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某市牛奶市场调查报告
一、 调查目的
1、 了解xx市奶业市场竞争状况
2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议；
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2007．4．9-4．15
四、 调查结果与分析
(一) 超市情况:
(略)
本品与竟品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析)；
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1)各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风
情杯*表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯
奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大)；详见表1
表1:
品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶) 三鹿 袋*、杯*、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市
专卖店 袋*、杯*、实惠包
得益 袋*、杯*、实惠包、棒*、桶装*、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市
投递 袋*、杯*、实惠包
蒙牛 袋*、杯*、实惠包、大果粒、桶装*、 超市 袋*、杯*、实惠包、大果粒
伊利 袋*、杯*、大果粒、桶装* 超市 袋*、杯*、实惠包、 佳宝 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶 专卖店
投递 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶
注:以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析；
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计，各类产品占有比例如下:
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16。6%)>原味*(12%)>杯*(9%)>桶*(5%)>棒*(4。5%)；
杯*部分(优益杯+杯*)为34%，占有总销量的1/3多;袋*部分合计(实惠装+原味*)为30%，所以杯*和袋*是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；因在于:占有地利优势，本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区，而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售，消的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2:
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1驾校一点通365网 jxedt365/beijing/ *驾校一点通
4、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；
2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；
3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售； 威胁:
1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制；
2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售；
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费
者的前期教育工作；
五、 策略与建议
产品策略:
1、产品多样化与差异化策略:
虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构； 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒*和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；
补充:
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下:
a、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础；
b、佳宝在费者；
d、发挥本公司的优势；
2、寻求单品突破:
本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙*奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(具体情况需再研究，看哪个产品的市
场容量较大)；
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶* 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒*
低端产品 竞争*产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯*、袋*
促销策略:驾校一点通365网 jxedt365/shanghai/ 上海驾校一点通
5、促销资源集中化:
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；
价格策略:
6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒)，因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品
牌上的差距；
通路策略:
7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等； 其它策略:
8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；
9、服务周到:竟品着重运作几个大店，对小店(如昆仑二、三和四店)疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节，如消费者在购买杯*产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。
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