千文网小编为你整理了多篇相关的《市场调查报告》，但愿对你工作学习有帮助，当然你在千文网还可以找到更多《市场调查报告》。
第一篇：市场调查报告
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。
5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
第二篇：关于饮料产品的市场调研报告
导语：市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。这就是调研报告。以下是小编整理关于饮料产品的市场调研报告，以供参考。
一、调研背景
20xx年的夏天还没来到，国内饮料市场已是*烟弥漫，走进各大超市，货架上的饮料产品琳琅满目，让人应接不暇，饮料产品市场调研报告。有业内人士称，随着网购时代的到来，饮料行业也将面临重新洗牌的境遇，市场有可能进一步垄断，但究竟鹿死谁手，有营销专家表示，虽然目前饮料市场被几大品牌企业所包裹，成败的关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。
娃哈哈近期推出一款名为“小陈陈”的个*化饮品，该款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同。笔者在网络上看到该款产品的介绍，也非常有个*化——体重又飙升了？今晚又加班了？上班遇上堵车？吃货遇上没胃口？网购遇上断网？为什么生活总是在跟我开玩笑，我的生活模式总是veryhard！老天虐我千百遍，我实在很难待他如初恋。类似的情况相信大家在生活中都遇到过，烦躁？着急？上火？到底怎么办？小陈陈告诉你——生活要淡定。我们小组利用课余的时间，到市区内进行问卷调研，对于有代表*的人进行访谈，同时通过问卷网在网络调研。
二、调研目的
通过对消费者的问卷了解消费者的情况，通过分析了解市场的一般情况。
三、调查对象
全国消费者
四、调查内容
消费者对产品的认知、消费者的消费情况、消费者对产品的记忆、通过游戏宣传产品的情况
五、调查方法
1、问卷式——抽样调查
2、访谈式
六、调查步骤：
20xx-5-20——20xx-5-21完成选题；
20xx-5-21——20xx-5-28制作问卷并发放；
20xx-5-28——20xx-5-29统计调查结果，制作调查报告，调查报告《饮料产品市场调研报告》。
七、调查人员安排：
发收问卷：全部人员
统计数据：xx
调查分析：全部人员
八、问卷设计及结论
本次调研同发放问卷150份，收回132份。
小陈陈青梅陈皮植物饮料调查问卷
q1_您的*别
根据饼图，看出本次调研的男女比例相近，其中男42.42%,女56.82%。q2_您的年龄
由图可以看出，本次调研16-39岁居多。
q3_您的职业
本次调研学生、企业/公司职员居多
q4_您的除去生活必需品外剩余零用钱会花在食物上吗
本次调研，剩余零用钱会花在食物上的人占83.93%，其余则不会。
q5_您喝过娃哈哈小陈陈吗（选b，不用回答q6、q8、q11。选其他继续答题）
本次调研，喝过小陈陈饮料的人只占20%左右，而没有喝过的占60%左右，不记得有没有喝过的占10%左右。那就是说小陈陈饮料市场很大，现在很少人知道该产品。
q6_您觉得小陈陈是您喜欢的饮料吗
本次调研，对于不记得有没有喝过该款饮料的人来说大多数对认为小陈陈不是自己喜欢喝的饮料，而对于喝过饮料的人来说大多数认为喜欢喝这款饮料。
q7_您觉得有一款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同你愿意尝试吗（选b终止回答）
根据调研结果，80%左右的人觉得有一款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同而愿意尝试，其他则不愿意。
q8_请问您是通过什么途径知道这款饮料的？
根据调研结果分析，40%的人是通过淘宝消费的，25%的人是经过朋友介绍消费的，10%的人是通过广告得知消费的，15%的人在商店、超市等进行消费。
q9_如果在天气炎热、您没胃口的情况下，您会选择什么饮料？选ＤＦ继续答题，选其它则终止回答
数据显示，53%左右的人在天气炎热、您没胃口的情况下，选什么饮料都无所谓，15%左右会选择新产品小陈陈，其他则选择其它饮料。可以看出消费者在进行选购时大多数人都觉得无所谓，所以该产品应该投放到消费者其而易见的超市、商店等人流量多的地方。q10_您了解小陈陈原型人物以及小陈陈这款饮料吗？
根据调研，有喝过小陈陈的人对于小陈陈原型人物以及小陈陈这款饮料都基本了，而没喝过的人大多数不了解，可以看出小陈陈在消费者心中是个谜，需要大量的媒介传播小陈陈的信息。
q11_请问小陈陈饮料的包装是否给您留下深刻的印象？
根据调研，有喝过小陈陈的人对于小陈陈饮料的包装有21%的人喜欢，一眼就难忘，21%的人觉得一般，少数人不喜欢，而对于不记得自己有没有喝过该款饮料的人来说觉得小陈陈饮料的包装看了都忘记。
q12_请问您能接受小陈陈网购的这种形式吗？
根据调研，对于喝过这款饮料的人来说小陈陈网购的形式53%左右的人不能接受，15%左右的人可以接受，30%左右的人无所谓。显然，小陈陈网购的形式让消费者觉得该款饮料不能及时享受而不能接受。
第三篇：功能饮料市场调研报告_调研报告
功能饮料市场调研报告_调研报告
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2、功能性饮料和运动饮料 软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其 他，功能性饮料的市场份额只占到5-6%，其他软饮料对市场的快速 占领也挤压了功能性饮料的市场份额。
功能性饮料经过此前的洗牌， 几大巨头已经形成，市场态势比较稳定。
高端功能性饮料，毛利相对 较高，对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的 进入门槛相对较高。
