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第一篇：广告策划书格式范文精选
时间过得太快，让人不知所措，工作已经告一段落了，我们又将接触新的知识，学习新的技能，迎来新的工作目标，让我们一起来学习写策划书吧。快来参考策划书是怎么写的吧，以下是小编为大家收集的广告策划书格式范文(精选31篇），仅供参考，大家一起来看看吧。
第二篇：广告策划方案格式
封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻者以良好的第一印象。
广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示
一种对策划结果负责的态度。
目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
? 总体的经济形势
? 总体的消费态势
? 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
? 企业的供应商与企业的关系
? 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模
? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的销售额
? 消费者总量
? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化
? 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
? 构成这一市场的主要产品的品牌
? 各品牌所占据的市场份额
? 市场上居于主要地位的品牌
? 与本品牌构成竞争的品牌是什么?
? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性
? 市场有无季节性?
? 有无暂时性?
? 有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
? 现有的消费时尚
? 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成
? 现有消费者的总量
? 现有消费者的年龄
? 现有消费者的职业
? 现有消费者的收入
? 现有消费者的受教育程度
? 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为
? 购买的动机
? 购买的时间
第三篇：广告策划书模板
一、前言
1872年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。如今，资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业，通过将东方美学和西方科研的完美结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。做为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。20xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。
日本的化妆品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽”的日本化妆品名牌厂家。定位准确的资生堂于20xx年12月发表了面向中国人女性的新产品「DQ」。日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃在各个办公楼的上班族OL。为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间。
二、市场概况
1.市场竞争状态
现在，日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计，去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人，已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。到20xx年预计可以达到1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品，与欧美品牌相比，中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品，这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在，中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台，日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时，正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。
2.日化品市场概述
日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。显然，日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态，用现在人民币对日币的换算比例，到20xx年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。
3.市场竞争状态
当外资品牌越来越多的时候，消费者的选择机会多了，也就变得精明和谨慎起来。外资品牌的进入，带来了品牌形象及产品文化的传播，逐渐对消费者有了教育的作用，品牌的概念将越来越强;另外，农村的攀比风气，是一种致命的伤，为此，未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌，而是比谁能用上名牌了。
一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的20xx化妆品销售广告策划书。同时，为了维护其高端品牌形象，也很少参与商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式，对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言，显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析，药妆营销渠道，是它寻求改变的一条新通道。
资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其提供产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。
三、消费者概况
注重老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善。
(1)人们对化妆品的忠诚度很强。一般使用一个化妆品感觉还不错的话，一般不会轻易地改变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。
(2)资生堂的产品价格相对比较高。基本是中上层消费层的人才能消费的起。
四、产品问题及机会点
1、产品问题点：
这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。化妆品专营店活跃。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。
