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第一篇：可口可乐在中国市场调研报告
可口可乐在xx环境分析报告
一、xx 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
二、可口可乐公司在xx的宏观环境 （1）软饮料在xx的发展趋势
中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。
所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。
（2）人口结构
人才有消费者，才有产品的销路。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个
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目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。
（3）经济状况
中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。
（4）社会环境
企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。
(5)法律政治
中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前
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在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。
三、可口可乐公司在xx的微观环境 (1)竞争者
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。
百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。
（2）新进入企业的潜在进入者
目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。
（3）供应商
很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。
（4）买方
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总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。
（5）替代品分析
目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。从下图可以充分看出可口可乐保持着独特优势，但潜在竞争对手紧随其后，迫使其要适应各类环境的变化，作出相应调整。
xx022026
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第二篇：凉茶行业调研报告
凉茶行业调研报告
第一章 2015年凉茶行业发展综述
第一节 凉茶行业界定
一、行业经济特性
二、主要产品品种/主要细分行业
三、产业链结构分析
第二节 凉茶行业发展成熟度分析
一、行业发展周期分析
二、行业中外市场成熟度对比
三、行业及其主要子行业成熟度分析
第二章 2015-2019年中国凉茶企业PEST（环境）分析
第一节 经济环境分析
第二节 政策环境分析
第三节 社会环境分析
第四节 技术环境分析
第三章 凉茶行业生产技术分析
第一节 凉茶行业生产技术发展现状
第二节 凉茶行业产品生产工艺特点或流程
第三节 凉茶行业生产技术发展趋势分析
第四章 2015年中国凉茶企业发展情况分析
第一节 中国凉茶企业发展分析
一、2015年凉茶企业运行情况及特点分析
二、2015年凉茶企业投资情况分析
三、中国凉茶企业产品结构分析
四、中国凉茶企业与宏观经济相关性分析
第二节 中国企业区域发展分析
一、企业重点区域分布特点及变化
二、华北地区市场分析
三、华东市场市场分析
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四、东北市场市场分析
五、中南市场市场分析
六、西部市场市场分析
七、华南市场市场分析
第五章 2015年中国凉茶市场供需调查分析
第一节 2015年中国凉茶市场供给分析
一、产品市场供给
二、价格供给
三、渠道供给
第二节 2015年中国凉茶市场需求分析
一、产品市场需求
二、价格需求
三、渠道需求
四、购买需求
第三节 2015年中国凉茶市场特征分析
一、2015年中国凉茶产品特征分析
二、2015年中国凉茶价格特征分析
三、2015年中国凉茶渠道特征
四、2015年中国凉茶购买特征
第六章 2015年凉茶企业市场竞争格局分析
第一节 2015年中国凉茶企业集中度分析