功能性饮料的定义，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含 量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、功能 性饮料和其他保健作用的饮料三类。
功能性饮料是个舶来品，在xx 年以前几乎默默无闻。
直到 xx 年非典期间，增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。
2004 年，脉动以7 亿元的市场份额位列第一，而“劲跑”、“激活”的市场 份额也在3 亿元左右。
随着上市品种的不断增加，销售迅速增长，2004 功能性饮料销售总额从xx 年的15 亿元猛增至30 亿元，xx-2004， 功能性饮料市场销量增速在45%左右，而2005-xx 年，增速明显
放缓，只有20%,2008 年在北京奥运会的刺激下，运动饮料大卖，带 动功能性饮料整体销售增速接近30%。
3、运动饮料市场发展过程 20 世纪90 年代以来，中国饮料业的发展更是经历了三个阶段： 第一阶段始于90 年代初期，以冰茶为代表产品;第二阶段为90 纪后，功能性饮料成为人们追求的时尚。
目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。
在美国，运动 饮料占整个软饮料市场的48%市场份额。
在中国，运动饮料占功能 饮料市场份额的一半。
随着人们健康意识的提高，国内功能保健饮料 市场空间大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场 进入机会，所以，运动饮料仍然是功能性饮料的主要产品。
二、产业链及商业模式
(一)、主流运动饮料
1、红牛：“红牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品 之一。
20 世纪70 年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研 制出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素B 等成分的“滋 补性饮料”，取名为“红牛”。
当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡 车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。
“红牛”推出市 场后大受欢迎。
销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24 时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。
成为泰国不负众望的“饮料大王”。
1995 年12 月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光， 从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)， 大力开拓中国市场。
一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困 了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者 所喜爱，为相关社会公众所熟知。
红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。
红牛饮料 生产制造的各个环节都严格按照GMP 和SSOP 管理规范进行，并先 后通过了ISO9001:2000 认证、ISO14001:2004 认证、ISO22000:2005 认证以及安全饮品认证等认证。
上述认证的实施与 操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。
2、脉动：著名运动饮料品牌，维生素饮料的先锋，法国达能集团成 员，其目标市场定位在15-35 岁左右的学生、年
轻人、时尚运动爱好 者、白领。
“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。
3、健力宝 ：1984 年，中华民族运动饮料的奠基者，在国内含碱性 电解质运动饮料领域口碑好，旗下拥有健力宝、爆果汽、第五季、多 漾水、爱运动等知名品牌。
上世纪80 年代初，中国广东体育科学研 究所研究员欧阳孝教授发明出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普 通人也能喝”的促超量恢复合剂用以消除运动性疲劳。
历经曲折，直 到1984 年，一种橙黄色的可口饮料在三水酒厂开发出来。
渗透着运 动基因的健力宝能量配方横空出世。
与碳酸饮料的本质区别是——健 力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，含气是它 为优化口感而特设的表现形式。
生于1984 年的健力宝喜逢第23 洛杉矶奥运会这一体育盛事，在深圳百事可乐公司代工下，第一批易拉罐装健力宝面世。
凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能，健力 宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加 第23 届美国洛杉矶奥运会。
在这届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实
现了金牌“零 的突破”，并最终夺得15 枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联 邦德国，位居第四。
这一年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际 认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋，只饮用 健力宝。
