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娃哈哈营销策划书环境分析

2023-08-22 23:20:26

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娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营销策划

一、市场分析

目前我国人均消费果汁量达到5.5公升,这与欧美国家人均30公升相比还非常低,而且内地人口超过13亿,市场容量巨大。同时饮料行业激烈市场对决战正在上演,饮料市场已经步入多元化、多品类、特色化饮料共存的局面。随着人们对健康要求的日益提升,碳酸饮料已不再占有统治地位,可以解热气、去暑湿、清虚火的健康饮品逐渐成为市场的新宠。

随着人们生活节奏的不断加快,这种甘甜可口而且功效不凡的好东西逐渐淡出人们的视线,但是康师傅、统一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨这个饮品,适应了消费者追求绿色,健康的生活理念的消费需求,在市场上形成三分天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一个全新的品类,是传统甜品与现代工艺的完美结合。针对年轻人这个基数庞大的目标消费人群,冰糖雪梨的市场容量足够大,市场前景看好。而且利用娃哈哈品牌现成的渠道规模优势,冰糖雪梨能够迅速推进终端。同时借助娃哈哈这个母品牌的强大品牌效应,冰糖雪梨也能够比较容易赢得消费者的信赖。

(一)企业的目标与任务

娃哈哈冰糖雪梨的主要消费人群范围很广,包括中小学生、高中生、大学生、时尚年轻人、中年妇女等,但是主要的消费人群主要集中在年轻人,即80后或者90后的年轻人,他们能很快的接受新事物,是饮料消费的主力军。我们的目标是借助现有的销售渠道和母品牌的影响力,提高产品的知名度,进一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市场占有率。

(二)市场现状和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来,深受广大消费者的喜爱,同时借助娃哈哈强大的销售渠道,占据了一定的市场份额,销售量增长很快,导致竞争者不断加入,市场竞争非常激烈。目前的竞争格局是与康师傅,统一冰糖

雪梨三足鼎立,而今麦郎等一些中小品牌的冰糖雪梨产品仅占有极少量的市场份额。

娃哈哈现有的营销策略有:提高产品质量,推出不同容量的包装,以满足不同消费者的需求。同时,加强促销环节,在产品原有的知名度的基础上,树立强有力的产品形象。巩固原有的销售渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,加大产品销量。即4P,产品、价格、分销、促销。选择适当的时机调整市场价格。娃哈哈冰糖雪梨的销售区域为全国范围内各商场、批发商、零售商等。

(三)主要竞争对手及其优劣势

2011年的3月份,统一率先推出冰糖雪梨饮料,在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。康师傅不甘示弱,在2011年10月正式推出冰糖雪梨,而且很快超过统一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市,娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜,大打产品概念牌,同样取得了不俗的战绩。同时今麦郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨饮料,但是市场份额较少。因此目前市场上冰糖雪梨市场出现了三足鼎立的局面,下面着重从产品口味、广告策略、终端铺货、价格策略等方面进行对比分析。

优势

1.良好的品牌信誉。

2.企业实力雄厚。

3.开发创新能力较强。

4.冰糖雪梨发展空间较大。

5.强大的营销网络和品牌管理能力。

;劣势

1.冰糖雪梨市场不成熟,依靠品牌实力上升。

2.加入蜂蜜,消费群体受限。

3.终端铺货速度较慢

机遇

1.国家相关政策支持,饮料行业发展机遇较好。

2.消费者健康意识不断增强,带动果汁饮料的发展。

挑战

1冰糖雪梨三足鼎立,竞争激烈。

2.碳酸饮料、运动饮料等替代品。

(四)营销外部环境分析

1、经济环境

随着社会经济不断发展,人民生活水平和收入水平不断提高,消费水平也随之提升。根据2011年统计年鉴数据,全国人均纯收入已经达到5919.01元,消费者的购买力不断提升。

(1)法律法规:

娃哈哈是一线饮料品牌,符合国家法律法规和行业标准。

(2)成本:

随着产品进入成长期阶段,对产品的销售量不断增加,生产成本也随之降低。

(3)竞争:

同类产品多,很多企业都有同样的产品,竞争激烈。并且还要面对不同饮品之间的竞争,比如与碳酸饮料、茶饮料等主要饮品种类竞争,目前果汁饮料在市场上的占有率20.75%,茶饮料占30.82%,碳酸饮料占20.03%。

