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广告策划书范文

2024-08-25 21:05:09

千文网小编为你整理了多篇相关的《广告策划书范文》,但愿对你工作学习有帮助,当然你在千文网还可以找到更多《广告策划书范文》。

第一篇:广告策划书

一、前言

xx牛奶处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较大,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析(仅对广告环境而言)

1、市场分析

2003 年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看,各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但无法避免的是由于消费者的恐慌,牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了,明显的市场区隔。我们准备从此处着手,强占牛奶市场。

2、产品分析

(1)产品特性:独特的包装消毒净化,出色的生产工序,100%的安全产品,美味可口,能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状,更有增强抵抗力的功能。

(2)品牌特征:新兴的品牌,有强的生命力。

(3)服务:提供各种订奶,零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

(4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。

3、消费者分析:

(1)基本情况:江西省的牛奶消费者都是我们的目标群,主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

(2)购买习惯:南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响,有部分消费者出于安全的考虑,更倾向于超市购买。

(3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势,就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点,所以一般家庭购买将是我们的主要消费群,通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析:

(1)竞争对手广告分析:

光明:以营养牛奶为主要诉求点,所以广告诉求也以无抗生素为主。主要抓住家庭消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光:开发出阳光宝贝系列,攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打产品。

伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标:

前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。

长期目标:占据较大的市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成独特的品牌形象。

2、广告表现:

★策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。

“xx”牛奶平面广告文案

(画面:白领篇电视广告中的第一个镜头图片,不同的是电脑和人的身体缩小,放大他们的头部特写,共占二分之一版面,右下为“xx”牛奶包装盒的图片,有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。)

标题:你知道为什么他和他们如此不同吗?

正文:因为他选择了“xx”!

“xx”是牛奶,但又不止是牛奶!

可以放松你的眼睛的牛奶,自然与众不同!

(它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华;它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷; 它的功效在于能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状;当然,它更能提高机体免疫力,增强体质!

所有的这些,让“xx”与众不同!)

广告语:“xx”牛奶,不一样的牛奶!

第二篇:营销策划方案范文

一、招生生源背景分析

1p求学动机表现:77.4%的新生是出于自我意愿,其他新生出自家人意愿。学生学习技术主要为掌握技能、解决就业和满足兴趣,总体上“掌握技能”占较大比例60.9%;家人在“解决就业”的问题上表现较多的关注比例78.5%,根据动机由来的不同,需求比例又有所不同;

2、招生目标群:招生当以待业青年宣传为主,包括外出打工返乡人员、退伍军人、初高中

毕业在家待业人员、在岗培训等,其中初高中毕业在家待业人员约占总生源打工50%~60%。

3、广告对生源的影响:学生和家长了解技术学校主要是通过电视广告,广告的传播仍需继续延伸。家长较为理性,多有实际考察和熟人推荐的倾向,但是省城几家技术学校的电视广告高频次投放的同时,广告又存在严重的同质化和跟风现象,所以广告的边际效应递减,广告传播面临再度创新;

4、生源了解学校的现状:距离省城较远的生源过于依靠电视广告了解学校,信息薄弱,可信度低,家长依靠熟人推荐和实地考察,容易被竞争对手拦截。学校品牌的美誉度和信誉度如何建立,怎样实施生源终端拦截,狙击竞争对手,都是学校面临的现实问题。所以我们需要走近生源之地,给他们一个了解)

二、分析市场困难 挖掘机会点

(一)市场困难分析

1、行业内竞争激烈,僧多粥少。在技术学校相对成熟的省城沈阳,市场前期的高利润回报率兴起了一大批技术培训学校,业内竞争非常激烈,尤其表现在生源

中国最大的招生就业连锁超市

的竞争上。同时,技术学校的生源还受到公办大专、成教和自考类学校的分流,致使整个技术培训行业都面临招生的困难选择。

2、圈内竞争内耗黑洞凸现。沈阳技术培训行业内部竞争激烈,技术培训业搅成一锅粥,其长期内耗代价不菲,个别弱小学校甚至不择手段,以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源,回避并转嫁责任。走出圈内,避免内耗,寻找突破点,以优势树立行业领导地位是博华的必然选择。