蕴含神奇力量、可迅速恢复体力的“中国魔水” ——健力宝在此后稳 居“民族饮料第一品牌”。
健力宝还被指定为人民大会堂国宴饮料，并 曾连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料” 。
问世至今，健力宝创造 的“中国之最”达60 项之多。
在国人心中享有极高的知名度和美誉度。
历经商海沉浮，时代变迁。
广东健力宝集团有限公司目前已经成长为 一个以生产销售饮料为主导产业，并涉足制罐、塑料、包装等多种行 业的大型现代化企业集团。
健力宝公司总部设在广东三水，拥有现代 化厂房26 万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。
公司在全 国拥有5 个装瓶厂，年产能可达160 万吨。
健力宝公司旗下拥有健力宝、第五季、元动力等知名系列品牌。
2008 年，健力宝营养素饮料——元动力的问世有力扩充了运动饮料阵容。
健力宝正向成为多元化专业运动饮料制造商大幅迈进。
主打运动牌， 与体育精神和民族荣耀感紧密联结在一起的健力宝始终倾心中国体 从1984年的第23 届奥运会开始，健力宝先后赞助体中国体育代表 团参加了4 届奥运会，赞助3 届亚运会，4 届中华人民共和国运动会 等大型体育赛事活动。
在这些赛场上，健力宝浇灌出一朵朵的体育奇 葩。
问世25 年来，健力宝先后支持和赞助各种体育赛事，参与、冠 名各项活动，向社会福利及公益事业捐赠资金近4 亿元。
是迄今为止 对体育事业支持最多、贡献最大的国内企业之一。
Sweat)是一种补充人体因流汗而消耗的水分及电解质的饮料.其含有水分与钠、镁、钾、钙、氯等电 解质,接近人体体液的电解质含量,能维持身体电解质平衡,口味酸甜 适口;适合于运动、劳动、沐浴及起床后等日常生活中饮用.产品不含 着色剂,糖精钠及防腐剂.宝矿力水特是世界著名点滴注射液生产商—日本大冢制药株式会社 根据“喝的点滴”的理念，利用人体工程学及运动生理学等科学原理， 就人的行为、生活和运动等方面进行研究而开发的具有世界级品质的 电解质补充饮料。
实现了“静脉注射水分补给”到“口服水分补给”的转 液极为相似，能被人体迅速吸收。
夏季来临，更需要补充水份，宝矿力水特尤适合在工作，运动，沐浴和 起床后等时间饮用。
宝矿力水特其吸收速度比水快，体内贮留时间比水厂，适合多种情况 下的补水需求，并且低热量、不含色素和防腐剂，可安心饮用。
5、尖叫：运动饮料十大品牌，农夫山泉旗下著名的营养性功能饮料 品牌，热量较低的全新功能型饮品，主打多肽型/植物型/纤维型三大 系列。
作为运动饮料系列，“尖叫”xx 年底上市，至今已经历11 的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。
“尖叫”运动饮料.纤维型——柠檬味，最大众化的口 感。
在补充能量、电解质的同时，特别添加膳食纤维(含低聚异麦芽 族维生素成分，适合日常饮用。
“尖叫”运动饮料.多肽型——西柚味，运动饮料的经典口味。
在补充能量、电解质的同时，特别添加 大豆多肽、牛磺酸、B 族维生素成分，适合日常饮用。
“尖叫”运动饮料.植物型——复合果味，口味独特。
在补充能量、电解质的同时，添加 绿茶和竹叶植物提取物、牛磺酸和B 族维生素成分，适合日常饮用。
6、佳得乐：百事(中国)投资有限公司，Gatorade 佳得乐，运动饮 料十大品牌，始于1965 年，全球领先的运动型饮料，橙黄色是其醒 目标志，以其“解口渴更解体渴”的独特功能而深受市场欢迎。
“佳得乐” 是全球领先的运动型饮料，拥有35 年的运动科学研究背景。
它在补 充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运 动耐力“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。
如今，“佳得乐”在 美国占有运动饮料行业85%份额。
佳得乐”全心打造中国的“运动型饮 料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
对于在百年可乐大战中日渐焦渴的百事、可口可乐，对于急于立足美 国市场的法国达能而言，“佳得乐”就是不远处的梅。
自从1960 年它被 一个苦于佛罗里达州闷热天气多年的大学足球队教练发明之后，如今 已成为美国运动饮料的领导者。
80%的市场占有率，每年7%的增长 速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，它是一匹身价最高的 黑马。
更重要的是它已成为“美国生活的一部分”。
在全球重大赛场上， 美国最大牌的明星手里拿的几乎都是“佳得乐”，美国国内的各大赛事， NBA，NFL，MCB，USSOCCER，赛场下挥动的也都是橙黄的“佳 “佳得乐”品牌曾隶属桂格公司，并成立了“佳得乐运动科学研究院”，于2001 年，桂格公司与百事公司合并，这更进一步巩固了“佳得乐”世界 第一的运动饮料品牌的地位。
如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行 业的85%份额，是美国职业美式橄榄球联盟、NBA 联盟的唯一指定 饮料。
7、力量帝：农夫山泉股份有限公司，力量帝，运动饮料十大品牌， 知名果味营养素饮料，农夫山泉推出的全面专业补充维他命类饮品， 广受热爱运动与时尚年轻人的青睐。
xx 年，农夫山泉在中国推出 “力量帝”维他命水，开创并领导中国的维他命水品类。
“力量帝”维他命水共有六种不同口味：柑橘子风味的“力量帝”——添 加钙+VC，维生素C 有助于维持骨骼、牙龈的健康;钙是人体骨骼 和牙齿的主要组成成分，许多生理功能也需要钙的参与。
热带水果风味的“亮眼仔”——添加叶黄素+牛磺酸，叶黄素是人眼中 存在的色素之一;牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高， 其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。