第二节 2015年中国凉茶企业规模经济情况分析
第三节 2015年中国凉茶企业格局以及竞争态势分析
一、企业整体竞争格局及态势分析
二、区域市场竞争格局及态势分析
第四节 中国企业进入和退出壁垒分析
第五节 2015年中国凉茶企业主要优势企业竞争力综合评价
第七章 2015年凉茶企业主要竞争对手分析
第一节 企业A
一、企业简介
二、主导产品分析
三、经营状况分析
四、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
六、企业经营策略和发展战略分析
第二节 企业B
一、企业简介
二、主导产品分析
三、经营状况分析
四、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
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六、企业经营策略和发展战略分析 第三节 企业C 一、企业简介
二、主导产品分析 三、经营状况分析
四、企业盈利能力分析 五、企业偿债能力分析
六、企业经营策略和发展战略分析 第四节 企业D 一、企业简介
二、主导产品分析 三、经营状况分析
四、企业盈利能力分析 五、企业偿债能力分析
六、企业经营策略和发展战略分析 第五节 企业E 一、企业简介
二、主导产品分析 三、经营状况分析
四、企业盈利能力分析 五、企业偿债能力分析
六、企业经营策略和发展战略分析
第八章 2015-2019年中国凉茶企业上下游产业链分析及其影响 第一节 2015年中国凉茶企业上游企业发展及影响分析 一、2015年中国凉茶企业上游企业运行现状分析 二、对本企业产生的影响分析
第二节 2015年中国凉茶企业下游企业发展及影响分析 一、2015年中国凉茶企业下游企业运行现状分析 二、对本企业产生的影响分析
第三节 其他相关企业发展及影响分析
第九章 2015-2019年中国凉茶企业发展趋势预测 第一节 2015-2019年政策变化趋势预测 第二节 2015-2019年供求趋势预测 一、产品供给预测 二、产品需求预测
第三节 2015-2019年进出口趋势预测 第四节 2015-2019年技术发展趋势 第五节 2015-2019年竞争趋势预测
第十章 2015-2019年凉茶企业投资潜力与价值分析 第一节 2015-2019年凉茶企业投资环境分析 第二节 2015-2019年凉茶企业SWOT模型分析
一、优势 二、劣势 三、机会 四、威胁
第三节 2015-2019年我国凉茶企业投资潜力分析 第四节 2015-2019年我国凉茶企业前景展望分析 第五节 2015-2019年我国凉茶企业盈利能力预测
第十一章 2015-2019年凉茶企业投资风险预警 第一节 政策和体制风险 第二节 宏观经济波动风险 第三节 市场风险 第四节 技术风险
第五节 原材料压力风险分析 第六节 市场竞争风险
第七节 外资进入现状及对未来市场的威胁 第八节 营销风险
第九节 相关企业风险 第十节 区域风险
第十一节 资金短缺风险 第十二节 经营风险分析 第十三节 管理风险分析
第十二章 2015-2019年凉茶产业投资机会及投资策略分析 第一节 2015-2019年凉茶企业区域投资机会
第二节 2015-2019年凉茶企业主要产品投资机会 第三节 2015-2019年凉茶企业出口市场投资机会 第四节 2015-2019年中国凉茶企业投资策略分析 一、产品定位策略 二、产品开发策略 三、渠道销售策略 四、品牌经营策略 五、服务策略
第十三章凉茶行业企业观点综述及专家建议 第一节 企业观点综述
第二节 国讯专家投资建议
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a) 智研咨询的主要负责人多与中央部委、国家统计局、中国海关、各行业协会等建立长期的合作关系
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B. 智研咨询调研（行业研究）说明
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i) 行业资深专家公开发表的观点 j) 精深严密的数理统计分析
我们的服务领域
2015年中国凉茶行业深度调研报告2016-12-26 18:27 | #2楼
第一章2012-2015年中国茶饮料行业进展态势预测
第一节2012-2015年中国茶饮料行业进展概述
一、中国茶饮料十五年进展变化
二、茶饮料行业特征预测
三、驱动行业进展的宏观因素解析
四、中国外茶饮料包装市场深度解读
第二节2012-2015年中国茶饮料市场营销预测
一、健康意识助推茶饮料市场迅速增长
二、茶饮料原材料等成本上涨导致价格上升
三、中国茶饮料口味市场进展浅析
四、茶饮料与果汁饮料消费需求差异对比解析
第三节2012-2015年中国茶饮料市场结构及需求预测
一、茶饮料消费者需求预测
二、茶饮料产品结构预测
三、茶饮料市场结构
四、茶饮料市场容量预测