3、年度招生宣传,如火如荼。位居行业第一梯度的几所技术学校的年广告斥资力度惊人,费用高高攀升。如何有效利用媒介资源,减少虚投量,提高招生命中率,已成为学校的一大困惑。广告的激烈竞争迫使学校的广告额度居高不下,如何得力有效地承接媒介广告对生源的作用亦成为学校发展的困惑之一。

4、招生不温不火,生源基数较小。技术学校招生由于在校学生尚未毕业,在外打工的青年尚未返乡,潜在生源对技术学校的关注度较弱,所以招生的宣传和推广受到很大的限制。招生投入和生源产出很难协调,投入不易过大,招生推广应简单易行,短期效果显著。

(二)市场机会点分析

1、博华学校具备良好的品牌度。通过对学校的调查发现,学校拥有较高的品牌度,说明博华学校的办学质量起到了良好的传播效果,有利于今年招生宣传和推广的有力运作。策划也是一个借力发力的市场运作,借助博华28年的办学成绩推动招生的有效进行。

2、其他学校的终端推广环节薄弱,利于博华学校营造终端拦截攻势。省城几所技术学校在各个地市设置的招生办事处过于散落,招生宣传和推广力度薄弱。博华学校可以大造声势,实施终端拦截,最大限度回笼生源,击败竞争对手。另外,新年之际是家长考虑待业子女求学接口,也是其习惯此时重大决策的关口,很容易受到外界宣传的影响,待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题,我们要做的就是抓住这个时机,引爆需求。

第三篇:广告策划书模板范文

广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、

广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

广告策划书样本包含内容:

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

广告策划书样本评审八大要求:

1.以解决问题为核心

在评审广告策划书时,首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点,有无解决对策。要审核的内容主要有:

是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题,是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。

策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

2.策划书应量化、具体

1)目标设定明确:策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

2)工作指标量化:策划书中的各工作指标标准要具体和量化,必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。

3)实施中的有效监控:广告策划中不仅要体现实施成果,更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

3.策划书应符合市场和产品实际

策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大,因此

第四篇:广告创意策划书范文

酒业有限公司作为泸州蜀泸酒业有限公司全国总运营商,为蜀泸酒业打开郑州市场作出全面战略策划。在市场攻坚战的头炮红里广告成为锐利武器。本策划用于电视广告,制作出来可以放到任一频道播放。

当然,此电视广告可为平面广告提供模板,印制出电视广告的海报直接作为平面广告在大街小巷、公车等地方大肆宣传。另外,此电视广告的广告语可以在出租车、酒店卫生间等地方做文字广告的宣传。

二、广告产品

蜀泸酒业有限公司的系列白酒。

三、市场分析:

蜀泸酒业有限公司被国家质量监督检验检疫总局授予“获准使用泸州市地理标志企业”;连年受到市政府表彰被评为龙马潭区纳税先进单位;其商标被市政府评为“泸州市知名商标”......本企业将在全国28个省180个城市汇聚一大批高素质营销管理人才全面启动市常蜀泸酒业有限公司主打蜀泸老窖、窖藏原浆等系列酒将被打造成为全国中档白酒的领袖品牌。蜀泸酿酒历史久,使用糯红高粱绿色原料,运用古法酿制,窖池酵龄300余年多达400种以上有益微生物„„

本公司的系列酒既定位为中档白酒的领袖品牌符合市县级市场消费能力及审美水平。由此可做消费者研究(在广告对象一栏里具体分析)。

四、广告目的:

借此推销蜀泸系列酒,拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。让市县级广大老百姓知道、了解、认可、接受蜀泸系列酒。拉近蜀泸系列酒与百姓的距离。

五、广告对象:

近期,茅台、五粮液相继涨价。网络又出飞语“买的人不喝,喝的人不买。”