柠檬风味的“全能王”——添加钙、锌、维生素B6、牛磺酸等矿物质、维生素和氨基酸。
西柚风味的“智商达人”——添加牛磺酸+锌，锌是儿童生长发育必需 的元素。
牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是 神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。
石榴蓝莓风味的“美丽速度”、蓝莓树莓风味的“神气哥”——添加多种B 族维他命，B 族维生素为水溶性维生素，不会长 时间贮藏于体内， 需要每天补充。
B 族维生素在人体内作用广泛，例如，维生素B6 助于蛋白质的代谢和利用。
我们认为”好果汁是种出来”，主张茶饮料不加糖，倡导以便捷的方式 满足消费者补充营养元素的要求。
为确保产品品质，我公司建立了严格的质量保证体系，从产品生产、储运到销售做到全过程严格监控。
公司各大生产基地的现代化生产厂 房均按GMP 标准建造，其中注塑和灌装车间分别达到10 万级的净化标准。
公司于xx年通过了ISO9001 认证并获得食品 质量安全市场准入(QS 认证)，2004 年先后通过食品安全管理体系 认证(HACCP)、环境体系(ISO14000)认证、二级计量认证 (ISO10012)和”C”标认证。
8、东鹏特饮：深圳市东鹏饮料实业有限公司，运动饮料十大品牌， 始于1987 年，深圳市老字号，在南方市场极具影响力的饮料品牌， 国内较早的维生素功能饮料的品牌之一。
深圳市东鹏饮料实业有限公司是一家民营股份制企业，公司成立于 1987 年，是深圳市老字号的饮料生产企业。
“东鹏”是华南地区著名的 饮料品牌在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉，产品 市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西、浙江等省，是一个在南方 市场有影响力的饮料品牌。
广州市东鹏食品饮料有限公司，位于广州增城三江，占地近3 万平方 米，建筑面积3 万多平方米，紧临广惠高速.324 国道(广汕公路)， 交通极为便利。
广州市东鹏食品饮料有限公司于2006 年开始立项、基建，于xx 月投产，是东鹏饮料的生产基地。
东鹏饮料集技术开发、生产、销售于一身，拥有先进的生产设备和雄 厚的技术开发队伍及一套完整的饮料销售、推广管理体系。
公司现有 十条利乐包生产线、三条瓶装饮料生产线、四条纯净水生产线及一条 三片罐饮料生产线，年生产能力达 28 万吨。
现有“东鹏”牌产品：东鹏特饮维生素功能饮料，广东岭南特色食品、非物质文化遗产饮品、茶饮料、果蔬汁饮料、清凉饮料、植物浸提饮 料、果味饮料、植物蛋白饮料、饮用纯净水等十大类、三种包装形式、六种包装规格、二十六个产品品种。
9、启力：杭州娃哈哈集团有限公司，启力，知名(著名)
运动饮料 品牌，娃哈哈集团xx 月推出的牛磺酸维生素饮品，具有缓解体力疲劳和增强免疫力功效的健康提神饮品，中国规模较大、效益最 好的饮料企业之一。
“启力”是娃哈哈在酝酿三年之后，于xx 月正式推出的牛磺酸维生素饮品，产品同时通过保健食品的认证，在”缓解体力疲劳”之外 又标示“增强免疫力”。
“启力”一经上市，成功俘获经销商和消费者的 眼球，仅两个多月便达到2000 万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的 饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。
“启力”是一款健康提神饮品，其目标市场定位在白领、学生等易疲劳 者和免疫力低下群体。
娃哈哈称雄饮料世界已久，此次以保健饮品“启 力”作为xx 年的首发武器，为自己在饮料中又开辟出一片“蓝海”， 不但对直接竞争品牌红牛、力保健等功能饮品有直接的冲击，而对于 仍在普通饮料圈中死守阵地的康师傅、统一，也将有所启发。
每100ml 的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基 葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B 族维生素群等七大营养群。
10、水动乐：可口可乐家族成员，xx 月在中国上市，原名“Aquarius”。
最早1983 年在日本上市，从它诞生开始就与体育这一概 念牢牢地绑在一起。
早期的营销主要依靠体育赛事中大量的赠饮。
目 前在欧洲、南美以及亚洲的多个国家均有销售，其中在西班牙和日本 是饮料品类中的销量冠军(xx 年数据)。
A，营销：可口可乐对外将水动乐定义为“果味营养素饮料品牌”， 但是无论是公众的认知还是其营销策略，都是对准达能旗下的运动饮 料“脉动”。
水动乐在中国找了林丹作为代言。
但是，水动乐的主要销售人群却是运动量很少的普通人，水动乐 的营销另外部分是针对这个人群。
可口可乐提出专门为中国独创的 “三合一配方”(水+维生素+微矿物质饮料)，强调解渴的同时补充维生 素和矿物质，而且在其推广方案中，还有意无意地暗示了水动乐有“提 神，增强体力”的功用。
B，渠道：其较高的渠道利润是经销商推广产品的动力所在：在 山东市场，水动乐在当地的进货价为45 元/箱，给到终端的零售价为 50 元/箱，经销商拿到的利润可达到5 元/箱，如果算上完成销售目标 返利的话，每箱的利润可达到10 元左右。
另外，可口可乐公司在终 端陈列与促销费用上给予了大力支持，为了打击脉动等竞争对手，公 司会给一定的专卖费用，即经销商如果不卖同类品牌，将给予另外的 资金补助。
C，份额：目前水动乐在中国还属于新品，陆续在各个
城市铺货， 目前水动乐有柠檬和西柚两种口味，终端零售价约为4
(二)、运动饮料成分一定的糖含量 由于运动引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大对血糖的摄取， 因此引起血糖下降，若不能及时补充，工作肌肉会因此而乏力。
另一 方面因大脑90%以上的供能来自血糖，血糖的下降将会使大脑对运 动的调节能力减弱，并产生疲劳感。
