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第一篇：市场营销策划书
经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。
目标消费者的定位：
随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，20xx年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：
1. 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;
3. 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;
4. 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。
通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。
广告宣传与品牌文化的打造：
飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：
1.90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;
2. 早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;
3. 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;
4. 飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;
5. 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。
无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。
第二篇：商品营销策划方案
一、营销战略的内容
现代企业营销战略一般包
括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。
（一）战略任务
战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。
（二）战略目标
战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。
（1）市场目标即企业在市场上竞争能力的提高程度，包括企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。
（2）发展目标即企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。
（3）利益目标即企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。
（4）贡献目标即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
（三）战略重点
战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。
（四）战略措施
战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。
（五）战略步骤
战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。
二、营销战略的类型
营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：
（一）按营销战略的内容划分
根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。
1．市场选择战略
任何企业都不可能满足整个市场的全部需求，因而必须通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因而在企业营销活动一开始就必须明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定企业服务方向的战略。
2．市场竞争战略
只要存在市场经济，就必然存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型企业所处的竞争地位不同，因而应采用不同的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。
3．市场发展战略
企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。
（二）按营销战略的层次划分
按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。
（三）按营销战略的过程划分
按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容复杂，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠经验造成偏差，目前在制定战略中大都采用一套科学的程序，以提高战略的可行性。
三、制定营销战略的过程
企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出具体的策略。
（一）分析企业条件
企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。
企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的原因是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销能力方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素质、组织机构和管理水平等因素及其工作状况．例如企业产品的竞争能力、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利能力、产品供应、财务状况和经营风险等。
企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的机会和威胁进行预测，以便在营销战略中能趋利避害。
（二）确定战略任务
在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者组织多方面的人员参加讨论，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素，企业的能力，市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。
（三）确定战略目标
战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标必须遵循以下原则：
1．明确与具体
战略目标明确是指其含义不含糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以控制战略目标的实现过程。
2．层次与协调
由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。
3．现实与可行
是指既有确定的现实基础，又可实行。
4．科学与关键
是指明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力量实现战略目标。
四、营销战略的具体实施
在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。
（一）营销战略的执行
即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：
1．制定配套策略主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。
2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。
3．制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。
（二）营销战略的控制
企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理必须对营销活动进行控制，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。
1．营销控制的内容