而我们的蜀泸白酒对自己有明确定位即全国中档白酒的领袖产品,也有着不同的营销路线即合理的价格体系设定及消费群体定位为市县级人民群众。此潜在消费群的消费目的不为请客不为送礼,大多是亲朋好友欢聚一堂或者独自小饮消愁。大家喝的是品质,喝的是实在,喝的是专业,喝的是正宗,喝的是亲情,喝的是友谊,喝的是品味,喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是:不谓他人浮繁华,惟愿知己品春秋。

六、广告策略:

一只手拿着一瓶蜀泸老窖典藏1979正一一倒酒,镜头由此酒瓶拉开,众人举杯欢畅敬酒。镜头由众人举起的聚在一起的多只酒杯叠化为一轮明月又叠化为一只酒杯(同步在画面中赫然显示“国酒精酿 正宗血统”八大字),镜头随着持此酒杯之收回,拿着一瓶窖藏原浆十五年的另一只手向此杯中倒酒,镜头拉开一人在洒满月光的窗前饮酒(同步在画面中赫然显示“思念的味道 蜀泸白酒”九大字)。

镜头内部体现出实时音效,并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在画面出现广告词之时同步人声字正腔圆的念出,“国酒精酿 正宗血统”用男声,“思念的味道”用女声,“蜀泸白酒”男女混声。

广告策划书样本介绍

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。一份完整的广告策划书是要包括整个产品、活动策划的各个环节的。下面,小编就广告策划书样本的一般内容为大家做一个简要的介绍。一起来看看广告策划书样本究竟是怎样的。 广告策划书样本一般的形式:

广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

广告策划书样本包含内容:

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

广告策划书样本评审八大要求:

1.以解决问题为核心

在评审广告策划书时,首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点,有无解决对策。要审核的内容主要有:

是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题,是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。

策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

2.策划书应量化、具体

1)目标设定明确:策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

2)工作指标量化:策划书中的各工作指标标准要具体和量化,必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。

3)实施中的有效监控:广告策划中不仅要体现实施成果,更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

3.策划书应符合市场和产品实际

策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大,因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。

4.策划书应具有可操作性

在审视策划方案时,除了对策划方案本身审核外,还要注意其在客观实施环境中的可行性。

5.策划方案中的执行方案应非常精细

策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血,也常有较好的点子和大胆的创意产生,但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要,如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。

6.应系统化地制订策划方案

策划方案中要以消费者为中心,利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息,进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密,综合性营销策划是否融入了广告策划。

7.策划书应简洁明确,重点突出

策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏,不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准,而应看其实质内容。

8.策划书最主要的程序

环境分析描述——整合营销传播策略描述——广告执行。

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以上就是为您介绍的广告策划书样本的相关信息,如果您有兴趣想要了解更多欢迎访问广告策划专题或者广告百科,会有更多相关信息提供。

酒广告策划

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤:

1、五封信策略:在招聘中,我们为什么要招收一批宣传员,就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书,主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机,一步一步把消费者的胃口吊起来,让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒,直到看完第五封信时,让人非得去尝试一口不可,为期为20至30天,发行每期不少于5万份。

2、立花策略:由于现在贴pop一般工商局会干涉,但立花没人能管。我们印制一大批立花,打上天山剑的广告语和天山剑品牌,布置到各个终端和部分家庭,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片,待促销活动完成后制作,主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告,详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标,以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品,要赶制一批送给客户的小礼品,价值在5元钱左右,要求形象活泼,有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告,主要是推动高档酒的销售 尾语

一切策划,不可能百分之一百到位,但只要能够完成其80%以上,我们的市场将大有起色。当然,执行中肯定会有许多磨擦,愿我们互相理解,互相支持,只有一个目标,把市场做大,把蛋糕做大,这才是真理。

第五篇:广告策划书

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交汇处,为了进一步开发其市场潜力,提高其美誉度和知名度,我们零点策划小组为路上咖啡店做了一次营销策划方案。

一、市场背景:

1、南宁作为省会城市,具有特殊的市场地位。

2、是广西壮族政治经济文化中心,有良好的经济基础和文化底蕴。

3、市内有众多的知名企业,形成了一定规模的白领消费群体。

4、南宁咖啡市场开拓较晚,人们对于咖啡的概念比较模糊,消费习惯不凸显。

5、当前的南宁咖啡经营已形成了一定规模,在南宁市区知名度、美誉度较高的领先品牌名典咖啡连锁店、上岛咖啡连锁店、老树连锁店等,估计能占南宁较大一部分市场份额。

6、随经济文化进一步发展,咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式,有广阔的市场前景。

二、路上咖啡当前问题分析:

通过前期初步市场调查,我们概括归纳出如下问题。

(一)市场知名度不高

1、地理位置:偏离市区较远。

2、注目程度欠佳。

3、宣传力度不够,目标消费群了解程度低。

(二)客流量少,利润空间小

1、店面布置欠佳;

2、空间感较差;

3、产品种类较少,顾客选择余地较小;

(三)市场竞争力不强

1、总体定位不明确;

2、客户维系不力;

3、品牌特点不突出,缺乏特色。

(四)服务意识淡薄

1、店员的着装不统一,缺乏美感。

2、无统一的服务标准。

三、综合对比分析:

(一)路上自身的优势:

1、环境:路上自己独特的品位,店面整体环境较好,风格别致,清净幽雅,适于休憩与会谈。

1)空间设置具有私密性。秘密的空间设置,在一些商务或私语谈话等时候有基本的安全感;店内的半开放式的隔间和独立的灯光,感觉舒适。

2)店内设计格调质朴且来自原创,有回归大自然清新之感。

3)拥有大的、方便的停车场地,对有车一族较有吸引力。

4)其他:店内硬件设施较全,计算机无限上网、各种杂志、可满足小型朋友、商务聚会等

2、咖啡产品品质:产品品质高“磨出来的好咖啡”,每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术,使咖啡的品质和口感都属上乘。

3、价格:路上咖啡价格与同行业持平,其他一些饮料的价格低于其他咖啡店,在价格上还是占一定的优势的。

4、市场:有优良的目标消费群资源,尤其成熟居民小区与高档小区市场仍处于未开发状态。

第六篇:广告策划书范文

第一部分 产品上市背景

一、市场机会概述

随着经济的发展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,解决“渴”和“累”的基础上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题,但是,没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。

二、竞品状态

在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中20__年,青岛啤酒全国市场占有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

在济南,啤酒是夜店消费的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

2.饮料(可乐)竞争态势:迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料(可乐)为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成,也导致在夜店的促销措施几乎没有。

3.红酒(葡萄酒)竞争态势:酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示,20__年,中国葡萄酒人均消费量约为0.35升,不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”:30万吨的消费量不及啤酒的1%,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4。

一组来自非官方的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8%。换句话说,在目前的城市居民中,拥有大量具有消费能力但由于种.种原因,目前没有消费红酒的消费群体。

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒。

在山东地区,常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络,没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所,基本上中国红酒比较少,大多是国外知名红酒,价格动辄上千,少者几百,典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒,张裕干红的品牌和地域效应,成为大众消费的首选。

4.果汁竞争态势:普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 【WWW.DIYIFANwen.com第一范文§网整理该文章,版权归原作者、原出处所有。】

自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来,果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进,浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善,产业链接更加紧密。在山东市场上,主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上,玫瑰酒所选定的上述销售点中,果汁品牌主要为汇源和山村果园,采取的促销手段主要是柜台展示。

5.矿泉水竞争态势:迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早,但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前,全国范围内矿泉水企业发展速度比较快,竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上,主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事,约占矿泉水整体销售量的75%。

三、箭在弦上,势在必发

通过前面的市场机会和竞争分析可以看出,目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别,这也说明,各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视,但是,这并不意味着厂家永远的放弃,一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整,我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则,最前面的总是被先认知的,时间就是金钱,“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机,快速的进入市场,获取的经济利益。

第二部分 战略规划与市场策略

战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务,使企业健康发展,即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

