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市场营销调研报告
在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。
其中，海尔和格兰仕两个企业在风云变幻的今天，能够常立于长盛不衰之位，成功挺入国际市场并且在各自的行业保持不菲的销量，他们的营销策略又是怎样的呢？这里我们来详细的讨论一下两者的营销策略，以及他们之间存在的差异以及产生这种差异的原因。
一、海尔格兰仕的发展历程
海尔——当今我国企业界的一颗耀眼的明星
张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年～1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年～1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002宣称总销售收入723亿元。
海尔从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元的小企业起家，到2002年，海尔公司的收入为702亿元人民币，在中国家电行业中列第一位，公司品牌价值为490亿元人民币，是中国最有价值的品牌，也就是第一品牌；同时，海尔公司的独立冰箱销售量列在世界第一位，也就是从独立冰箱市场来看，海尔的整个销量已经处在第一位；海尔品牌所有家电产品在2003年，英国的《金融时报》公布了世界最欢迎的200家公司，海尔列在中国公司的第一位。目前为止，海尔公司已经成为一家大型的跨国公司，主要业务领域包括家用电器、移动电话、计算机、制药、金融服务、物流等等的很多行业。
格兰仕——世界制造中心
它的前身是1978年开始筹建的乡镇企业“顺德桂洲羽绒厂”主要生产羽绒及服装制品产品以出口为主。1992年企业更名为格兰仕企业(集团)公司以微波炉为主要产品进入家电领域产品主要以贴牌生产的方式出口海外市场。发展到1998年格兰仕就实现了微波炉产销“世界第一”。2006年格兰仕生产并销售微波炉2200万台其中出口1600万台。至今格兰仕已连续12年蝉联了中国微波炉市场销量和市场占有率第一的双项桂冠连续9年保持微波炉全球产销量第一拥有全球50%以上的市场份额是名副其实的“世界微波炉制造中心”。
接下来我们分析它们各自的营销战略。
二、海尔格兰仕的营销战略
海尔——集成大家风范
1.产品多元化战略
多元化经营又称多角化经营是向本行业、市场以外发展扩大业务范围实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类:同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。海尔集团有四大主导产品。电冰
箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电吸引了大批用户。但是家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月海尔接管了青岛制药厂控股80%成立了青岛海尔药业公司吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。在同一品种中不断扩展产品系列和功能如电
冰箱的大王子、小王子系列体现了同心圆多元化战略;在同一行业在原有的市场上发展新产品如电冰箱、洗衣机等这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主辅之以集团式多元化战略取得了良好的效果。
2.、吃“休克鱼”的企业文化先行战略
在1995年7月兼并青岛红星电器厂时海尔运用“企业文化先行”战略首先派出企业文化机构通过OEC移植向“红星”输入海尔精神注入海尔文化在没有资金投入的情况下五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验海尔发明了“吃休克鱼”理论“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。1998年美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例
的中国企业海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明中国企业结合中国国情创造的管理理念同样可以写入世界最优秀的管理理论。在海尔集团的市场营销战略中人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计它有一个“职业生涯设计”海尔集团每一名职工都可以参与竞争每达到一个标准 就可升格企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到:一是全员素质提高主要靠培训中心;二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内
