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第一篇：广告策划方案范文
一、我国化妆品产业的现状：
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪__年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。19__年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。20__年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的国际竞争力分析：
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是：
1、规模小，质量难以保证：
化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。
2、品牌知名度低：
目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。
在产品的成本等方面占有一定的优势：
1、成本价格：
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
2、消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2。5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标：
我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。
1、进行正确的市场定位：
目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。
2、注重品牌宣传：
广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
3、提高科技水平：
化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗。
4、转变经营观念：
在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。
四、媒介策略：
(一)广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。
(二)广告市场：全国
(三)广告目标群
五、媒介目标：
1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。
第二篇：项目实施方案
一、市政大院基本情况
1999年交付使用的市政大院总占地面积106.12亩，其中大院占地面积80.42亩，人民广场25.7亩，总建筑面积39235平方，共有468办公室，34个会议室（包括大礼堂、多功能厅、迎宾厅）以及机关餐厅等配套设施；主要设备有：溴化锂中央空调机组器四台，304kw发电机组一台，变压器四台，电子安全监控系统、自动消防报警系统，阿尔卡特程控电话系统，智能化网络系统和工作站等。
二、具体服务项目和主要工作职责
1、市政大院服务项目有：安全保卫、会议服务、机关餐厅、机关理发室、机关门诊部、设备维修、卫生保洁（内、外场地）、车辆服务、绿化养护、领导生活房、机关文印中心、人民广场管理等。
2、主要工作职责：
⑴安全保卫：负责市政大院门卫管理、巡逻、消防、监控系统值班，治安、信访秩序管理等。
⑵会议服务：负责在市政大院范围内召开各类会议的会场服务和相关后勤服务工作。
⑶机关餐厅（领导小餐厅）：负责市政大院机关工作人员和市级领导就餐服务工作。
⑷机关理发室：负责市政大院机关工作人员理发服务工作。
⑸机关门诊部：负责市政大院机关工作人员的医疗门诊和健康咨询工作。
⑹设备维修：负责市政大院供电、给排水、供暖（制冷）系统的操作和维养以及设备设施的修理工作。
⑺（内、外场）卫生保洁：负责市政大院办公大楼内、外场地的卫生保洁工作。
⑻车辆服务：负责市委、市政府领导工作用车服务和市级重大活动的车辆调度工作。
⑼绿化养护：负责市政大院内花木、草地和市级领导办公室内花木的养护管理工作。
⑽领导生活房：负责外地在瑞市级领导生活服务工作。
⑾机关文印中心：为市政府系统及其部门提供文件资料打印等服务工作。
⑿人民广场管理：负责人民广场绿化养护，设备设施维修，卫生保洁和秩序管理工作。
三、现阶段运作情况和存在主要问题
1、具体运作情况。上述12个服务项目中，除机关餐厅实行内部责任制管理，绿化养护、外场卫生保洁实行社会化服务外，均实行按具体项目聘用临时人员做服务工作的传统后勤服务方式，现服务岗位除部分原在编工作人员外，共聘临时人员80名，临聘人员经费采用切块包干，今年市财政安排该项经费103.2万元，扣除养老保险外，临时人员月工资收入按岗位不同分别700元/月-1000元/月之间。
2、存在的主要问题。①工作效率不高，服务质量差。服务项目采用定岗定责的事业单位管理模式，奖罚措施不到位，出现干好干坏一个样，临聘服务人员完全处于被动应付状态，不能充分调动积极性，造成工作效率低下，服务质量差的现状。②队伍结构不合理，管理难度大。目前80名临聘人员中约占半数聘用年限已达7年之久，存在年龄较大、文化程度不高，流动困难，整体素质不高等问题。同时由于长期来录用临聘人员过多考虑家属因素，使全局上下父子、父女、夫妻等裙带关系相当严重，给开展正常管理工作带来相当难度。③福利待遇差，工作积极性不高。由于临聘人员实行经费切块包干，近几年来养老保险费增加，临聘人员工资福利得不到提高，更谈不上考虑解决临聘人员的一些实际困难问题，使临聘人员长期处于低工资收入状态，影响工作积极性。
四、实行社会化服务的具体方案
针对目前市政大院后勤服务工作中存在的种种问题，根据机关后勤社会化服务的改革发展方向，借鉴其他地区推行社会化服务的成功经验基础上，结合市政大院实际情况，提出将市政大院的主要服务项目安全保卫、设备维修、卫生保洁推行社会化服务，引进物业管理。
具体要求：
1、根据上述三个服务项目的要求，我局制订具体服务范围和标准（见附表）。由具备资质的物业公司公开招投标，确定物业公司和标的。
2、将目前三个服务项目所在岗位上约40名临聘人员全部划到物业公司，人员隶属关系与本局脱钩。
3、经费问题。按今年下达经费科目，40名人员切块经费51万元，空调机组维护费12万元，消防设施维护费15万，共计78万元。据我局初步预算，经招投标后经费缺口不大。
五、实行社会化服务的优点
1、由于物业公司的管理机制和服务规范性，可使市政大院服务质量得以明显提高。
2、解决了长期困扰我局临聘人员过多，管理难度大，人的问题和矛盾十分突出的状况，使机关后勤的整体形象得以明显改善。
3、为市政大院全面实行社会化服务，以及其它机关办公搂推行社会化服务提供经验借鉴。
4、可以使局领导和机关职能科室人员有更多时间、精力抓好机关后勤管理工作，进一步提高机关后勤管理的工作水平。
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