一、定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺,向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展;战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略,包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略,归纳为三类类型:全面成本、差别化或集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析,差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三、产品确定

玫瑰酒产品属于新品,要启动消费市场,前期的定位必须要准确,确实能够触动消费者的心灵或情感,本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力,冲击力强。

1.产品线

针对不同的夜店消费者需求,推出不同的产品系列:

(1)225ml充气小瓶装(2)375ml中瓶装(3)750ml大瓶装

2.目标消费群

酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低,可以从16岁―45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹,往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大,合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高,覆盖人群基本上从25―55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主,消费目的多以商务应酬为主,公款消费较多,对价格因素关心程度不高。

3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途,并且易读、易懂、易记,还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

(1) 225ml充气小瓶装――“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶装――“love rose”

(3) 750ml大瓶装――“玫瑰庄园”

4.商标

(1)225ml充气小瓶装――商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下,“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

(2)375ml中瓶装――商标以细腻、修长为主调,突出异国风味。

(3)750ml大瓶装――商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。

5.口味

所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味,在口感上采取不同风格。

(1)225ml充气小瓶装――强化“杀口”感,作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时,满足“含酒量”和追求个性的差异。

(2)375ml中瓶装和750ml大瓶装――酸甜,散发出的玫瑰香味不宜太浓,以“清香”为宜。

7.颜色

统一的颜色为“浅红色”,与常见葡萄酒的颜色保持一致。

8.酒精度

(1)225ml充气小瓶装――4或5度;(2)375ml中瓶装――8、10或12度;(3)750ml大瓶装――10或12度。

四、价格制定

企业制定产品价格的方法很多,一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品,还应该考虑撇脂定价(获取利润)还是渗透定价(低价走量)。

我们建议采用成本导向与竞争导向两种,同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。

主要参照物价格

(1)青岛啤酒

出厂价格:2.48元/瓶 (375ml瓶装)

代理商出货价格:5元或6元/瓶

终端销售价格:KTV为10元、15元/瓶;酒吧为15元、20元/瓶。

人员促销提成:1元或2元/瓶

厂家年终返利:不确定,由代理商根据销量与厂家直接协定。

操作模式:青岛啤酒在夜店的销售,主要依靠代理商自行操作。据调查,青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式,没有专门的促销活动投入。厂家以转让给代理商,由代理商自行运作。

(2)葡萄酒

在国产葡萄酒中,高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场,如广州,同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好,特别是玫瑰王,每瓶商超售价在32元左右,酒店起码五六十元。

这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动,除了大力宣传外,还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),赠一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。

张裕解百纳,超市价格为40元/瓶左右,酒吧销售为130元/瓶左右,其他夜店维持在80元左右,批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动,主要依靠一些促销品来维持客户关系。

长城的批发价格为23.30元/瓶,促销活动基本与张裕相同。

产品成本匡算

初步估算:

(1)225ml充气小瓶装――直接成本为4元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为4.50元/瓶左右。

(2)375ml中瓶装――直接成本为8元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为8.50元/瓶左右。

(3)750ml大瓶装――直接成本为11.50元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为12.00元/瓶左右。

产品价格定位

225ml充气产品出厂价格为10元/瓶;分销商建议出货价格为12.50 元/瓶;终端建议零售价为30元/瓶。

375ml产品出厂价格为35元/瓶;分销商建议出货价格为42元/瓶;终端建议零售价为199元/瓶。

750ml产品出厂价格为40元/瓶;分销商建议出货价格为59元/瓶;终端建议零售价为299元/瓶。

五、渠道设计

1.市场划分

采用通常原产地因素划分方法:初步划定济南市场为一类“根据地”市场,山东其他区域为二类“渗透”市场,省外市场为三类“辐射”市场。

2. 销售渠道结构

企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约,因此我们在进行渠道设计时,必须认真分析、衡量各项因素,对每一个渠道及其成员的选定与布局,都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上,我们才可以进行渠道设计。

(1)明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。

考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力,我们建议统一采用中间商进行分销。但是,选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。