适量的电解质 运动引起出汗导致钾、钠等电解质大量丢失，从而引起身体乏力， 甚至抽筋，导致运动能力下降。
而饮料中的钠、钾不仅用于补充汗液 中丢失的钠、钾，还有助于水在血管中的停留，使机体得到更充足的 水分。
如果饮料中的电解质含量太低，则起不到补充的效果;若太高， 则会增加饮料的渗透压，引起胃肠不适，并使饮料中的水分不能尽快 被机体吸收。
低渗透压 人体血液的渗透压范围为280~320 毫渗当量/升，相当于0.9% 的氯化钠溶液或5%的葡糖糖溶液。
要使饮料中的水及其它营养成分 尽快通过胃，并充分被吸收，饮料的渗透压要比血浆渗透压低，即低 渗饮料，而饮料中所含糖和电解质的种类和量是饮料渗透压的直接决 定者。
营养丰富的运动饮料即使含有多种糖、无机盐等，仍能保持低 渗透压。
无碳酸气、无咖啡因、无酒精 碳酸气会引起胃部的胀气和不适;咖啡因有一定的利尿作用，会 加重水的丢失，而运动本身就要损失大量的水和电解质;此外咖啡因 和酒精还对中枢神经有刺激作用，不利于运动后的恢复。
其他附加成分 族维生素，可以促进能量代谢;维生素C则用以清除自由基， 减少其对机体的伤害，延缓疲劳的发生;适量的牛磺酸和肌醇，可以 促进蛋白质的合成，防止蛋白质的分解，调节新陈代谢，加速疲劳的 消除等等。
出汗后适合饮用的是含糖量5%以下，并含有钾、钠、钙、镁等 无机盐的碱性饮料。
一般运动饮料中水分含量在90%左右，糖分含 量8～12%，无机盐含量为1.6%左右，维生素的含量为0.2%左右。
这些成分与人体体液相似，饮用后能更迅速地被身体吸收，及时补充 人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(即盐分)，使体液达到 平衡状态。
在补充人体机能的同时，还有助于细胞维持有氧氧化，即 使在大运动量时也会减少乳酸产生，减轻运动时人体的心脏负担，对 运动中的能量供给和运动后的体力恢复都大有好处。
(三)、运动饮料设计依据
1、补充水的问题 脱水或水分不足直接影响运动人员运动能力的发挥，运动中保持 体内较高的水分含量对提高运动能力非常重要。
运动中充分补水有助 于维持心脏输出功率，增加血液流向皮肤的量从而促进热量的散发， 防止过热。
补充水分(或液体)成为运动饮料配方设计目的之一。
与 纯水相比，运动饮料(水+碳水化合物+电解质+其他)作为补充水分 的饮料具有以下优点： 同时补充运动中损失的碳水化合物和电解质，提高运动能力。
不同配方组成的运动饮料，其补水效果不同;只有配方合理的运 动饮料才能够真正的对运动员有利，反之会影响运动能力的发挥。
(1)、补水和胃排空速率(gastric emptying rate) 饮料经口喝入后进入胃中，但这并不表示水分被吸收了。
进入胃 内的液体只有经胃排出进入小肠后，才能吸收。
因此饮料的胃排空速 率直接影响着水分吸收的快慢。
一般来讲，胃对液体的排空速率受以 下因素的影响：(依影响强度的大小列出) 饮料中的能量含量：能量含量(主要来自饮料中的碳水化合物)越高，胃排空速率越慢。
饮料渗透压：渗透压越高越不利于液体的排空;饮料渗透压高于体液渗透压时，胃排空速率降低。
饮料pH值：中性最好;酸度增加不利于排空。
运动强度：高强度的运动可能阻碍胃排空。
VO2max(最大耗氧量)
基于以上分析，提倡运动员应以体液损失的速率来补充液体，这 样才可以保持胃内较大的液体容积，促进胃排空和液体的吸收;但从 另一方面讲，胃内液体太多容易引起胃肠不适，这有可能影响比赛成 绩。
在权衡两者利弊的前提下，运动员会根据自己情况控制饮水量。
另外，饮料好喝与否也会对饮水量有影响，进而影响水分吸收。
为促 使运动员自愿饮水，运动饮料的风味特性和可口性很重要。
一般运动 员每小时只喝500ml 水，因此他们多以500-1000ml/h 的速率脱水。
(2)、补水和钠 有效的补水方式不但要求水分吸收快，还应能将水分较多地保留 在体内。
喝入的液体被人体吸收后，又会以汗液，呼吸和尿液的形式 损失掉;汗液和呼吸的水分损失有利于运动时热量的散失，但过多的 尿液产生却对水分保持和运动不利。
降低尿液产生有利于水分的保持; 而饮料中钠的含量与尿液产生多少相关;钠含量太低(小于等于 30mEQ/L)容易导致体内盐分的析出。
研究表明，补充含钠的饮料， 可减少尿液排出;另外钠与人体的口渴机制有关，缺少钠会使人不想 喝水，也会降低液
体摄入量。
WHO推荐的急性痢疾补水溶液中钠的 含量为60-90mmol/L，但因为饮料中钠含量太多会影响风味，一般运 动饮料钠含量为20-25mmol/L，有些更低10-12mmol/L。
针对运动 饮料补水的重要性，可调节其中钠的含量。
例如，运动前/运动中饮 料钠含量20-25mmol/L 即可;但运动后饮料补水最重要，应适当提 高钠的含量(50mmol/L)。
2、补充碳水化合物(CHO)的问题 运动中内源性糖(CHO)不断被利用，造成血糖含量减少和糖原的 的损耗;与此相关引发继续运动中能量不足，导致肌肉和精神的疲劳， 运动能力下降。
运动过程中及时补充外源性糖(CHO)，有利于血液 中血糖浓度的保持，减少储存糖原的消耗，延缓疲劳发生，从而有助 于提高运动成绩。
CHO的浓度(加入量) 运动饮料中加入碳水化合物(CHO)的量受两个因素的控制。
一，运动中胃肠对CHO 的吸收速率和能量需要。
研究表明胃肠对 CHO 的吸收速率为1.2g/min，而在超过1 小时的运动中，运动员需 额外补充12-250 卡/小时热量，所以运动中补充40～80g/hr 糖类就 可以达到补糖效果。
高于80g，多余的糖类会增加胃肠负担;含糖量 太低，
血糖补充不充分，糖原消耗。
如果运动员每小时可以喝入600～ 1000ml 水，则为达到补糖目的，饮料含糖量应为4～13%。
二，运 动中水分吸收。
糖浓度小于8%的溶液，其水分吸收和纯水无显著差 异;含糖量能太低(如低于4%)，则为保证每小时摄入40～80g 需补充更多的水增加胃容积方面的负担。
根据以上推理，运动饮料中CHO 的含量最好为6%，或控制在4～8%范围内。