第二章 2012-2015年中国凉茶行业市场运行环境条件解析
第一节 2012-2015年中国宏观经济环境条件预测
一、中国GDP预测
二、消费价格指数预测
三、城乡居民收入预测
四、社会消费品零售总额
五、全社会固定资产投资预测
六、进出口总额及增长率预测
第二节2012-2015年中国凉茶市场政策环境条件预测
一、预包装凉茶列入QS认证
二、广州凉茶饮料政策下周出台
三、王老吉冲剂获ＦＤＡ认证
第三节2012-2015年中国凉茶市场社会环境条件预测
一、凉茶具有独特的文化底蕴
二、中国人饮食习惯
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第三章 2012-2015年中国凉茶行业市场运行态势剖析
第一节 2012-2015年中国凉茶行业进展走势预测
一、保护凉茶文化
二、利用优点进展凉茶产业，鹤山建凉茶用药材基地
三、广东省凉茶公司投资南非设生产基地
第二节2012-2015年中国凉茶市场进展现状透析
一、解析凉茶市场进展
二、凉茶步入高速进展期
三、广东凉茶进展势头强劲
四、白云山凉茶新年喜迎快速进展态势
五、中国凉茶入选非物质文化遗产
第三节 传统凉茶谋求多元化进展
第四节 2012-2015年中国凉茶市场进展的瓶颈
第四章 2015-2015年中国凉茶制造所属行业主要数据监测预测
第一节2015-2015年3月中国茶饮料制造行业范围预测
一、公司数量增长预测
二、从业人数增长预测
三、资产范围增长预测
第二节2015年3月中国茶饮料制造行业结构预测
一、公司数量结构预测
1、不同类型预测
2、不同所有制预测
二、销售收入结构预测
1、不同类型预测
2、不同所有制预测
第三节2015-2015年3月中国茶饮料制造行业产值预测
一、产成品增长预测
二、工业销售产值预测
三、出货值预测
第四节2015-2015年3月中国茶饮料制造行业成本费用预测
一、销售成本预测
二、费用预测
第五节2015-2015年3月中国茶饮料制造行业盈利能力预测
一、主要盈利指标预测
二、主要盈利能力指标预测
第五章 2012-2015年中国凉茶市场营销态势预测
第一节 2012-2015年中国凉茶市场走势预测
一、王老吉凉茶市场份额
二、妙朵朵凉茶携手客户进入进展快车道
三、加多宝掘金国产高端水
四、邓老凉茶获珠三角“最可信赖健康消费品牌”
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第二节 2012-2015年中国品牌凉茶市场销售情况
一、中国凉茶生产情况
二、中国品牌凉茶销售情况
三、影响市场销售的因素预测
第六章 2012-2015年中国凉茶市场运营解析
第一节 2012-2015年中国凉茶市场运营特征
第二节 2012-2015年中国凉茶市场运营渠道预测
第三节 2012-2015年中国凉茶产业市场运营案例预测
一、市场运营案例:王老吉凉茶
二、黄振龙凉茶的连锁加盟进展之路
三、广东凉茶行业进展的关键点预测
四、金银花唱主角 催生凉茶升级版
五、娃哈哈海宁赠饮万瓶凉茶
第七章2012-2015年中国凉茶市场消费调研
第一节 受访者基本情况预测
一、受访者性别比例
二、受访者年龄分布
三、受访者月收入情况
四、受访者对凉茶认知情况预测
第二节 2012-2015年中国消费者凉茶消费情况调研
一、消费者喝凉茶的频率预测
二、消费者对凉茶的品牌忠诚度预测
三、消费者对凉茶价格敏感度预测
四、消费者对凉茶满意度调研
第三节 影响消费者购买的因素预测
第八章 2012-2015年中国凉茶市场竞争格局透析
第一节2012-2015年中国凉茶行业竞争走势预测
一、中国凉茶打败“洋”可乐
二、凉茶步入“百花齐放”
三、广东凉茶图谋全国市场文化为底蕴叫板全球名牌
第二节2012-2015年中国凉茶市场竞争格局
一、凉茶的品牌时代
二、湖南凉茶竞争激烈 本土品牌瞄准“低糖”
三、深凉茶军团低价“围攻”王老吉
第三节 2012-2015年凉茶市场竞争优点预测
第四节2015-2020年中国凉茶行业竞争状况预测
第九章 2012-2015年中国凉茶优点产公司竞争力及关键性数据预测
第一节 广东加多宝饮料食品有限企业 （王老吉）
一、公司概况
二、公司主要经济指标预测
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三、公司盈利能力预测 四、公司偿债能力预测 五、公司营销能力预测 六、公司成长能力预测
第二节 深圳市深晖公司有限企业 一、公司概况
二、公司主要经济指标预测 三、公司盈利能力预测 四、公司偿债能力预测 五、公司营销能力预测 六、公司成长能力预测
第三节 中山市嘉乐16饮料有限企业 一、公司概况
二、公司主要经济指标预测 三、公司盈利能力预测 四、公司偿债能力预测 五、公司营销能力预测 六、公司成长能力预测
第四节 广东星华16饮料有限企业 一、公司概况
二、公司主要经济指标预测 三、公司盈利能力预测 四、公司偿债能力预测 五、公司营销能力预测 六、公司成长能力预测