第一选择,有一定的夜店网络,无论是自己控制,还是其下线控制;

第二选择,有着较强的背景,如公检法司、税务、工商;

第三选择,有较强的资金实力。

(2)确定中间商的数目

通常有三种策略可以供选择:分销、密集分销、选择分销。

分销是在一个区域内只选择一家中间商进行经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

企业在不同的时间和区域可以根据实际情况,实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

企业在进入市场前期,对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况,采用分销或选择分销,同时采用深度营销控制,设立区域经理,在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络;对于山东“渗透”市场,也采用分销或选择分销,同时采用半深度营销方式,设立区域经理,在代理商下面配备业代,协助其开发、维护终端销售网络;省外“辐射”市场,设立主管销售区域经理,由其根据实际情况确认代理或选择分销,不配备其他促进人员。

济南“根据地”市场为第一时间启动市场,同时,也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市,因为这些地方夜店规模都比较大,而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯,并且可能更能接受此类产品。因此,我们可借助成熟代理商的力量,操作这些市场,可以迅速提高我们销售额,产生较好的效益。

随着销售工作的推进,企业应该逐步调整其重点区域策略,在销量比较好的区域进行重点投入,可以逐步在这些区域增派业代和驻代,协助分销商开拓市场。

(3)如何在启动阶段找到代理商

企业产品上市,在实力有限的情况下,借助代理商的力量是非常关键的,与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题,在这里我们提供几种比较有效的方法,以供企业参考,也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

媒体招商:基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体,可以考虑济南电视台和山东电视台,平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业,同时,还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前,应开始准备制作企业招商必须的工具,如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

倒追溯法:企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒,登门拜访其销售终端,根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。

源头追索:企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒,查询公司电话,以该地区“网络终端”身份,向厂家提出购货要求,企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。

街头搜索:企业或销售人员采用骑车搜索的方式,在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

借鸡生蛋:利用获得的酒水企业销售人员资料,与其它销售人员接触,利用其原有的销售网络。

关系介绍:企业或销售人员利用人际关系网络,寻找酒水经销商。

3. 销售组织的建立

企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时,必须为打开全国市场,探索成熟市场运做模式,建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。

(1)企业内部营销组织的设立

企业需要成立专门的销售部,同时,考虑企业目前的营销能力,建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人,而且根据上市策划时间安排,其到岗时间应该在_年1月15日前。

职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平,有酒水营销工作经验;

系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识,熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识;

具有较强的组织与管理能力,较强的公关能力,谈判能力和决策能力,领导和执行能力。

(2)外部营销组织的设立

根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要,组建一支强劲的营销队伍,分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的,人员到位时间为_年3月份前。

“渠道为王,决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针,企业必须设立区域经理,在重要的市场增设业代和驻代。

人员推广在前期启动阶段很重要,是确保“渠道为王,决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分,对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理,达到对市场产品销售情况,同类产品竞争状况,人员促销等全面管控,使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好,也可以实施人员推广跟进。

实施重点:具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理:

人员配备:根据店的规模和经营业绩,确定人员配备。

工作程式:每人每天应该完成的工作,确定工作的内容、频率、反馈信息,完成一定的销售任务、产品陈列。

地图管理:销售网点分布图,包括经销商、批发商、零售点,在地图上标明。

线路管理:根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

表格管理:记录客户详细资料,包括编号、等级、进销存状况,店面陈列,存在问题,同类产品情况,表明促销人员的工作内容及订货。

具体操作:

第一步:

与经销商一起,进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案,画出地图,档案包括:店名、负责人、地址、电话等。

合理化分A、B、C级客户,根据以上资料确定开发目标。

与经销商协商,进行路线设定及拜访频率初步确定,对A级、B级、C级有重点的区别开发,使铺货率达30%以上。

第二步:

主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级,派驻促销人员,核心以销量为基础数据分析、数据分析:根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析,得出产品所必需的经营信息。

客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待,对大客户长期稳固占有;中客户稳固占有、挖潜促销,提升销量,小客户:加快周转、消化,如果不能更改的客观原因,就果断放弃。