海尔控股了北京中科院的塑料研究中心——国家级研究中心。在海尔内部海尔利用其丰富的人才资源成立了海尔工业设计中心成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号:“你能翻多大的跟头企业就给你多大的舞台”给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可、责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足更好地发挥了人的潜能整个企业被“激活”了。企业招募员工是要选择有头脑有创意的人才企业生产产品是在传播企业独特的理念企业实施管理实际上是在统一思想和意志。一句话企业的全部行为都是思想的产物
3、高价格战略
1998年长虹彩电大幅度降价打破了家电市场沉默的场面接着洗衣机、空调、冰箱纷纷降价到50%美的、长岭都降了而海尔仍然一分不让不动声色。海尔不选择降价张瑞敏做了一件让同行震惊的举措让价格提高12%消息发出不久海尔销售部突然车水马龙产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者产量扩大的同时必须有品种来支撑不能为了市场需求将产量无限的拉长拉长之后消费者不能接受价格就得非降不可。多品种小批量消费者有更大的选择余地海尔在新产品开发设计上下功夫在冰箱产品的设计时办公室放有许多杯子高低不同怎么放入冰箱合适从人的角度出发设计产品产品来源于生活
才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计而要适应消费者从感性出发从实际需求出发。要想让消费者接受高价必须满足消费者需求消费者认为价格与需求是符合的他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。首先从海尔人的质量意识上讲可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里溶化在血液中落实到行动上提出“谁砸了企业的牌子就砸谁的饭碗”的口号不合
格的产品海尔宁可把它砸成废铁也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。其次从适应市场需求方面看海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上海尔集团根据我国不同地区的环境特点采用不同的产品策略如:夏季衣量少换得快而一般的洗衣机容量大、耗电多是洗衣机市场的淡季海尔抓住这个空挡生产出
1、5公斤容量的“小小神童”成功的填写了机洗手洗的空白创造了“即时洗”的概念“小小神童”则满足了人们夏季
及时洗涤小件衣物的需求以省时、省电、省力、省水的特点使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2001年3月在欧洲市场推出的海尔网络家电无论从外观还是功底设计这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明贴近大众生活、细分消费需求为少量有共性的消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕大家都拼命来
挤可能你的份额越来越小为了不缩小可能要做一些促销但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕可能不很大但有自己来做这就显得比原来的份额大得多不断做新的蛋糕等于市场的份额在不断扩大。
4 国际化发展战略
海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略经过十几年的努力不断完善海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略形成名牌企业品牌。今天海尔已成为一种象征成为一面旗帜成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以出击中国名牌为征战国际市场的武器以冲刺世界名牌为征战的目标使得海尔从一个高的起点走向国际市场在一个高的基点上参与竞争取得国际市场的有利地位。
海尔之所有能够取得一流的业绩也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业;也由于海尔的服务质量一流海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争依靠其良好的信誉尽管产品的价格很高却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式构建国际化高科技开发网络经历了从引进、消化吸收国外技术到创新、发展再到海外输出技术的阶段使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强实现科技开发与国际水平保持同步发展。2001年3月7~9日海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一
无二的“一网相通、八网相连”的特点即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源又可以同时实现十六件家电产品连成一网并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点才能在国际化经营中胜人一筹。只有真正实现市场国际化企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势提出了市场国际化的“三个三分之一战略”即三分之一的产品国内生产国内销售三分之一的产品国内生产国外销售三分之一的产