市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，即根据营销战略规定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况；二是进度控制，即根据战略计划的要求，控制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题控制，通过对重大问题的控制，及时发现在执行战略中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，减少障碍。
2．营销控制的方法
营销控制的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必须在各种方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：
预先控制、现场控制和反馈控制。预先控制是对计划执行的事前准备以预防问题出现的一种控制方式。预先控制需要有准确、及时的信息和较强的预测分析能力，优点是能够防患于未然，尽量避免偏差的出现。这种控制工作的难度较大，要求有较高的业务素质。
现场控制是指在某项活动进行之中所实施的控制。现场控制的方法是管理者深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差时及时进行提示、帮助或予以纠正。现场控制的出发点是，在偏差刚一发生或出现苗头时就进行纠正。计算机和通讯技术的不断发展，为现场控制提供了许多便利之处和新的形式。现场控制的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的理解程度有很大的关系。
反馈控制是指从已经结束的活动或以前工作的执行结果中获得信息，将它与控制标准相比较，发现偏差所在及其原因，然后采取措施对下一步工作过程所实施的控制。反馈控制的特点是根据过去的'情况来调整未来的行为。不少情况下，反馈控制是唯一可用的控制方式。反馈控制与预先控制、现场控制都是有价值的控制方式。把这三种类型的控制结合起来使用，控制的效果会更好。
五、市场攻击战略
市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必须选择巧妙的攻击策略，以确保万无一失。
（一）市场攻击的类型
企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。
1．密集性市场攻击
密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。
（1）市场渗透市场渗透是指企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进行购买。
（2）市场开发市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的地区和国际市场；开发产品的新用途。
（3）产品开发产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。
2．一体化市场攻击
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”。“一体化”有三种形式：
（1）后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有的商店，逐步发展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货。
（2）前向一体化前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式：第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；第二，批发商业企业增设或兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者与若干家商业企业实行联合或联营。
（3）水平一体化水平一体化是企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成联合企业或专业化公司。
当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。
3．多角化市场攻击
多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。采用这种战略主要是根据两个方面的情况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的发展余地；二是在所从事的行业外，又发现更有利的营销机会。这种增长战略也有三种形式。
（1）同心多角化同心多角化是企业利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品，增加产品大类和品种，如同同心圆一样从内向外扩展业务经营范围。例如，某客车厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车；原只生产录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势，不需要更多投资，因而风险小，成功率高。
（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
（3）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的发展策略，如美国柯达公司除经营摄影器材外，还经营食品、石油、化工和保险公司。
（二）市场攻击的策略
市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。
1．正面攻击
正面攻击即渗透到对手的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指采用价格、分销、广告、促销等具体战略战术进行营销攻势。
（1）抢占市场制高点市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。
（2）步步为营，由点到面推进如果企业实力不是很强，但随着发展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目标作为第二制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，来逐步扩大自己的市场范围。
2．侧翼攻击
侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避免与对手主力直接接火。侧翼攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。
（1）地理侧攻地理侧攻即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进行切入和扩展。许多日本企业就采取这种策略来不断发展壮大，直至最后与欧美许多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延伸。
（2）产品侧攻产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没有的或薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是创造新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场，这样做可以避开代价巨大的拼杀。
（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的侧攻术。采取价格侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪便宜的心理，但容易使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，可以针对一部分消费者的心理特点，避免竞相降价的发生，使企业有机会获取更多的利润。
3．包围攻击
包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力量，不能全方位的进行防御。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。二者既相互联系，又有所区别，常常结合在一起运用。
（1）产品包围进攻产品包围进攻需要进攻者推出质量、款式、功能、特色各异的产品，以压倒对手的产品线，取得数量上的竞争优势。
（2）地理包围进攻地理包围进攻是将企业的产品或服务扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司通过特需经营的方式，将快餐店、零售店布点至世界各地，都是地理包围的成功范例。
六、市场防御战略
商场如战场，有攻击就必然有防御。企业进行市场防御，主要是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场，很多企业都不同程度地采取了市场防御战略，以守住阵地，等待时机。
