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联想公司公关危机
1、简介
联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司,由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始,联想电脑销量位居中国国内市场首位,2013年联想电脑销售量升居世界第一,成为全球最大的个人PC生产厂商。作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。联想集团是一间极富创新性的高科技公司,秉承自主创新与追求卓越的传统,联想持续不断地在用户关键应用领域进行技术研发投入。联想将最新的研发成果从实验室带到市场,转化为生产力并改善人们的工作和生活。联想集团建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构,在中国大陆,联想还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。
联想集团拥有包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才,他们曾赢得了数百项技术和设计奖项,并拥有2000多项专利,开创了诸多业界第一。联想研发团队的最终目标是改善个人电脑拥有者的整体体验,同时降低总体拥有成本,联想为全球PC技术的进步做出了重要贡献。
2、公关危机
公关案例:近日,丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题,决定扩大在美国市场上召回范围,使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时,也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样,卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨,是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末
日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失,而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。
2000年,丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略,计划把180个核心零部件的成本削减30%,2005年前节省成本100亿美元。
2004年,在美国国家公路交通安全局协助下,丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上,排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。
2006年,随着全球范围召回案例猛增,时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。
2007年3月,国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月,丰田召回5.5万个脚垫。
2007年下半年,美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局,称丰田汽车相关的事故“显著增加”。
2007年12月,丰田在美国销量超越福特汽车,仅次于通用汽车。2008年,丰田超越通用汽车,成为全球汽车业“老大”。2009年6月,丰田章男取代渡边捷昭,出任公司总裁。11月26日,丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。
12月15日,国家公路交通安全局官员前往日本,敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日,丰田通报国家公路交通安全局,美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。
1月21日,丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。
1月25日,国家公路交通安全局通知丰田,后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天,丰田宣布暂停销售8款车型。
1月27日,应国家公路交通安全局要求,丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日,国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日,国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。
2月3日,美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”,稍后收回这句话。丰田称,正在调查2010年款普锐斯相关投诉。
2月4日,国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。
2月5日,“雪藏”近两周后,丰田章男举行新闻发布会,宣布成立质量监理小组。
2月9日,丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日,丰田开始修补普锐斯的制动系统。
分析
丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机,接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车,甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。
就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日,“雪藏”近两周后,丰田章男举行新闻发布会,宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后,面对美国车主接连不断的投诉,丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划,误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉,表现非常谦恭;但有一点他坚持不松口,那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释,丰田车突然加速,原因只有两个,一是脚垫问题,另一是油门踏板问题,与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题,而是经营者的素质问题,提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向
公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。
看一个组织的公共关系状态,首先要看公众对组织的知晓与否,知晓程度决定公众对组织的喜爱与否,喜爱程度决定公众对组织的态度。
公共关系状态的调查主要分为三个方面:一是组织所处的外部环境,二是公众对组织评价,三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析
“意见领袖”的态度和意见。
公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境,争取公众舆论支持而采取的政策,一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程,它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等
公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为:(1)塑造形象的观念;(2)提高信誉的观念;(3)服务公众的观念;(40互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念;(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念。
澳洲的东北海岸,有一个总面积约34万8千平方公里,一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地,2009年之前,如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗?十之八九的回答是:“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”
2009年3月,澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁,在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是: ◆招聘职位:澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间:2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬:15万澳元/半年
◆其他待遇:提供豪华住宿,来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。
◆申请条件:年满18周岁,英语沟通能力良好,热爱大自然,会游泳,勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表,上传自制60秒英文短片,说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容:
1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴,探索大堡礁各个岛屿;
2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程;
3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任兼职邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外,还有帆船航行、潜水等多项活动。
这一份全球招聘广告发布以后,立即成为全球热点新闻,全球主流媒体纷纷报道,并被炒成“全世界最幸福的工作”,当然,大堡礁也在一夜间闻名了全球,可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知,否则真得“OUT”了。
我认为,这是一个很成功的公关活动。首先,用AIDA模型来分析;
2009年是全球金融危机暴发的一年,其发展之快,数量之大,影响之巨,可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口,发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本,澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词,就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时,大堡礁面向全球高薪招聘护岛员,并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球,而且迎合了社会语境。
广告中关于工作内容这样写到:当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴,探索大堡礁各个岛屿;看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任兼职邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外,还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目,也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作,不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松,工作环境之安逸,工作内容之丰富多彩,对于旅游爱好者,乃至普通人,都是相当大的诱惑,这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点,这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注(attention),激发他们对大堡礁的兴趣(interest),使他们有了想去了解大堡礁的期望(desire),通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动(action),这样就加深了大众对大堡礁的了解,大大提高了大堡礁的知名度,达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。
这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来,从自然风光到特色旅游项目,再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告,公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会,也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点,从而引发注意和共鸣,让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动,由淡漠变为积极,传播层度自然较广告更深远,传播效果也更加明显。
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