2、产品的机会点：
(1)随着中国经济的腾飞，人么对生活品质的要求提升。中国一线产品的消费人群增加。资生堂的价格不再是决定因素了。
(2)经过一段时间的积淀。资生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。
3、产品的支持点：
(1)建立品牌专营店。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。
(2)强大的科研能力和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
(3)完美的企业形象，不变的产品定位。有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3。5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。
(4)体验营销的成功打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着一种有的放矢的商业销售模式。
(5)完善的美容服务。资生堂1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;20xx年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店――美的空间，提供高质量的美容服务。除了设置美容中心外，根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务，最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员，就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导，另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导，派遣人员的派遣期最长为1年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力，提高服务水准。
(6)注重品牌宣传。广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
五、市场建议(依据市场分析)
1、目标
(1)坚守高品质的产品定位，提供一流服务和高附加值，是资生堂“桃李不言，下自成蹊”的奥秘所在。
(2)资生堂将全面启动了中国地区的二，三级市场。由资生堂(中国)投资有限公司认为，资生堂将完全在中国的二级和三级城市推进本国国旗的卫生用品，可负担得起的产品线。
(3)力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌。
2、消费对象：
(1)“资生堂”品牌主要针对35岁左右的女性而设计，其风格优雅而前卫、神秘而抽象
(2)一般的白领，工薪阶层。
(3)中国成功男士。
3、定位：
坚守高品质，提供一流服务和高附加值。
六、商品定位
(1)买的是：
资生堂卖的不仅仅是一种日化用品，在出售商品的同时还会告诉消费者美容护肤的方法。资生堂采用的体验式营销的方法，为顾客创造美的体验。美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。这已经非常明显地告诉同行们：做化妆品，光有物质状态的产品是远远不够的，还必须强调品质呵护状态;当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也就在其中。
是一种文化的交流碰撞。资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。此外，资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
(2)谁来买
一切想要美丽的人们
(3)消费者利益
买到了合适的属于自己的品牌。
懂得了更多的关于护肤的知识。
随时获得最新的时尚资讯。
提升个人品味。
七、行销建议
1：产品：为顾客提供由内而外的美。不是做一个美人，而是做一个品位的知性人，无论男女。
2：服务：“资生堂”强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
3：价格：力争做大家都买得起的高档化妆品
4：体验：化妆品行动营销，影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。
八、创意方向与广告策略
1：广告目的：通过对“打造大家都买得起的高档化妆品”进行宣传。扩大市场份额。
2：广告策略：之前的体验营销跟现在的专营店，都向消费者传达了一个理念，就是说，资生堂出售的不仅仅是一种化妆品。“资生堂”这个品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。我们的广告不仅仅是文字形式，不仅仅是电视上的几分钟，不仅仅是大街上的大型广告牌。“资生堂”这三个字就是最好的广告。专卖店的员工的一言一行是最好的展示。通过广告传媒把消费者吸引到店里，让消费者亲身体验。
九、广告表现
1：平面广告之表现：
(1)主标题：带你畅游美丽新世界
(2)副标题：完美体验之旅
2：从店堂的设计上都尽显东方韵味，还有员工的穿着上，销售人员在说话的语调上都要透露出一种气质。
3：企划意图：提升品牌形象，扩大市场占有率。
十、广告预算及分配
我们选择先在宁波试着开展，看看效果，有不足之处，会在接下来的城市有所改变。宁波大型广场主要有天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、大悦城、江北万达广场等。我们选择鄞州万达广场和江北万达广场。万达广场在全国有连锁，还是有名气的。大型海报差不多500块左右，宣传手册大概16页左右，大量印刷应该可以拿到一本宣传手册5元，印刷1万份。外加广场上的道具，展板一般公司都有，便利贴也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。广场活动的费用大概为：500+10000×5+10×3+1000(其他杂费)=51530。而学校活动的费用主要是赞助费以及晚会演出中的屈臣氏产品道具。主要是软性广告。费用大概为20xx元。加上额外费用总共就2500元。
总共费用54030元，这是一场校园活动和一场广场活动的费用。
十一、媒体策略
1：时间：
大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。
2：以资生堂独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，资生堂把日式文化逐步分解成可以体验的东西。
3：杂志平面广告：
(1)杂志选择：《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》
(2)以员工与顾客的交流为主，用优良的服务态度来留住顾客。
十二、广告效果预测
我们在人潮涌动的广场做活动和在对自己有高要求的高校宣传。广场的活动，主要是拉动年轻女士、中年女士和男士对护肤品的需求，发宣传手册和贴心愿贴是直接和间接对屈臣氏的宣传，两相结合，势必会让更多的知道屈臣氏这一品牌，并且还是比较向上的印象。校园活动让更多的年轻姑娘认识到屈臣氏，总归是达到了推广的目标，二、三线城市潜在的用户被发展出来。如果效果完美完成，其他二、三线城市也会相继开展此类推广活动。
但不过事事都有例外，我们得做好效果不达标的准备，在这种情况下，我们得准备应急准备，力求尽善尽美，补救得当!