第五节 绍兴椰树饮料有限企业 一、公司概况
二、公司主要经济指标预测 三、公司盈利能力预测 四、公司偿债能力预测 五、公司营销能力预测 六、公司成长能力预测
第十章 2012-2015年中国凉茶市场相关产品市场走势预测 第一节 碳酸饮料
一、碳酸饮料行业进展预测
二、碳酸饮料霸主地位受到冲击 三、美国碳酸饮料市场缩小 四、中国碳酸饮料的产业规划 第二节 果汁饮料
一、果汁饮料的进展方向预测 二、中国野生果汁进展预测 三、高浓果汁市场进展预测
四、高钙果C引领功能性果汁饮料的进展
五、果汁饮料业进展方向及热点解析 第三节 乳品饮料
一、乳品饮料调价在即
二、中国乳饮料市场拐点显现 三、乳品饮料业进入外资"抄底"年 四、中国乳品饮料市场进展未来分析 第四节 矿泉水、纯净水市场预测 一、矿泉水和纯净水市场综合预测
二、纯净水市场的“纯利润”角逐已开始火热
三、矿泉水新标10月执行 首次严限潜在致癌物溴酸盐 四、饮用水行业:四大状况促行业平稳进展
第十一章 2015-2020年中国凉茶行业进展状况与未来预测 第一节2015-2020年中国凉茶行业进展未来预测 一、凉茶市场未来预测
二、凉茶原料未来分析预测
第二节2015-2020年中国凉茶行业进展状况预测 一、凉茶引领健康新状况 二、前景凉茶市场状况预测 三、凉茶市场包装状况预测
第三节2015-2020年中国凉茶行业市场分析预测 一、凉茶冲剂市场分析预测
二、凉茶产销量2012-2015年将超可口可乐
第四节 2015-2020年中国凉茶市场盈利分析预测
第十二章 2015-2020年中国凉茶行业投资策略研究 第一节2015-2020年中国凉茶行业投资环境条件预测 第二节2015-2020年中国凉茶行业投资机会预测 一、投资潜力预测
二、与产业链相关的投资机会预测
第三节 2015-2020年中国凉茶行业投资风险预警 一、宏观调控政策风险 二、市场竞争风险 三、原料供给风险
四、市场营销机制风险 第四节 投资建议
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市场行业报告相关问题解答
1、客户
我司的行业报告主要是客户包括企业、风险投资机构、资金申请评审机构申请资金或融资者、学术讨论等需求。
2、报告内容
我司的行业报告内容充实，报告包括了行业产品定义、行业发展现状（产品产销量、产品生产技术等）、行业发展最新动态以及行业发展趋势预测等。对购买者认识和投资该行业起到初级作用。
3、报告重点倾向
我司的行业报告重点倾向主要包括：行业相关数据、行业企业数据、行业市场相关数据等。报告侧重点略有差异，具体情况看报告结构目录。
4、我们的团队
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北京智研科信咨询有限公司是一家专业的调研报告、行业咨询有限责任公司，公司致力于打造中国最大、最专业的调研报告、行业咨询企业。拥有庞大的服务网点，公司高覆盖、高效率的服务获得多家公司和机构的认可。公司将以最专业的精神为您提供安全、经济、专业的服务。
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A. 北京智研科信咨询有限公司公司于2015年注册成立，是国家统计局、中国科学技术情报学会认证、监管的国内较早开展竞争情报、市场调研、产业研究及专项研究为主的调查研究机构之一，凭借其专业的研究团队，先进的研究技术在此领域一直处于绝对的优势和领先地位：
a) 智研咨询的主要负责人多与中央部委、国家统计局、中国海关、各行业协会等建立长期的合作关系
b) 拥有全国百万家企业基础数据库
c) 全国各地分支网络和严格的调查控制流程，使我们有足够的知识和能力向客户提供高质量服务。
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e) 研究领域覆盖能源、化工、机械、汽车、电子、医疗等诸多行业 f) 我们很荣幸的为工商银行、国家开发银行、麦肯锡、通用集团、波士顿咨询、三菱商事、中国农科院、同济大学、三星电子，松下电器、丸红株式会社
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a) 行业研究部分智研咨询主要采用行业深度访谈和二手资料研究的方法： b) 通过对厂商、渠道、行业专家，用户进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。
c) 二手资料收集，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。
d) 智研科信具有获得一些非公开信息的渠道： e) 政府数据与信息 f) 相关的经济数据 g) 行业公开信息 h) 企业年报、季报
i) 行业资深专家公开发表的观点 j) 精深严密的数理统计分析
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第三篇：可口可乐在华广告策略调研报告