品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。
5、创新战略
伴随着海尔十几年的发展与成长其创新也由简单的技术与产品创新发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面正是这些创新使海尔总是报纸旺盛的活力。张瑞敏认为:创新的关键是
创新思维。他说市场的变化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游动靶而是打飞靶。不能把企业的创新单单理解为技术的创新创新一是组织结构的创新有序的平衡结构实际上是一个超稳定的死结构有序的非平衡结构才能根据外部变化实现不断调整。海尔的组织结构调整搞了很多次其中的一次是为了适应网络时代要求进行
的实现了内部组织流程更加扁平化和信息化企业更加贴近市场市场响应的速度更快了。再一个是发展战略的创新。海而战略大致分为三个阶段第一阶段是从1984年~1991年实施名牌战略用七年的时间把冰箱作好
第二阶段是从1992年~1998年实施多元化战略;由白色家电进入黑色家电又进入米色家电;第三阶段是从1998年开始的国际化战略。在应该实施战略转折的时候适时进行战略转移这也是海尔高速稳定发展的关键。此外还有员工的创新人人是人才人人都创新这个力量汇集起来力量是无穷的。不在于创新本身的价值有多少最可贵
的是必须拥有创新意识。企业应该创造一种鼓励员工创新的氛围比如十个人有八个人创新没有创新的两个人就会感到不如别人就会努力改变现状这个过程就是整体素质提高的过程。因此不断创新既是未来企业管理的趋势也是海尔取得成功的关键。通过对海尔集团营销战略的分析可以说海尔的成功无疑对中国企业走向世界具有重要的启发不断修正和提升目标的发展意识;综合实力的强才是真正的强;虚拟经营是增强企业核心竞争力的可行办法;企业文化是企业兼并的有效途径;良性循环体现人力资本的持续性;创新思维是未来企业的管理趋势。
格兰仕——从战略减法到战略加法
(一) 成本领先战略
一开始格兰仕就把自己定位为“世界家电制造中心”。格兰仕经过分析选择了成本领先战略在企业价值链的选择上格兰仕将关键环节选在基本活动的生产经营和辅助活动的技术开发环节通过加大技术开发力度和投入逐步形成强大的技术开发能力并以数字化管理严格控制生产生产出性能价格比极优的产品打入际市场。微波炉的核心零部件是磁控管格兰仕于1997年开始研发磁控管技术3年后试产成功。目前格兰仕已完全掌握了磁控管技术而国内其他厂家的磁控管还是靠与国外合作或购买国外的产品。拥有核心技术的格兰仕真正把握住了世界家电制造业的话语权也真正研制出了符合世界市场需求的低价位产品。目前格兰仕微波炉90%以上的零部件都是自行生产和配套的。为了顺利进入欧美市场格兰仕下大力气狠抓产品质量先后通过了ISO9001国际质量体系认证、德国GS安全认证、德国EMC电磁兼容认证、美国FDA食品及药物管理认证等一系列国际认证拿到了国际化经营的“通行证”有力地促进了国际化经营。
格兰仕经营的亮点在于生产的国际化以及建立于生产国际化之上的市场国际化。通过对企业价值链的分析在国际化战略的管理上格兰仕创造性地提出并运用了“格兰仕竞合模式”即以其成本优势与欧、美、日等国跨国公司结成战略联盟受让其微波炉主要原配件以及整机生产线并以贴牌生产方式进入国际市场;以其规模经济整合包括市场资源在内的世界资源与跨国公司实现优势互补;以其资源优势创造竞争优势的一种国际化竞争模式。从1999年开始格兰仕先后以很低的代价受让了48条先进的微波炉生产线并与世界上248个国际知名跨国公司建立了战略联盟。从微波炉重要零部件生产到整机贴牌生产出口格兰仕实现了大规模的整合全球微波炉关键核心元器件和零部件以及整机的生产、制造、研发等环节生产规模和市场规模也不断扩大使微波炉生产的专业化、集约化程度不断提高生产成本也大幅度下降。这样一方面使全球主要微波炉制造商的生产线几乎全部集中在格兰仕使其实现了对全球微波炉产业生产环节的控制并拥有了对整个行业的发言权;另一方面化竞争为竞合通过为跨国公司贴牌生产出口格兰仕融入跨国公司的国际营销体系并使国际化管理、技术、标准与国际接轨提升了竞争力。
(二) 让整体效能大与部分之和
2000年，当格兰仕已经占据全球40%的微波炉市场份额时，似乎已经摸到了成长的天花板。空调成为格兰仕锁定的新突破口。然而微波炉时代靠规模进而低价的营销法则已经无法完全适应空调战局。格兰仕空调市场决定“为你而变”，其中变得含义是包含公司组织，决策机制，渠道架构，营销政策，品牌传播，产品体系，价格策略等全方位的“变”。
这意味着体系站已经从格兰仕空调自内而外的打响。为此，格兰仕空调特意启动了“龙腾中国”计划。该计划将三年定义为“中国营销年”全方位的调整国内市场布局，深度扩展营销渠道，加强品牌和终端的推广力度，探索新的营销模式。
三、海尔格兰仕营销政策比较分析。
两者的差异
（1）.在营销手段方面海尔选择的关键环节是价值链上基本活动的最后两个环节———市场销售和服务。在这两个环节上海尔一方面通过大规模销售服务逐渐建立起遍及全球的营销网络和维修服务网络;另一方面通过严格的管理和控制树立“高质量服务”的信誉将品牌逐步打入国际市场形成
自己的相对竞争优势。这种优势对于后发展型企业在短期内是可以较迅速地形成的并且营销和服务经验若在阻力大的欧美市场被消费者接受那么海尔的品牌在全球范围内将是行之有效的。欧美国家的市场是全球最苛刻的市场要求产品质量的标准极高、认证极严格同时高筑贸易壁垒和技术壁垒。对此海尔却认为国际市场是检验产品质量、检验企业各部门工作是否有效的试金石。为实现创世界名牌的目标海尔推行“三位一体”的本士化经营模式