组织和实施监督:区域经理负责追踪,作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期,按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商,以及产品销售量的变化。

第三部分 新产品上市部署

一、上市时间:_年1月15日

二、上市区域:

以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心,涵盖其下管辖区域,并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

三、上市策略部署:

1.宣传支持

(1)_年1月份推出"玫瑰玫瑰,我爱你"的主题广告,以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告,争取覆盖面积;投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象,2月初,配合“情人节”开始有奖征文活动,并持续投放至3月底。

(2)_年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅,用于张贴/悬挂于各零售点。

2.通路方面:

(1)经销商方面

主导思想:由于本品属于新兴产品,在行销资源有限的情况下,单纯依靠企业的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行企业让利,利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下:

第一阶段:_年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一阶段,坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。

第二阶段:_年年4月1日至_年9月31日,其坎级分别1000箱、20__箱、3000箱,其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,同时,跟进我们企业的促销品系列。

第三阶段:_年10月1日至_年12月31日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,可能的占用客户的库存及资金;此项举措旨在在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行,为本次上市计划画上精彩的句号。

入围资格:月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量,由企业根据市场的实际情况届时确定。

奖励金额:奖励的金额应该不超出前面提到的坎级奖励限度。

(2)零售点方面

主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下:

第一阶段:_年1月15日至_年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个225ml箱皮可折返现金2元,375ml箱皮可折返现金5元,750ml箱皮可折返现金7元。

第二阶段:_年4月至10月推出"玫瑰财神专案",即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶, "玫瑰财神专案"连续执行7个月。

3.消费者促销方面

主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群。

割箱陈列:在各零售点进行产品积箱陈列活动,增加产品曝光度。

"邂逅激情"促销活动:特定节日前后一周内,可以凭企业印刷的促销卡,到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面,要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放可以由分销商确定夜店,企业印制后交给分销商进行发放;也可以由企业自己发放,但需要与确定的夜店达成协议。

企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供,可以根据回收的促销卡,在货款中予以抵扣。

现场活动:企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛”和“福利彩票赠送活动”。“玫瑰酒掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰,即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会,最后谁的点数大,将免费活动一定数量的“玫瑰酒”和我们的促销品。福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联合,或购买一定数量的即开式福利彩票。在终端夜店,凡购买“玫瑰酒”产品的消费者,均可以自由选取几张即开式福利彩票,企业给予现场兑现,也可以企业自行制定抽奖活动,设计号码和相应的兑现金额。

第四部分 业绩目标及效益分析

1.济南市场

(1)市场占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。

(2)销量:第一年25万瓶;第二年50万瓶,第三年75万瓶;

2.山东其他市场

(1)市场占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。

(2)销量:第一年6万瓶;第二年12万瓶,第三年18万瓶;

3.省外市场

(1)市场占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。

(2)销量:第一年3万瓶;第二年6万瓶,第三年9万瓶;

4.总市场销量

第一年34万瓶;第二年68万瓶,第三年102万瓶;

根据上面的市场预计目标,进行效益分析,以第一年为例。

销售收入:225ml充气210万元,375ml产品350万元,750ml产品120万元;合计680万元;扣税后464万元;

(减)制造成本:225ml充气100万元,375ml产品85万元,750ml产品36万元;合计221万元;

销售毛利:243万元;

(减)管理费用:30万元

(减)销售费用:(1)销售人员工资(10人编制) 30万元

(2)促销活动费用 25万元

(3)促销人员提成 35万元

(4)其他人员促销 15万元

(5)运费 10万元

(6)返利 65万元

合计:180万元

税前利润:33万元

以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成,需要双方进行进一步的确认和修订。

促 销 品

鉴于本酒类产品即将上市,为扩大营销渠道,短时间内在同类产品中脱颖而出,为广大消费者所熟识,我们根据掌握的情况,请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品,以配合产品的销售。

一、合金厨房小工具

二、精美印章:样式多样,展现典雅的文化特色。

三、华伦天奴?古柏 心形化妆包――沟通从心开始

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