可口可乐在华本土化广告策略调研报告
制作人：赵迪
单位：华东理工大学广告140 时间：2016年4月26日
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目录
1 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可乐在华广告策略································4 3.1跨国公司的中国本土化······························4 3.2在华本土化策略的实施······························5 3.2.1产品名称和口号本土化··························5 3.2.2广告代言人本土化······························6 3.2.3广告诉求点本土化······························6 3.2.4赞助大型活动本土化····························7 4 可口可乐在华广告效果·································8 4.1可口可乐重视对中国元素的运用·····················8 4.2可口可乐对中国社会问题的关注·····················9 4.3可口可乐广告多维度传播策略·······················10 5研究结果·············································10 6结论和建议···········································11
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1.摘要
可口可乐在改革开放初期“二次”进入中国市场以来，制定了适合中国市场的营销战略，并收获了很大的成功，在中国几乎是家喻户晓，它已经成为了国人习以为常的一种饮品。可口可乐在中国的各种市场营销策略之中，其出色的广告宣传策略发挥了很大的作用，其广告对于传播商品信息、强化品牌个性形象和刺激消费需求也都发挥了重要作用。我们通过对各种二手资料的收集整理和分析可以发现，可口可乐公司的广告本土化战略同样发挥了极其重要的作用，在广告中中国本土元素的运用让可口可乐较好地为国人所接受。本文将对可口可乐的广告本土化战略的具体内容进行简单的分析。
2.研究背景及目的
经济全球化已成为当今世界的一大趋势，其发展速度以及对社会经济生活的影响的广度与深度，正在引起人们的普遍关注。跨国公司是经济全球化的主力军和重要载体，而随着在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越来越受到众多跨国公司的重视。当今跨国公司越来越成为世界经济的主导力量，而本土化是现代营销观念的一种反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化通俗的来说也就是“入乡随俗”，无论任何一个大企业在国外如何叱咤风云，当它
3 要进入另一个地区的市场时，想要为这个新的市场所接受，它就要向当地的企业去学习，努力使自身与当地的文化习俗相融合。广告是一个产品进入到另外一个地区的市场时的排头兵，正如中国古话所说“兵马未动，粮草先行”，广告在某种意义上来说就是这其中的“粮草”，广告的重要作用不言而喻。而对本土化来说，不仅仅是产品、研发、人力资源的本土化，而营销的本土化、广告宣传的本土化也同样重要。广告宣传的本土化，有利于快速树立起一个良好的品牌形象，有利于快速打开市场占领先机。本调研报告就是以此为背景来展开的。
本文希望通过对可口可乐在华广告策略的简单研究分析，来得到关于跨国公司本土化经营的相关信息和广告在新环境中如何运作、广告怎样与当地的文化习俗人们的生活习惯相融合才能更好地打进一个新市场。希望通过本文能够得到答案。
3.可口可乐在华广告策略
3.1跨国公司的中国本土化
产品研究、开发与制造的本土化。跨国公司多在中国设立研发中心，根据中国人独特的习俗开发出具有中国特色的产品。如推出符合中国人饮食习惯的食品、推出符合中国人体型的服饰还有将原产品的包装换成中国人喜爱的喜庆包装等。
品牌形象本土化。许多国际品牌的品牌名称的设计和品牌形象代言人的挑选、品牌宣传主题词到品牌的宣传推广等各方面都致力
4 于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，力求与与中国人传统的观念发生联系，以达到更快地进入中国市场的目标。
3.2可口可乐在华本土化策略的实施 3.2.1产品名称和口号本土化