（一）市场防御的功能
市场防御对于现代企业来说是非常重要的。这是因为保护不了自己，企业就不会有发展，也就不会有市场进攻。据统计，世界上只有20％的公司获得了使市场占有率增长2％以上的成果。而80％的公司的进攻纯属徒劳，甚至损失惨重。在开办5年以下的公司中，只有40％的公司市场份额有所提高；在有20年以上历史的公司中，只有17％的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在经营过程中都是在进行积极的防御。通常说来，积极的市场防御具有以下主要功能：
1．降低对手进攻的可能性
企业通过显示其防御意图，给竞争对手制造防御假象，可以让对手不敢进入你的领地，从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。
2．把进攻引向威胁更小的方向
如果进攻不可避免，企业可以有意增加进攻者某方面进攻的诱因，转移进攻的方向，达到减少对企业的危害以保存其实力的目的。
3．减少进攻的强度
企业可以在舆论上造势，分散对手的注意力，也可以“先发制人”攻击对方一下，使它分出一部分兵力防守，进而减低在主阵地上的进攻强度。
（二）市场防御的策略
1．地点防御
商战中的地点防御战略，主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、以及减少进攻的诱因等措施，以下是一些具体的战略对策。
（1）防御性地增加规模经济规模经济的作用是迫使进攻者必须以大的生产规模经营并冒着防御企业强烈反击的风险进入市场；或者迫使进攻者以小规模经营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种防御通常在钢铁、电子、纺织等行业中十分有效。
（2）差异营销利用产品的差异性、品牌知名度会使企业获取较多的利润，形成对入侵者的障碍。因为，入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立自己的信誉，克服现有用户对防御者产品的忠诚，这种进攻通常是以亏损作为代价的。
（3）封锁销售渠道入口企业可采取加大进攻者进入销售渠道入口的难度，甚至锁住销售渠道的入口，从而形成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可采取增加销售力量，扩大服务范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、填补规格缺口，为销售渠道提供充足的货源，促销的价格折扣、批量折扣、时间折扣等形式。
2．机动防御
在商战中，机动防御与军事上采取的行动差别不大，都是面对攻势的威胁，通过调兵遣将，灵活地配置资源，以挫败对方锐气。
（1）产品上的自我进攻企业有计划的产品更新战略、产品改良战略、对产品生命周期时段的改变战略均属此类。
（2）扩展现有的产品市场例如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、从立体音系统转向更先进的视听系统，从电视机转向视频唱片和磁带录像机，市场空间变得越来越大。
（3）以多角化战略进行积极防御多角化经营是企业防范风险、获取竞争优势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为积极防御对手的进攻，都已进入飞机制造业，准备在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较高低。
3．侧面防御
侧面防御是指努力填补相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。由于其他公司向市场领袖企业发动进攻，常常寻找可作为突破点的侧面，因此，侧面防御具有十分重要的意义。侧面防御成功的关键，是防御者是否预测挑战者未来行动的方向和进攻强度，同时，及时采取反击行动，阻止事态继续发展。
4．狙击防御
狙击是对攻击所作的反应，目的是扭转战势，削弱攻击者的力量。商战中的狙击战斗应周密侦察，精心运筹，主要的工作包括全面侦察竞争状况、分析可能出现的进攻者、预测进攻者的战略意图和可能的进攻路线、制定封锁对手进攻路线的狙击防御战略、塑造企业作为顽强“守卫者”的形象，鼓舞战斗士气，打击进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。
（1）产品狙击产品狙击战多采用品牌形象力拉动需求、刺激需求，以抵挡进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石，品牌实力是基础，它决定和影响着品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表现品牌实力。因此，成功的产品狙击应当强化品牌实力与品牌形象相结合的威力。
（2）促销组合狙击各种促销手段通过适当的组合可以增强实际绩效，而不同的促销手段又有其各自的特点。一般来说，促销手段包括公共关系、广告宣传、营业推广、人员推销。现代企业在防御竞争对手的进攻时，对促销手段进行组合应注意以下两方面的问题。
首先，产品属性不同，对促销手段组合的影响不一样。产品属性指生活消费品和生产用品两类不同的商品。一般来说，生活消费品运用广告传递产品信息比较适宜，人员推销对机器设备等生产用品的促销作用较明显。
其次，产品生命周期对促销组合的影响。以全新产品（消费品）为例，处于产品生命周期的引入期，人员推销与营业推广的作用较明显；处于成长期和成熟期时，广告的作用则更为显著；而产品一旦处于衰退期，公共关系对产品销路的影响会逐渐加大。
（3）价格狙击价格狙击成功的关键是企业要有经营规模，这是因为经营规模产生的规模效益具有以下两大威力：别人不敢降价的时候你敢降；降别人不想降或降不起的价格幅度。例如，长虹原本只在一地（绵阳本部）一品（彩电）上集中经营，规模上来后就大幅度降价，压库促销又扩大市场占有率，资金回收后再投入主业，如此良性循环，长虹走的正是一条不同于联营兼并等外延方式的规模经营之路。
5．撤退防御
商战与军事战相同，适当的撤退与转移才有机会继续进攻。弓满自断，孤注一掷地守城或保护本应废弃的市场，等于是自寻死路。
例如，美国强生公司的纸尿布曾在市场上占据主宰地位。1988年宝洁公司推出质量更好的“乐肤爽”，向强生发动进攻，强生公司无法以竞争性产品取得防御的成功。本着“打不赢就走”的原则，强生没有负隅顽抗，于1981年撤离美国纸尿布市场，当年的市场占有率仅有10％，估计损失1500万元。但这毕竟为强生赢得了喘息之机。
“只有适当的撤退才有继续攻击的机会”。明知不可为而为之，必定走向毁灭。撤退防御往往不单是由于产品失败所致，社会压力、技术问题、政治需要等都可能造成对企业的全局性威胁。企业应从战略高度审视、权衡这些威胁，要该撤即撤，保存实力。
第三篇：市场营销策划书
一、公司简介
西双版纳昌泰茶行有限责任公司于XX年正式成立，其前身为成立于民国年间的“易武三合茶社”。下属有三个分公司，易武分公司、大渡岗双岗茶场和景谷恒丰源茶行。公司设有初制茶车间、精致茶车间，普洱茶车间，“装车间、手工名茶车间等。公司现有管理人员20多名，职工200多名，已经建立了完善的竞争激励机制和严格的奖惩机制的管理体制。始终坚持人无我有，人有我精的经营理念。
西双版纳昌泰茶行有限责任公司注册商标为“易昌号”。“易昌号”普洱茶吸取了前人的传统普洱茶的制茶经验，完全以生长于“六大古茶山”原始森林中的古茶树的肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“易昌号”共有普洱茶和绿茶系列50多个品种。目前，易昌号茶叶已经销往香港以及东南亚、韩国和日本、深圳、广东等地。
二、策划目的
西双版纳昌泰茶行责任有限公司“易昌号”牌系列茶以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，昌泰茶行市场营销根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到90%，年销售量翻一番。
三、普洱茶历史
普洱茶位于西双版纳地区的古“六大茶山”，三国前就有茶树种植，三国之后，茶就作为商品外对贸易，晋时逐渐发展，唐、宋已形成茶叶商品基地，明洪武年间被划作一个单独的行政区域。
清朝中叶，古“六大茶山”鼎盛，产品远销四川、西藏、南洋各地，普洱茶从此闻名中外，普洱茶外销之路，就是历史上的茶马古道。历史的普洱茶外销路线主要有以下几条：一条是从普洱出发至昆明、昭通、再到四川的泸州、叙府、成都、重庆至京城。二条是普洱经下关到丽江与西康西藏互市。三条是由勐海至边境口岸打洛，再分二路：一路至缅甸、泰国；二路是经缅甸到印度、西藏。四条是由勐腊的易武茶山开始，至老挝丰沙里，到河内再往南洋。在江北古六大茶山境内有7条：易武至江城道、易武至宁洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至车里再到勐海道，易武至老挝磨丁道，易武至老挝勐悻道。於道光二十五年（公元1845年）从昆明经思茅至倚邦通过磨者河上的承天桥再到慢撒、易武那条由石板镶成的古茶马道，约宽2米，长达数百公里。昔日茶山有许多茶号和茶庄专门从事茶叶的收购、加工和外运销售，呈现一派繁荣景象。
