占有率分析
调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。
2、消费者认知度分析
德芙塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。消费者对其的认知度相当高。
二、企业竞争对手分析
1、竞争对手分析企业在竞争中的地位：
德芙位居第一，在消费者中知名度很高。企业主要的竞争对手：金帝、吉百利、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M‘s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近50%的份额。
2、竞争对手的基本情况分析
吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消贶者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在丌仁保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于位居行业第二，仅次于德芙德芙巧克力与金帝巧克力的比较金帝在市场竞争中的优势：准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。金帝在市场竞争中的劣势：品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。广告宣传力度单薄金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。
第三部分广告目标市场策略
一、广告目标
提高市场占有率，提高消费者购提买兴趣,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起消费者的购买欲望。
广告对象：淮北地区16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。16-28岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显。
广告定位：牛奶香浓，丝般感受。
广告媒体策略：杂志
1、机会与威胁
机会：中国虽然已经成为仅次于美国的全球第二大巧克力市场，但中国巧克力行业仍处于市场发展的初级阶段，面临着诸如行业标准不完善、相关立法滞后、消费者对高热量产品认识有误区、产品创新力不足、食品安全等问题，这也在相当程度上制约了中国巧克力市场的发展。他说，为解决这些问题，新成立的巧克力专业委员会将着手3个方面的努力：
一是从原材料选择、生产工艺标准制定等入手，加强行业规范和自律，倡导安全生产，促进产业良性发展；
二是抓住商机，大力推广巧克力文化，不断拓展市场；
三是促进中国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国际市场的差距，提升产业整体竞争力。巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。
威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的'地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。
二、广告诉求策略
1、诉求对象
16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。
2、诉求重点
让德芙巧克力，“牛奶香滑，丝般感受”更加深入人心。
三、广告表现策略
1、广告主题“有你在身边”
2、广告创意
毕业季，火车站，一对情侣因为距离的原因不得不分手，女生准备回自己的家乡发展，男生挽留不了，只能含泪送别。女生坐在靠窗的位置，男生送她一份德芙，并且说：你回家了再打开。女生伤心了一路。回到家后，女生打开巧克力盒子，吃了一块，立即把她的回忆拉到了以前与他在一起的点点滴滴，种种甜蜜香甜在周围环绕。猛然想起男生临别时说的话，翻开盒子，发现一张纸条，打开后上面写道：丫头，把门打开。女生赶紧跑去打开门，发现男生拿了一盒德芙巧克力，站在门口笑着对她说：德芙是一辈子的味道，正如我们的爱，一辈子也忘不了。女孩笑了。
3、营销组合
（1）产品浓情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散装和精装的礼品盒
（2）价格
几十元到上百元不等
第四部分广告实施计划
“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。
派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。
促销
特价促销活动
激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。
购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。
购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。
购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。
情感促销活动
举办一场“浪漫情人节”活动
在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，只给最爱的人。
行动方案
1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“浪漫情人节”活动。
2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
第五部分：广告效果预测
通过此次活动不仅增加了情侣间的感情而且德芙的形象提升产品的市场占有率,扩大销量，加深消费者对品牌的认可和满意度，树立良好的企业形象。
第三篇：广告策划书格式范文
第一部分市场分析
一、 营销环境分析
鞋市场总体规模及消费态势
安踏、耐克、特步三大巨头占据了鞋子市场的多数份额，合计达到82％。其中，耐克与特步之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。耐克主要在上海占据了较大的市场。
二、消费者分析
随着技术的进步，鞋子的性能已由几年前单纯的交通功能扩展到有美观、舒适、潮流、等等多种功能和追求，品种上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对鞋子的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。
三、 产品分析
鞋昵称：百变鞋。
使用范围：散步 跑步 爬山 滑旱冰。
寿命时间：2~3年
特点：轻巧 大方 鞋底可以根据自己运动需求更换。
适用范围：10岁以上人群
上市日期 20xx年01月
四、 企业和竞争对手分析
国内六大品牌――李宁、安踏、特步、361度、匹克和中国动向2012年度的上半年财报相继亮相，但集体“脸色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业额徘徊不前，财报上真实的数据再次印证了本土运动品牌冷峻的现状。所以百变技术采取与耐克组建合作同盟，耐克在原有基础优势上加之新产品的研发准备再次占领更高的市场份额。
第二部分 网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
安踏、耐克、特步为中国品牌鞋市场的三巨头。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，预计将来，中国的耐克品牌消费市场有望进一步提升。从百变鞋预计及上市价格预定上看，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，耐克试图在挖掘新的目标消费市场――流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。
二、产品定位战略
今天的鞋消费市场环境与几年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的鞋消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变――顾客越来越挑剔。百变鞋把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。
第三部分网络广告实施计划
一、广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买
二、广告活动时间：
三、广告活动区域：北京、上海
四、广告活动内容
――互动网络广告活动
五、百变鞋旋转大抽奖
利用网络互动的优势，用户点击页面上的百变鞋就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。如果是号码中有n跟k就可以中奖等之类的活动，并以百变鞋相关系列的产品作为奖品。
六、网络广告形式选择以及相应的创意说明
运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出百变鞋的精彩外形和结构，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对百变鞋背景资料进行告知，如由设计师设计，及设计决策过程，让受众对百变鞋的认知更深入、更有带入感。
七、广告排期及频道选择说明。
经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。
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