在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国国人一看这名字，纷纷猜测这种带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是很少有人敢于尝试这种神秘的饮品。之后可口可乐高层重金征集一个更好的名字，最终确定“可口可乐”这四个字为品牌名称。“可口可乐”这四个字被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文轻松快乐的寓意，琅琅上口、极具亲和力。这四个字生动地表现出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开。
在口号方面，可口可乐的全球口号为“Open Happine”，在中国则翻译成了“畅爽开怀”，能够表现出一种欢快、释放的感觉，同时又有其代言人华语歌手王力宏的同名歌曲，在中国能被消费者广为接受。
3.2.2广告代言人本土化
广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的讯息来源角色，
5 并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。21世纪以来可口可乐在中国的广告越来越注重其广告代言人与中国的社会文化环境相结合，选择现代积极向上，奋进的年轻人形象代表品牌。如2005年可口可乐公司的形象代言人是亚洲飞人-刘翔，刘翔在2004年雅典奥运会夺得金牌，成为中国国内无数人崇拜的偶像，成为了民族的骄傲。可口可乐选择刘翔作为中国区代言人，借助中国乃至世界这一热点，借此展现出了充满活力、积极乐观、拼搏奋进的精神。2011年可口可乐的贺岁代言人为吴尊、林依晨和王珞丹。可口可乐采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场。可口可乐在不同时期不同市场选择不同的明星名人作为代言人，使其符合不同阶段的宣传策略，更加完美的融入当地的市场，打动消费者的心。
3.2.3广告诉求点本土化
广告诉求点是商品广告宣传中所要特别强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。如果广告诉求点选定得当，则会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。可口可乐中国市场的广告的本土化的一个重要表现就是，利用中国特有的节日如春节进行宣传，表现出中国人喜欢的热闹场面，广告中着重体现亲情等方面。如在1997—2002一系列的春节贺岁片中，可口可乐选择了典型的中
6 国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。另外在2006年春节前可口可乐推出的“带我回家，欢欢喜喜过春节”广告片中，可口可乐中采用了真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演春节回家的故事。过年回家是中国人永远说不完的话题，可口可乐在中国新年推出的广告大多以喜庆的红色为主色调，而且都是一幅举家团圆欢庆的画面。通过“欢聚新年，就要可口可乐”等一系列广告语来向消费者传递可口可乐与中国春节的密切关系。这些诉求点是可口可乐在国外的广告中不曾有过的，通过广告的诉求点本土化和表现本土化，拉近可口可乐与中国消费者的距离。
3.2.4赞助大型活动本土化
企业赞助，通常是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。体育赛事赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报。企业赞助活动通常是一个实现双赢的活动，体育赛事往往能够吸引大量的观众，赞助商就能借此来提高本品牌的曝光率，而各种赛事的主办方则会获得赞助商的资金物资等赞助。可口可乐向来赞助众多大型体育赛事，1950年可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界的球迷在
7 每一届世界杯中都能看到许多的可口可乐广告。50多年来，可口可乐见证过无数永载足球史册的经典瞬间，也记录了无数的足球传奇。可口可乐在球迷心中的高记忆度和高美誉度使之成为了FIFA世界杯最长期、最坚定的全球合作伙伴。在消费者心中世界杯已经和可口可乐联系在了一起，有世界杯的地方就有可口可乐，通过不断地赞助世界顶级赛事，可口可乐获得了极高的声誉。可口可乐在2008年赞助了北京奥运会，在火炬传递和赛事举办等各个阶段可口可乐推出了一系列奥运主题的广告策划。其中一则广告中以五只小鸟为主题，它们从全世界收集来可口可乐标志性的红白色吸管，效仿了北京奥运会的标志性建筑鸟巢，搭建了自己真正的鸟巢，画面中多次出现中国标志性的事物如长城等。另外可口可乐还推出了北京奥运的纪念版包装，迎合了国人对于举办奥运的快乐兴奋，紧密联系了中国的消费者。
4.可口可乐在华广告效果
4.1可口可乐重视对中国元素的运用
可口可乐本土化最突出的一点就是中国元素的运用，而这也是可口可乐在华广告获得成功的重要原因之一。可口可乐在中国的各类型广告中，无数的中国传统元素出现在画面当中，这也让中国的消费者倍感亲切，甚至一时间难以察觉到可口可乐是个外来品牌。例如在可口可乐的一系列春节贺岁广告中春联、剪纸、鞭炮、十二生肖和舞龙等，还有众多热闹的团聚场面等，可口可乐广告将这些