四、市场存在的问题
1）茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。
2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。
3）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。
4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。
5）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。
6）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。
7）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。
8）市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。
9）科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。
五、产品市场机会点
随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而西双版纳昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“普洱茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
六、销售目标
在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛的销售网络。预计销售额为：1000万RMB。
七、销售方案
1、营销思路：
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
2、实施手段
根据“普洱茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：
1、中高档茶楼业务组
2、大中型商场超市业务组
3、企事业单位、会议（集团消费）业务组人
4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组
5、有实力的干杂店、批发零售商业务组
6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传。
八、推广策划方案
一）宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。
二）注重品牌包装：
茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：
（1）茶叶商标与名称；
（2）茶叶产地：
（3）简要介绍该茶的品质特征：
（4）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。
三）加强品牌推广：
茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。
九、市场推广活动
1）召开大型新闻发布会
A、邀请对象：国家级茶叶专家
产品经销商
新闻媒体
B、活动形式：新闻发布会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。
C、预计活动时间：20XX年4月中旬
D、费用预计：5万元
2）举办“普洱茶”产品推介会
A、邀请对象：国家级茶叶专家
产品经销商
大中型商场负责人
B、活动形式：品茶会形式，介绍“普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。
C、预计活动时间：20XX年5月中旬
D、费用预计：5万元
广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果（广告对茶叶销量和企业利润的影响程度）、社会效果（社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度）、心理效果（顾客对广告产生的心理作用），最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：
广告效益：
销售增加额/广告费用增加额x100%或广告效益：（本期销售额―基期销售额）/本期广告费用。
当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。
茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。
第四篇：市场营销策划书
一、中国医药市场环境的分析
1）医药企业的竞争环境建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响
二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。
3）要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS方案
1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。
3）广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4）可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。五、总结面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。
第五篇：饮料产品营销策划书
第一部分、营销现状分析
一、今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二、今夏饮料市场的特点有以下三点：
①打出了“活性维生素和时尚”的招牌
②概念饮料
③以时尚命名进入市场，以奇制胜
三、面对如此竞争只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场
中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。
第二部分、市场细分与目标市场
一、饮料市场概况：
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS20xx调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。
但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
二、功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
三、消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15―29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
第三部分、营销策略
一、产品定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
(1)多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
(2)维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
(3)运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
(4)低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
3、产品命名、产品包装和其他市场一样
二、价格定位
四、促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
具体安排如下：
广告宣传策略
现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18――25岁的年轻人来担当广告的主角。
1、广告诉求点：更好的反映是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2、广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择――维生素饮料
3、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶饮料，大口大口地喝。