即在海外实行当地设计、当地生产、当地制造以及当地融资、当地融智。
一开始格兰仕就把自己定位为“世界家电制造中心”。格兰仕经过分析选择了成本领先战略在国内市场取得了市场优势之后开始进行国际化经营。格兰仕打价格战的底气来自于规
模优势下的总成本领先优势。格兰仕通过实行规模经营有效地降低了单位产品直接生产成本、分销成本、推广成本、技术成本和原材料采购成本等成为本行业的成本领先者。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当生产规模达到125万台时，格兰仕把出厂价格定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，把出厂价调到规模为200万台的企业生产成本价以下；当格兰仕形成1200万台的生产能力时，则将出厂价降低到规模为500万台的企业成本价以下。格兰仕的这种做法被称为要做“苦行僧”，“格兰仕这样做原因只有一个，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有投资价值。”通过这种价格策略，格兰仕树起了一道门
槛，要想进入这一行业，就要投巨资达到更大的生产规模，以期超过格兰仕的盈利水平，否则就得亏损；就算盈利水平做到跟格兰仕差不多，微薄的利润和激烈的市场竞争也使这一行
业形同鸡肋。这样一来，不仅使很多想进入的企业望而却步，更将一些已有的竞争对手淘汰出局。
（2） 在品牌创建方面
海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛—利勃海尔”，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，如此间推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。1993年5月，经过深人调研和分析，
决定将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haie尸作为企业品牌主识别文字标志，可以是在发展中一步步成长壮大的。
格兰仕模式则是贴牌与创牌并举.，从创立初期的贴牌生产打入市场，生产规模的进一步壮大后创建自己的品牌并且利用自己生产线优势采用低价格战略占领市场，最后发展为一个国际大品牌。
（3）专业化与多元化
格兰仕走向微波炉产业的过程，其实是一个专业化的过程。当然，格兰仕的规模经济不仅仅是生产的规模经济，还有销售的规模经济和技术开发的规模经济。微波炉的销量越大，分摊在每一产品上的广告费用、销售成本和技术开发费用就越少。然而，后面这几种规模经济也适用于多元化的企业中。例如一个品牌广告可以覆盖企业的多种产品，一个销售网或售后服务网同时用于多种产品可能更为经济。这时，规模经济与范围经济在概念上有些交叉。范围经济是指一个企业同时生产多种产品，比这些产品分开来在不同的企业生产时要更为节约。反过来说，在对多种产品的生产、销售和研发中，必有资源是共享的。可以说，范围经济是一种更为深层的规模经济。所以，海尔虽然以多元化著称，却也不违背规模经济的规则。事实上，海尔是在一个产业达到经济规模并获得领先优势时，才向其它产业扩张的。
我们注意到，海尔的广告费用在全国首屈一指，很显然，它的产品都在品牌广告的阳光普照之下。2000年，海尔的8亿广告费只占其销售额406亿的不到2％。这在很大程度上归功于因多元化而形成的巨大销售规模。至于销售和售后服务网，更是一笔庞大的开支。海尔自建分销体系，其销售人员据称达20000余人。它在大城市有30多个电话服务中心，1万多个销售点，可深入到6万多个村；在海外建立了56个贸易中心，38000多个营销网点。这样一个强大的阵容不仅意味着覆盖了更大范围的市场，而且意味着消费者可以获得更为及时快捷的服务，同时带来更大的广告效应，从而更有利于销售。
如果海尔的销售额只有现在的1/10，显然无法支撑如此“豪华”的销售网，这也是格兰仕不建立如此规模的销售网和售后服务体系的理由之一。显而易见的是，如果只专业生产一种产品，销售总规模总会受到限制；如果只销售一种产品，大多数销售点都会得不到充分利用，因而缺少销售的规模经济。格兰仕因此合乎逻辑地放弃了自建销售网的打算，而明智地采用了“简朴”的代理制。看到格兰仕仅依赖占员工总数2％、约160人的销售队伍，卖出了56亿元的产品，我们就可以知道，它为它的专业化战略匹配了恰当的分销方式。
专业化和多元化的影响还不仅如此。通常，专业化的企业部门也比较单一，组织比较简单。这不仅意味着可以节约相对于多部门组织的直接费用，而且可以避免由于管理幅度过宽或管理层次过多而带来的信息传递扭曲、部门之间扯皮和官僚主义等弊端。然而在另一方面，多元化虽然会使企业组织复杂化，但也并非全是负面的影响，企业内的组织制度本身也可以成为多元化多部门共享的资源。
有关组织制度的知识是一种稀缺资源，更应被有效地利用。海尔在其发展历程中，在大量吸收外部的管理与组织制度知识的基础上，还创造了许多独特的管理方法和组织制度，并形成了自己的企业文化。海尔的企业文化甚至也可以复制到其在美国的工厂中。
在专业化与多元化之间，也没有截然的优劣之分。关键在于，在充分理解专业化与多元化、规模经济与范围经济的利弊得失之后，要扬其所长，避其所短。
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