娃哈哈营销策划书毕业设计_策划书

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第一篇：娃哈哈广告策划案

2016娃哈哈爽歪歪广

告策划案

前言2 一、市场分析…...….…...….……...二、广告战略…..5-6 1、产品策略.2、市场策略.3、媒体策略.7-8 三、广告计划……...….….….…… 1、电视广告设计……...2、平面广告设计……...附录……...…..…….……………10-11

前言

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、市场分析

一，市场环境分析

（一）营销环境分析 1.宏观环境分析（1）总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。

（2）总体消费态势

近10年来，中国乳品消费量以年均15.6%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWOT分析法

S（优势）：

1)健全发达的营销网络，销售能力强。

2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强

3)产品种类较多，覆盖面广。

4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高

6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力

W（劣势）：

产品线过长，分散了企业资源

1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 2)多年来的与达能的产权**一定程度上影响娃哈哈的发展

3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈

4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O（机会）：

1)我国是个人口大国，内需市场广大

2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长

4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。

5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇

国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策

T（威胁）：

1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。

二、产品分析

1、产品性能分析

爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

2、消费者对产品材质的认识

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

3、产品价格分析

价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。主要人群——中小学生，儿童。

分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。

品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。

二、广告战略

1．本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。2.本次广告活动以日照为目标市场。

3.本次广告活动以日照消费者为诉求对象、以儿童，青少年为诉求重点。 4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一、产品策略

对娃哈哈爽歪歪的定位 , 在两个前提下进行: 一是产品保持现有的口感质量；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

1、产品核心利益分析：最营养的饮料在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以爽歪歪才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。

2、产品组合策略强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：爽歪歪、爽歪歪升级版果汁酸奶，18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。

3、品牌策略爽歪歪的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的爽歪歪很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。爽歪歪定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。

二、市场策略

有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于爽歪歪这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、媒体策略

1.广告媒介

本次广告活动是针对爽歪歪开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。

(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1)选择日照地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择日照地区消费者接触最多的媒介。

(3)选择最家庭化的媒介。3.所选媒介

(1)日照电视台：是日照地方电视台，也是日照地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。

(2)《日照晚报》：是日照唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

(3)校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。(4)广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。(5)广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

三、广告计划 1.本次广告活动的实施计划。2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。 4.广告计划实施日程表。(一)广告目标

1.经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在日照市消费者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度与美誉度。

2.产品的市场占有率提高到 50% 以上。

3.产品的知名度达到90% 。

4.消费者以娃哈哈爽歪歪为第一品牌率达到 20% 以上。

5.消费者以娃哈哈爽歪歪为第二品牌率达到 40% 以上。（二）媒介广告要求

1、各媒介的广告规格

（1）电视广告：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。

（2）报纸广告：以单通栏为主。

（3）招贴广告：四开。

2.各媒介的广告制作要求

(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。（三）广告发布计划

1.市场推广方案表

第一阶段：市场预热期。16年6月-9月，主要是吸引对爽歪歪的注意初步树立产品形象，引导消费者了解爽歪歪。

第二阶段：市场升温期。16年9-11月，主要是依靠十一的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

第三阶段：市场炽热期。16年11月-17年2月，主要针对春节期间，各公司即将休假，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。17年3-5月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买爽歪歪的欲望及行动。

2.广告发布的媒介

日照有线电视台

齐鲁晚报

3.广告媒介发布排期表

第一月

（1）.有线电视台每天播出一次。

（2）.齐鲁晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)（3）.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。

第二月

（1）.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

（2）.齐鲁晚报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

（1）.电视广告每周播出2次(周二、周日)。

（2）.齐鲁晚报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

（3）.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。

四、广告设计

（一）电视广告设计

镜头一：早餐桌上，一个小女孩面对着餐桌上的牛奶叹气：“牛奶，不够喜欢”。

镜头二：女孩转过头看着旁边的果汁摇头：“果汁，不够健康”。镜头三：女孩摇头之际，对面走来一个小男孩。。。镜头四：男孩对着女孩说：“我给你买了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又时尚”。镜头五：女孩和男孩手牵着手边走边笑，对着朝阳举起爽歪歪，幸福的微笑。

（二）平面广告设计

主要通过以下海报形式表现：。

附：爽歪歪市场调查问卷

尊敬的消费者：

您好！我们正在做一份爽歪歪的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对爽歪歪的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别：