实际研究表明，饮用含糖4-8%的运动饮料比饮用纯水或甜味液 更有助于提高运动成绩;而且目前国内外市售运动饮料的含糖量基本 在这一范围内。
需要注意的是，一种运动饮料不可能同时满足最大限 度地补糖和补水;因此设计配方时依据所希望的补糖程度确定CHO 具体浓度。
(2)多种糖源复配的意义 除以上从血糖指数方面评价外，多种糖源复配还有利于： 促进CHO、水分的吸收(多种糖源复配，激发人体多种糖源吸收/输送途径，促进能量及水分的吸收和利用。) 不同CHO 的特点 评价参数 葡萄 果糖麦芽糊 HFCS胃排空 极好 中等极好 极好 极好 中等 胃肠适应性 较易一般 一般 中等中上等 中上等 运动中能量供给 极好 一般极好 极好 极好 一般 运动后糖原 恢复 极好 极好极好 极好 一般 对液体吸收 的影响 极好 较好较好 较好 一般 血糖指数
中等3、补充电解质的问题 运动饮料中加入电解质主要是考虑以下两个方面： 电解质饮料促进补水：电解质的存在(特别是钠)促进喝水和水分在体内的保持。
这主要是电解质与“口渴”欲望和尿液的形成有 运动中大量排汗导致电解质的损失：汗液流失同时导致水分和电解质的流失，补充电解质和补充水分同样重要。
体液中的电解质 由汗液损失后，机体会调动储存的电解质以解燃眉之急。
若机体电解 质成分储备不足，就会出现电解质缺乏，直接影响各个依赖这些电解 质的功能系统、破坏体液的渗透压平衡。
最好的补水饮料应是恰好包含了汗液中所损失的电解质,但这实 际是不可能的。
运动饮料在加入电解质时必须考虑其嗜好特性;太多 的电解质不利于口味调整，会产生强烈的口渴感。
补充电解质应在不 影响口味前提下，尽量多加;加入比例以汗液中电解质比例为依据。
最好补充电解质的方法是日常膳食，运动饮料只是为某些户外运动提 供及时方便的途径。
汗液中损失最多的是钠和氯，运动中补充电解质很大一部分是补 钠和氯。
有研究表明，葡萄糖和钠的摩尔比接近2 时，水分吸收较好; 钠的吸收和葡萄糖浓度成反比和溶液中钠的浓度成正比。
此外，采用 天然的电解质成分有利于吸收。
4、其他营养素的加入 市售运动饮料除含有水、CHO、电解质外，有些还加入了其他 营养素，如维生素类、氨基酸类、咖啡因或其他功能性成分(如牛黄 酸);一般称前者为第一代运动饮料，后者为第二代运动饮料。
应该 说，有助于人体运动的可补充物质很多，但出于科学的态度我们不得 不对它们的功能性进行深入的研究，要求所加入成分有足够的科学数 据支持。
此外，应注意“功能性”发挥的前提条件;因为很多成分只有 作为日常膳食补充时才有作用，这种物质加入到运动饮料中并不能发 挥“立竿见影”的效果——而这正是运动饮料所必须达到的目的之一， 也是它区别于其他保健食品之处。
市售运动饮料所加入的功能营养性成分 成分 (待证实的) 功能诉求 氨基酸、肽类 增强肌肉的活力; 燃烧脂肪 维生素类 补充维生素、抗氧化等 延缓疲劳燃烧脂肪 胆碱 提高运动成绩 辅酶Q10 提高活力和毅力 DHA/RNA 组织再生 人参 保护组织免受伤害;提高活 提高体力和恢复力海藻提取物 天然维生素/矿物质 甘油三酸酯 促进脂肪燃烧5、补充型运动饮料设计理念 补充型运动饮料，即根据运(活)动人体能量、营养物质消耗， 水分、电解质损失等生理特征，设计配方;以补充为手段——补其所 失，补其所需，促进运动(活动)机体代谢平衡的维护;基于
营养代 谢平衡的原则;以可口性为媒介，因为只有美味可口的饮料才促使消 费者自愿主动摄入补充，而非良药苦口。
“平衡的原则+补充的手段+ 可口性的媒介=目的”，补充型运动饮料从补水、电解质、体力、精神 状态、疲劳恢复、免疫力等多个方面给以全面补给，抵抗运(活)动 负面作用，提高运(活)动水平。
2001中规定了运动饮料中主要电解质的含量 范围如下: 50～900) 。
根据某可研机构测试结果，我国市场上销售的运动饮料多半是不符合真正运动饮料的离子标准的。
建议在在以 后的运动饮料开发中可以在生产成本和盈利允许的情况下，加入四种 上述离子，再还可以开发一些特殊的运动饮料譬如加入了支链氨基酸 等能起到提高运动成绩的运动饮料。
三、市场供需
1、功能性饮料市场概况
(一)、中国功能饮料素描 2000 年8.4 亿元人民币，2005 年30 多亿人民币，xx 年120 亿人民币，近300%的飙升速度，这是一个极其恐怖却又让人惊叹、心跳的数字。
是什么如此的疯狂?这就是中国功能饮料的增长态势， 能不让人心动吗，能不让商人蜂涌而至吗?可是放眼市场，有点哀魂 遍野的凄凉，山还是那山，狗也还是那狗，优秀品牌难找，
一枝独秀 的红牛仍红旗不倒，四海飘扬。
我们不仅要问，这是怎么啦?中国商 人没钱吗，中国企业都去搞房地产不想玩这小件品? 事实并非如此，许多饮料企业和手握重金的商人看重这块市场， 纷纷斥资进入。
黑卡6 小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中 真田、英菲动力、百倍力等新品相继亮相，乐百氏的“脉动”、娃哈哈 的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、巨能的“体饮”及xx 年娃哈哈又一大手笔重金打造，定位于强大红牛一样的“启力”等层出 不穷，功能饮料市场的激烈竞争一触即发，整个市场也呈现欣欣向荣 之势。
可我们细细观察就会发现，除了xx 年再高调涉水的“启力” 以红牛作为对手，定位于红牛一样的一线品牌，其它均为二三线的大 路品牌，并无亮点，很多所谓创新产品都是高调上市，惨淡收场，让 人记住的更是没几个。
”K 可”不可、”激活”不活、”尖叫”失声、”劲跑” 摔倒已是行内皆知的笑话。
尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资 金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结 果却大跌眼镜，年销量超过1 亿元的新品屈指可数，坚持销售超过3 年以上的产品更是寥寥无几，高端品牌更是无处寻觅，硕大的一个中 国，这不免让人感到心痛和失望。
我们不仅要叩问：高端品牌在哪里?红牛是高端品牌吗?