8 中国人极其熟悉的元素与其产品结合起来联系在一起，使消费者自然而然地对可口可乐也产生强烈的熟悉感。
在可口可乐其它的广告中也出现了鸟巢、长城和中国各地的地标性建筑等具有中国特色的中国元素。这些中国元素的运用都是走得本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。也使得可口可乐走进了人们的心中。
4.2可口可乐对中国社会问题的关注
可口可乐对中国国内的社会问题的关注也是由其本土化战略决定的，可口可乐对中国偏远农村留守儿童问题给予了特别的关注。秉承品牌的快乐理念，可口可乐中国在重庆曾发起了一个名为“亲情手拉手，感受新重庆”关爱农村留守儿童夏令营活动，带领来自重庆多地的可口可乐希望小学的学生，参观可口可乐生产线及博物馆、福特汽车工厂、重庆科技馆、重庆白公馆和渣滓洞，这些学生绝大部分都是留守儿童，父母常年不在家中，与爷爷奶奶生活在一起的他们缺少父母的关爱，可口可乐通过夏令营活动给这些留守儿童带来了欢乐与知识，同时也引起了社会的关注。可口可乐的另外一则公益广告展示了几位留守儿童表达对父母的思念和自己的孤独，可口可乐最后做出了实际的行动，帮助父母们从千里之外的打工处在春节回到了家乡，与孩子们团聚，圆了父母和孩子们的梦。
可口可乐通过一系列的公益广告活动，展示出企业的社会责任感，其品牌知名度也得到了很大的提升，在中国每一个无论是多么
9 偏僻的小山村都能见到可口可乐，可口可乐为公益做出了实际行动也向消费者证明了自己不仅仅是一个以欢乐开怀为主题的品牌，而且还是一个有责任感能为社会树立榜样的品牌，其负责任品牌形象深入人心。
4.3可口可乐广告多维度传播策略
可口可乐在中国进行了多维度的广告传播，实现了全方位立体式的广告覆盖。可口可乐在中国的广告投放包括了从电视广告、平面广告、户外广告、体育赛事赞助广告到新兴的新媒体广告等，覆盖面非常之广，可口可乐在中国的电视广告是其中最重要的广告形式之一，电视广告也最能体现出可口可乐的中国本土化策略。中国人的很长时间来的一种习惯就是晚饭过后，一家人聚在一起观看电视节目，而可口可乐的电视广告也经常表现出家庭团聚的场景，从而与画面外的观看者发生某种呼应，产生共鸣，让消费者易于接受。无论是哪一种广告形式，可口可乐总是能够将广告本土化，使其并不再是一种冷漠的、生硬的推销，而是使其变成一种富有人情味儿地形式多样的对话，让你与不知不觉中接受它。
5研究结果
可口可乐的的本土化经营是它能够在中国市场大获成功的最重要因素，而可口可乐广告的本土化推广更是功不可没。可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽
10 欢、尽畅”的“世界性主题”。而在该“世界性主题”在实施过程中，又根据不同地区文化特点来量身定做，使广告更加符合当地消费者的接受习惯。可口可乐在中国的广告的画面中往往弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭等观念，同时又能融入可口可乐的“世界性主题”。可口可乐广告的本土化操作可以说是跨国企业中最成功的打入其他地区市场的案例之一了。
6结论和建议
通过可口可乐在中国获得的成功和其在中国实行的广告策略，我们可以得出：任何一个品牌要进入另外一个地区的市场时，必须要根据当地的文化特色、消费者的观念来量身制定广告，而不能将在其它地区获得成功的广告生硬地移植到另外一个地区，要对当地的文化传统、特色习俗、人们的生活习惯等加以调查研究并推出符合当地特点的广告，这样才能拉近品牌与消费者的距离，让人们对品牌产生好感、树立起良好的品牌形象。
可口可乐在中国的广告策略无论是对于学习广告的学生来说还是对于国内的想要走进其他市场的企业来说都有很高的学习价值。随着经济全球化的发展中国的企业也一定会更多地走出国门，可口可乐的广告策略对于那些在海外的企业如何进行跨文化传播、如何保持竞争优势、如何融入当地市场有很高的借鉴意义。
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参考文献
[1]刘博、杨旭庆：《中外经典广告成功策划》2004年 贵州人民出版社 [2] 韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》 2000年 [3] 彭程, 武齐:《可口可乐营销》 中国经济出版社 2003 [4] 百度百科：本土化战略http://baike.baidu.com/link?url=zgd-zxwKHFxmQ-LvusCgsrIfHG3oCwBOe17irIPCDi6R86S1_s7pfJKszZvsNKnjnZqJYi8OZD2OnBrZllAb8_
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