A.男

B.女 2、你看过或听过任何爽歪歪广告吗？有无

3、是什么媒体上看到或听到爽歪歪广告？

电视广播报纸其它 4、大约什么时间看到，大约几次？

电视：晚间7:30-8:30 晚9:00-11:00 日间

3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？

A.碳酸饮料

B.果汁饮料

C.茶饮料

D.爽歪歪奶

提示：选择爽歪歪的，请跳到第五题 4.您不选择爽歪歪的最主要的原因是？

A.对咖啡没有具体的了解

B.不喜欢它的味道

C.觉得它不如其他饮品健康

D.价格偏高 E.其它

5.对于爽歪歪，它给您留下最深刻的印象是 * A.爽歪歪的瓶口设计 B.爽歪歪的广告语 C.没印象 D.其它

6.您会因为什么选择爽歪歪？

A.味道好

B.价格合理

C.健康

D.喜欢这个品牌

E.方便

F.其它

7.您对爽歪歪的哪些品牌宣传活动最有印象？ [最多选择3项] A.促销活动

B.影视、平面广告

C.网络活动 D.公益活动

E.品牌代言人

F.没有印象 G.其它

8.爽歪歪在您心目中的形象是？

E.牛

A.健康

B.有亲和力

C.活力 D.浪漫温馨

E.个性

F.时尚 G.没印象

H.其它

9.您接触比较多的媒介是？ [最多选择3项] A.网络

B.卖场

C.电视 D.户外

E..杂志

F.广播 G.报纸

H.其它

10.您是通过哪些途径了解到爽歪歪的? [最多选择3项] A.电视

B.朋友推荐

C.网络 D.卖场

E.户外

F.杂志 G.报纸

H.其它

11.您通常会在以下哪些地点饮用爽歪歪？ [最多选择3项] A.咖啡馆

B.快餐店

C.办公室

D.等待排队

E.飞机上

F.在家里（听音乐或是看电影等）

G.无所谓

H.其它

感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢！!

第二篇：娃哈哈营养快线广告策划书

娃哈哈营养快线广告策划书

一．广告目标

产品：娃哈哈营养快线（幸福牵线）

营养快线作为娃哈哈旗下的一款牛奶果昔饮料，其独特的口感赢得广大消费者的一致认可。

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

正因为这独特的配比，使得营养快线有了自己独特的口感和营养。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。赢得自己独特的消费群。我们这次主要针对营养快线的幸福牵线系列做广告策划。曾经就有了口号：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”这是娃哈哈营养快线幸福牵线的新宣传口号。但我们这次的主题不在这里。因为有幸福牵线这四个具有深层意义的字，我们将围绕这个来进行广告的创新策划。

幸福牵线系列还推出了各种口味，消费者可根据自己的喜好选择。这个系列的产品的标准时每个瓶身上都有一个半心形，而两个瓶身放在一起刚好可以凑成一个完整的心形。这种设计也是很巧妙的，独具匠心。二．目标市场策略-STK策略

通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。

我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。

同时，这些人群，或工作或学习，平时压力有点大。一瓶饮料喝下去，能有一种幸福的感觉，也能缓解他们的压力。这样也就可以加深我们产品在这类人群心中的形象，有利于产品这同类人群中推广发展。

三．广告主题策略

围绕幸福牵线，我们将主题定立在情人间甜蜜的爱恋。对幸福这个词，相信每个人都不会感到陌生，因为我们都向往幸福，向往幸福美好的生活。幸福刚好表现当下人们心中最热情的期盼，同时迎合的当代人们对生活的展望。所以在这个方面的，将主题定在具有时代使命的青年的恋人身上，可以很好的将产品，推广发散出去，取得更好的营销效果。

而对于牵线，可以是迎合我国古代文明。人们都愿意相信，缘分是上天注定的，而两个人的相爱是天上月老的牵线帮忙。这样使爱情更具有浪漫的气息氛围。更加符合当下年轻恋人对爱情的追求，让他们从心里上对我们的产品产生依赖性，从而达到产品推广的目的。同时，我们产品上面的心形图案，（将两瓶营养快线合在一起组合成一个完整的心）更具有对爱情浪漫的诠释。当恋人们各自手持一瓶，可以想象那定是一间两人羡慕的场景。

我们这次重新定位了幸福牵线的含义，虽然有些让人感到突然，但是当我们细细品味我们产品文化的追求，便会发现其实这次转变是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我们的改变时适应时代的发展和前进的方向，同时也有对现代人群的缩影描写。幸福牵线是我们对现实社会的总结和感悟。