功能饮 料需要高端品牌吗?我们需要什么样的高端装备?
(二)、中国功能饮料高端品牌在哪里?
1995 年红牛类功能饮料进入中国，中国消费者开始对功能饮料 有了初步了解，xx 年之后，我国运动饮料获得长期发展，劲跑、脉动、尖叫、佳得乐冲击了中国大部分市场。
经过近10 年的经济高 速发展，高端运动饮料一直以来受到发展制约，中高端水的持续高速 发展，给消费者印象中、行业价格定位中的中高端运动饮料发展带了机遇。
目前国内运动饮料以维生素运动饮料为主，普通销售价格在3 元左右，自xx年以来，市场格局发生了微妙变化，中高端运动饮 料开始给力，成为消费的主角，中低端运动饮料开始大浪淘沙般的淘 汰，慢慢退居二三线。
原来一个50 万人口的小城市，单一品牌月销 售普通运动饮料、能量饮料能销售达到3000-7000 件，但现在很难 突破。
原因就在于中高端运动饮料的崛起，从而影响了中低端运动饮 料系列的销售。
目前市场中的中高端运动饮料、能量饮料以价格定位为主，价格 在4-6 元左右者居多，和普通运动饮料3 元左右区别，直接拉开了距 离。
xx年市场中低端能量类饮料有英菲动力运动饮料、中沃体质 能量、东鹏特饮为主要中间力量，其中东鹏特饮主要市
场盘踞广东， 英菲动力和体质能量在北方的二三线市场展开终端市场博弈，最终体 质能量因产品系列太多，无力照应体质能量(350ml)的终端发展无 力为继，而英菲动力xx 年借助赞助中国超级卡车大赛，并首创与 中国网游业大佬空中网集团(已在美国纳斯达克(微博)上市)联合开 发，进驻全国网吧系统，使得运动饮料在网吧渠道的潜力被充分挖掘， 在xx 年整个饮料淡季，获得了最大的丰收，在饮料行业创造了一 个不小的奇迹。
然而，无论是英菲动力的创新营销，还是东鹏特饮的 明星代言(谢庭峰)都不能改变二三线品牌的烙印，也许他们会成为 二三线品牌中的名牌，但其鲜明的价格定位及价格定层别的定位意识 已无法让他们在短时间内进入高端之列。
虽然，娃哈哈的新品“启力” 无论是从产品定价、品牌定位均以红牛为参标，完全一副誓不赶超红 牛不罢休的彪悍架势给了我们点点惊喜，但其平民化思路打造高端产 品的策略想达到红牛一样的身份认同，前途未卜。
冰冻三尺非一日之 寒，贵族的形成除了需要多代人的成长突破和修炼，更需要一开始的 清晰定位和意识指导。
用价格打个标签，变换一套衣饰并不能让你的 产品跻身高端，相反可能会成为对手可怜的陪衬。
尽管有高于或相当于红牛价格的产品，却多为不知名品牌，受众 面较窄，离真正的高端品牌还有很长很长的一段路。
先，从包装形式来看，功能饮料主要有瓶装、易拉罐装、玻璃瓶 装、纸盒装四种。
其中易拉罐装是销售占比最大的，且基本是红牛的天下，敢于挑 战的竞争者极少，只有黑卡6 小时和宝矿力水特的易拉罐装产品有 一定销售，但较其差距明显，完全不在一个竞争级别，不过娃哈哈 xx 年力推的启力勇敢选择与红牛同等规格的易拉罐包装(此策略 并不高明，是对红牛优势认识的误判所致，也是对未来中国经济发展 的大势及功能饮料发展细分态势分析不足)，在海陆空立体攻势下， 短短几个月销售额取得了媒体宣传的二三亿元，并成为媒体报道的目 前对红牛潜在威胁的最大竞争者(此均为表象，实际情况并非如此， 实际销售额可能不到一半，其余或在仓库或在路上);PET 瓶装是目 前红牛以外的功能饮料企业最常见的选择，包括行业第二品牌脉动， 老牌功能饮料参与者宝矿力水特、激活、尖叫，以及在区域市场表现 非常强势的东鹏特饮、黑卡6 小时、体质能量等，均把PET 瓶装作 为主推，竞争也最为激烈的;玻璃瓶装在体量上排在易拉罐装和PET 瓶装之后，但也活跃着日加满、力保健和快步等几个非常有特点的品 牌，他们选择的都是“低容量、高价格”的策略，其在华东和华南市场 的畅销也从一个侧面证实了高端市场确实拥有不错的成长空间;纸盒 装目前只能算是一种补充，除了东鹏特饮和体质能量有少量生产外， 极少看到有其他品牌涉足，在此不作赘述。
其次，从产品规格来看，最小的是力保健的100ml 装，最大的 是脉动和宝矿力水特的1.5L 装。
具体来说，在100～180ml 区间， 基本上被力保健、日加满和快步三个品牌所垄断，瓶身大小与美国畅 小时能量”相当，突出的产品功效则让人印象深刻;在250～330ml 区间，除
了红牛一骑绝尘外，启力是今年以来销量增长速度 最快的，另外东鹏特饮和葡萄适在广东市场的影响力也不容小觑;在 500～600ml 区间，参与者是最为众多的，当然最畅销的品牌依然是 脉动，除此之外，宝矿力水特、黑卡、盐典、体质能量等区域强势品 牌也占据一定份额，而像激活、尖叫这些曾经在2004～2005 光无限的老品牌市场表现则较为平淡;在1.5L这个规格上，目前主 要是脉动和宝矿力水特两个品牌在操作，但销售情况与同等规格的冰 红茶、可乐、雪碧等成熟品类还无法相提并论。