第四篇：广告策划书模板
一、 广告的目标
1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；
2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；
3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。
二、 市场分析
1、市场性
由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。
2、市场成长
从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。
3、消费者接受性
伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费
群体。
三、广告诉求策略
1、目标对象
主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。
其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。
2、广告的诉求重点
早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。
但是问题依然存在――天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念――用培养孩子的观念养育奶牛。
终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。
3、诉求对象需求分析
在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程
度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。
伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。
四、广告媒体策划
媒介组合策略
针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。
客户青睐APP植入模式
作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。
伊利成为“绿色世博”的最佳代言
人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。
伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性
和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了赞扬。
伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。
充分运用手机无线的资源
以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到20xx年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。
充分运用网络的资源
优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，
将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作
借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、广告预算
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。
伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到
迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。
作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。
做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。
确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。
广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。
第五篇：广告策划书格式范文
一、前言
雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于1997年登陆昆明，长达7年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售经验。然而，随着市场竞争的日益激烈，也给雨龙家具品牌的提升带来了不利因素，以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是，雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目标，酝酿着长足发展的市场战略。今年9月，雨龙家具投资5000多万元对原家具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场变成了三层楼，营业面积达到了10多万平方米，经营规模再上新台阶。
然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追谈何容易！ 雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。 本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案，请不吝指正。
二、市场分析
近年来，昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。
就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。
首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的'规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。
扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。
据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点：
2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。
3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。
4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式综合家具商城。
2、形象定位：国内一流家具商场。
3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。
4、USP（独特销售主张）：透明比较购物、层次购物。
5、品牌名称建议：将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。
四、品――机会点
1、规模宏大，拥有10万平方米的超大室内卖场。
2、卖场装修豪华，气派。
3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。
4、购物环境透明、轻松，顾客容易比较。
5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。
6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八达。
五、品――问题点
1、先前品牌问题将影响现在市场态势，需做品牌重塑。
2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。
3、没有将明确的企业文化传达给消费者。
4、竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）
六、广告策略
以电视硬性广告和广告专题（二类电视广告）为主，其他参与电视栏目÷新闻报道等软性方式次之。
广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。
电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预计时间为半年左右。
七、媒体选择
媒体名称 媒体时段 长度 频次 投播时间 选择原因
云南电视台卫星频道（1套） 一、二档电视剧 15秒 覆盖全国。拥有强大的收视率和地州辐射强度，权威，可信度高，可短时间内完成品牌塑造。
云南电视经济频道（2套） 《都市条形码》栏目中间插播 15秒 覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。
昆明电视台新闻综合频道（1套） 电视剧中插播 15秒 昆明电视台1套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率最高的时段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明电视台影视频道（5套） 电视剧中插播 15秒 影视专业频道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌知名度。
第六篇：广告策划书格式范文
（一）前言：
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何。口感如何。味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给在家美好的巧克力体验
（二）市场分析
1：市场背景（市场性，商业机会，市场成长）
（1）据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高。消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60。2%和28。8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。
2：产品分析
（1）用途： 送礼。礼品。自己吃
（2）命名： 定中化的名字。有亲切感。
（3）包装： 采用欧美风格设计。非常精美
（4）味道： 香甜可口。
（5）价格： 零售价：40至200元不等。
3：产品优势：
（1）好吃，味好，广告好;
（2）口感好;
（3）巧克力味纯;
（4）味不太甜，味好;
（5）买惯了;
（6）到嘴就化了;
（7）口味好，滑润;
（8）比较细腻;
（9）含热量多;
（10）不腻口。
4：产品劣势：
（1）价格高;
（2）太甜;
（3）上火;
（4）品种少，花样不多;
（5）不容易保存;
（6）块大，不方便;
（7）量少;
（8）口味腻。
（三） 竞争对手分析：
吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力（什么样的枕头好）肯定是金帝的销量最大。而"送礼"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
（四）：广告战略
1。广告目标（企业广告活动的目标）
提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感
2。广告对象：16――45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16―28。为主要市场。女*吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3。广告地区：复盖全国
4。广告创意：
（1）广告主题。感受口齿留香的感觉。
一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。
（2）广告主题，让你的梦成真。
有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢德芙。每天她都会吃上一小块。
渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说：如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`
5。广告实施阶段：20xx年12月―――20xx年5月
（五）广告媒体策略：
主要媒体―――电视 辅助媒体 ―――印刷广告
（六）广告效果预测。
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
空档消化期 10000 3.6%
第二期特卖 50000 25.1%
总计： 100000 100%