这次的广告主题归结起来就是，针对青年一族，让他们感到幸福，对爱情的向往和对爱恋的享受。

四．广告创意策略

一．视频广告：

广告主题-------你的，也有的我的一半内容：

镜头一：拍摄正对着一间教室的门口，这时下课的铃声响起，同学们纷纷走出教室

镜头二：教室已经没什么同学了，这时男主角背着书包从教室门口走出来

镜头三：女主角突然冲出来，带着羞涩的表情，从背后拿出一瓶营养快线，递给男主角

镜头四：男主角带着一脸茫然，接过那瓶营养快线镜头五：女主角又匆匆的跑开了

镜头六：男主角呆呆的看着那瓶营养快线，突然好想想到了什么，将视线想远方投去

镜头七：（镜头转到女主角）女主角站在一块很大的石头旁边，优雅的喝了一口手中的营养快线

镜头八：微风轻吹女主角的脸庞，女主露出一个灿烂的笑容镜头九：（镜头转到男主角）男主角露出一个满意的笑容，快步向女主角跑去

镜头十：男主角跑到女主角身边，夺过女主角手中的营养快线，说了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口营养快线

镜头十一：男主角将营养快线放在旁边的石头上，上前将女主角搂在怀中，他们都开心的笑了（每人给个笑容特写）

镜头十二：在他们拥抱的旁边将两瓶营养快线放在一起，将那个心形拼成完整的二．平面广告：

我们将上面视频中的镜头十二放大，做成海报的形式，突出两个主人公幸福的笑容和两瓶营养快线放在一起搭配的爱恋的感觉。三．现场场地活动推广：在校区或人流量较大的广场，搭建娃哈哈营养快线幸福牵线户外推广活动。主要突出我们前期做出的海报效果，同事举办一些活动与现场的人群活动，这些活动最好应该是针对青年恋人展开的。

五．广告媒体策略

将上面的广告内容拍摄成视频广告，投放到各省的电视广告上。电视媒体是人们日常生活接受社会各界信息的主要平台，所以在电视上投放是非常重要的。我们这次的投放的方式不是追求在黄金时段播放，而是追求播放的次数，因为人们会在同一个画面的影响下，不知不觉在心底留下这个画面的影子，这就是我们要达到的将我们的产品深入人心的效果。同时，还要适量的将这段视频投放到网络上，因为我们产品主要的消费群体是年轻一族，而这类人群在这个网络高速发展的时代，必然会花大量的时间在网络上浏览信息和视频。我们将视频放在网络上正好可以将我们的产品信息投放到他们的眼球，达到影响消费者在产品选择上。我们还可以将上面做成的海报做成平面广告的效果，可以张贴在公共汽车上，公交站台的广告栏上，甚至是公交车的拉手上，这些都是公共场所，人流量比较大，必然让产品的瞩目率提高，益于将我们的产品推销出去。当然，针对我们主要的受众，还要适当的开展场地活动，走进各大校区，或人流量较大的广场开展现场推销活动，这个是很有利于将产品的形象刻入大众心里的好方案。在现场活动中，要积极表现我们产品的主旨和要表达的思想文化，同时积极和现场观众活动，为我们的品牌树立一个良好的市场形象。

六．广告预算策略针对我们这次广告媒体策略，我们的广告预算将包括：视频制作费用、海报制作费用、电视投放费用、网络投放费用、公共场所展出费用、场外活动费用等一些杂费。

视频制作这部分的费用，很难以节省，不过，我们可以在选取男女主角的时候不用特意找明星来拉动明星效应。我们可以选取符合形象的普通模特来节省费用。

海报制作的费用毋庸置疑是不能节省，但我们可以规划好数量，和间隔以达到效果最佳和效益最好的局面。

电视投放的花费可能是很大的。不过，我们不追求在黄金时段，这样我们可以在其他时间，多次投放广告达到耳濡目染的效果，同样能达到影响最大和花费最好的结果。

网络投放这方面，我们选择在视频点击量最大的地方投放广告，而其他则不用投放，也能达到节约的目的。

公共场所展出，可以选不怎么热线的公交车投放车声广告，因为车是流动，所以无所谓是否是热线车辆。而拉手和公交站台的投放则选择比较热线的车辆和站台投放。

场外活动的奖品适当加些其他奖品，主要以活动赠送产品为模式运作。

校园娃哈哈策划书

娃哈哈策划书（共13篇）

娃哈哈校园营销策划书