再次，从零售价格来看，4～6 元已经成为当前功能饮料的主流 价格带，足足领先了碳酸饮料、茶饮料一个“身位”。
这在2004～2005 年功能饮料第一次大发展时期几乎是不敢想象的，那时候除红牛外， 多数品牌都将零售价定在3～3.5 元之间，几乎很少有品牌敢于逾越 元这道坎。
即使到了xx年，葛兰素史克还曾为了讨好消费者， 特意将葡萄适300ml 的零售价从每支8 元降至每支4 元。
结果没想 到，这两年来，零售价4 元的盐典、体质能量，甚至零售价6 小时都相继取得成功，将主流价格带大幅向上拉升。
这也印证了，在真正认可功能饮料的消费人群心中，价格根本不是阻碍。
相 反，如果有企业依然坚守3～4 元阵地，很有可能被消费者判定为“伪 功能饮料 因此，我们敢大胆地说，在目前的中国功能饮料市场没有真正的 高端品牌，更没有全国性的高
端品牌，即便是以区域优势活跃着的日 加满、力保健、快步及葡萄适等几个非常有特点的品牌也只能侧面证 明着高端市场的巨大空间，却形成不了大众化的高端品牌。
(三)、红牛是不是高端品牌? 作为行业的龙头，无论谈及哪方面我们都不得不提到红牛，这个 来自于泰国的品牌。
我们先看看她的目标消费群定位，最初的产品目 标消费群为： “汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青 少年运动爱好者等。
按照我们的正常消费分类，这绝对不能列入高端 消费群体，充其量只是一群插边打诨角色;我们再来看看区域个性化 的所谓高端品牌“日加满”，将其目标消费群描述为“亚健康、脑力体力 长期疲劳、生活压力大的都市人群、精英人群;还有宝矿力水特、盐 典将其描述为“运动后大量出汗的人群”。
根据AC 尼尔森的数据分析显示，功能饮料企业对目标消费人 群的界定主要分布在15～34 岁的年龄段中，该年龄段占总体的 63.9%，尤其是25～34 岁的消费者，文化程度越高给予的关注越高。
更为重要的是，其消费者多以脑力劳动为主要特征：脑力劳动者占总 体的比例高达70.7%，体力劳动者仅为29.3%。
因此，企业通常将 市场营销的重点集中在职场人士和学生，特别是职场人士，对企业来 说是最有价值的消费群，也必是高端品牌的重要消费群。
与此同时，我们也发现，尽管在企业对目标消费人群的
描述中经 常出现“运动人士”的字样，但这类定位显得太泛，此类人群更没有成 为功能饮料的主要消费者，即便是像宝矿力水特、佳得乐、盐典、尖 叫等标榜“运动饮料”的品牌，其消费者的构成也比较复杂，“运动人士” 的占比并没有大家想象中那么高。
反而，由于这些企业明确提出运动 之后“补水”、“补盐”、“补充电解质”等与消费时机对应性过强的功能，造 成目标消费群受到一定局限。
应该说，从红牛的目标消费群定位及同行品牌的比较来看，高端 品牌似乎与她无关，可事实我们的消费者及许多的行业内专家和高级 人员均毫不吝啬地把红牛归于高端品牌之列。
对于红牛，如果我们 说她不属于高端品牌，肯定会遭来骂声一片，会被讽为外行人说梦话， 因为我们已习惯了红牛就是高端，高端唯有红牛的传统认知。
这是被 市场训服的思维，是被商家绑架的认知，是被参考成的苦果。
于是我 们不得不为功能饮料的出路求医问药，付出沉痛的代价，仍找不到方 向，尤其是高端功能饮料求诊几乎是无人敢问津。
红牛是座高端品牌 的大山，已阻断了功能饮料前进的路，仅有的小径也是哪般的曲折崎 岖，这让本可以成长高端英雄的环境被错误的传统认知染指或破坏。
近年来，随着功能饮料消费的常态化、平民化，功能饮
料的销售 渠道也相应呈现出了一些新的变化，最为突出的就是从“高端”向“大众” 发展，且由“高端”向“大众”似乎成为了一种共识的趋势。
其实早在xx 年，红牛就提出了“大渠道”策略，由原来的“高级 终端”向“大众终端”发展，并开始在大中学校附近大规模设点。
这种更 加“亲民”的策略也被许多功能饮料企业效仿和复制。
定位于二线品牌 的广东东鹏特饮做得更加彻底，直接以流通市场为阵地寻求发展，并 取得不错的战绩，xx 年预计销售额直逼亿元。
这也证明了功能饮 料无论是高终或中低端，只要渠道模式选择合理，是完全可以做成大 众饮料的，也有足够的市场空间对位各层级的品牌，且现在，功能饮 料的销售渠道在“大众”的路线上走得越来越远，已经更加细分而丰富!
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