(4)技术:

娃哈哈作为饮料行业的龙头,口味丰富,具有自己的品牌特色,拥有很好地技术,不断研发出新的产品。

2、社会因素

受高等教育的人越来越多,健康意识也越来越强烈。因此,健康美味的果汁饮品成为吸引消费者的主因。近年来,我国人均果汁饮料消费增长到5.5公斤,因此饮料的需求大幅增加。

(五)营销内部环境分析

娃哈哈是中国拥有饮料产品数量最多的公司,它在全国拥有281条生产线,每天生产3.5万吨饮料。每年,娃哈哈按照3到5种的平均速度推出新产品。作为一个老牌的饮品企业,有自己一套独立完善的营销体系和稳定的分销渠道,市

场没有较大的波动,生产技术完善,拥有一批经验丰富的员工和丰富的企业文化。在管理方面,娃哈哈从建厂开始,就按照“以人为本,宽严相济”的管理思路强化管理。换言之,尊重员工,关心员工,爱护员工,同时严格要求员工,通过按劳取酬的分配原则,随着企业的发展,使员工有了坚实的经济基础,通过精神文明建设,提高员工的工作状态,通过引用国内外先进的软硬件技术,不断提高自身的现代管理水平。目前娃哈哈已经形成了一支“令行禁止”的,有创造性的和有执行力的职工队伍。

二、营销策略

(一)营销目标

通过加强宣传提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度,使其市场份额不断提升,超过康师傅,成为冰糖雪梨的第一品牌,掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的热潮。

(二)市场描述

1、识别特征

绿色健康饮品,果蔬汁饮料,国特传奇系列——传统风味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中,蜂蜜是其中一种主要的原料,蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包装外观时尚,与其他品牌的同种产品不同的是,娃哈哈采用的是广口的包装方式,饮用起来更加方便。

2、独特的需求,态度和行为

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是种健康饮品,符合现代人对绿色健康的生活方式的追求,和崇尚自然的生活态度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清热驱燥,润肺滋养,生津止渴的功效,所以特别适合在夏季饮用。主要的消费群体是年轻人,如学生等一类人群。

(三)市场定位

产品定位:健康饮品产品的功能和年轻的消费者

价格定位:大众化价格,3.5元/瓶/500ml45元/箱

(四)营销组合描述

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来,已经基本完成导入阶段渐渐步入成长期。

产品策略:运用产品成长期的策略,树立品牌形象,抢占市场份额,提高品牌知名度。

促销策略:电视广告,商场平面广告,人员推销几种方式相结合。主要的促销方式是电

视广告,形象代言人是一群有着青春活力的少男少女。

分销渠道:利用娃哈哈原有的销售渠道,快速进入市场。

价格策略:根据市场波动适当的调整价格,实际零售价格3.5元/瓶45元/箱

三、行动策划案

(一)行动步骤

1、职能

市场调查,售后服务及信息反馈,人员介绍。

2、具体安排

(1)策划1

主题:甜甜蜜蜜不分“梨”

时间:农历七月初七

背景:七夕情人节:在大型商场附近人流量大的广场上举行娃哈哈蜂蜜冰糖

雪梨——甜甜蜜蜜不分‘梨’的特卖活动。

预算:

场地:100

人员: 70

运输:0

物料: 50

总额:220

具体内容:

在七夕情人节的活动当天,凡是情侣、夫妻一起购买产品,我们会提供给他们相应的活动机会,寓意祝愿他们爱情长久。并且购买2瓶以上的顾客,可以参与抽奖一次,中奖率100%,奖品有情侣手机链,情侣钥匙扣,情侣水杯,情侣装等。

(二)评估流程

1、成功的依据

成功的依据在于前期进行了比较详尽的市场调研活动,了解了消费者的需求及主要的竞争格局,而且本着小成本大收益的基本原则,进行营销策划活动,取得了良好的销售业绩。

2、收集成功依据的方法

通过与以往的销售数据作对比,销售后的反馈调查,娃哈哈冰糖雪梨的产品知名度不断提升。同时进行成本收益的对比分析,本次我们的累计销售额为73233元,其中校园活动累计销售额为33110元;校外策划案实际销售额为40123元,实现利润1043元。

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