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第一篇：果汁饮料市场调查报告
企业要想跨越新的台阶，新品推广必不可少。然而在中国，据统计，新产品上市的成功几率平均在5％以下，一般新产品持续的时间约为9个月，一次新产品上市平均花费1500万～5000万元人民币。
娃哈哈的新品推广在业界有目共睹，最初的“儿童营养液”使它达到10亿元的销售额；AD钙奶推广成功，销售额超过20亿元；纯净水的成功让销售额达到40亿元，非常可乐的推广让销售额站到了60亿元的平台；茶饮料的推广成功推动销售额超80亿元，后来营养快线、爽歪歪爆发，让娃哈哈的销售额跨过了300亿元。
然而，娃哈哈也有失败，其2009年主推的柠檬饮料Hello-C昙花一现，盛荣难继。据说，目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手，缘何遭遇滑铁卢?
柠檬饮料：“抢眼”的导入
柠檬饮料是农夫山泉最先导入的。20xx年7月，农夫山泉推出了“水溶C－100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。
自1998年以来，果汁市场以平均每年19％的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一。但是柠檬本身较酸，不宜直接食用，做成饮料后大大改善了口感，为消费者提供了较好的“食用”方法。
水溶C广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”，为这个产品找到了一个很好的消费理由，非常直白；接下来“五个半柠檬”的忽悠，又给了一个量化的概念。
此外，水溶C的包装瓶型十分新颖，吸引了很多年轻消费者，有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动。
据悉，经过半年的推广，水溶C在年底当月的销售超过1个亿。
价格方面，由于农夫山泉的工厂主要分布在杭州建德、广东河源和吉林长白山，比较偏远，绝大多数市场的运距超过500公里，这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的，费用也十分高昂，因此水溶C上市定价在4.5～5元／瓶。然而，这个在当时看来很合适的定价成为了柠檬饮料发展的障碍。
2009年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿。据说农夫山泉4月份的销售也达到了6个亿，这时又有汇源“柠檬Me”的加入。
零售价3.5～4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领2009年的消费潮流。
可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的，2009年夏季6、7月份暴热的阳光，并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。最近，在大多数超市里都可以看到，去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。这类产品的推广走向败局。
短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。
定价太死，压货太狠
Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改为主推“营养果粒”。
推广“营养果粒”前，我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的Hello-C总是有挥之不去的影子。以史为鉴，我决定追溯它成败的轨迹。
2010年3月，我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查，回收有效问卷1256份。调查以15～30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81％；被访者中女性676人，男性580人，分别占54％和46％；学生和白领阶层占到了85％，这是接受新品最快、消费能力最强的群体。
调查中发现，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费者的消费意愿差距较大，但并不是价格越便宜消费者越多，而是集中在零售价为2.5～3元档的果汁饮料，比例高达到54％，这说明浙江的消费者还是比较理性的。
水溶C、Hello-C的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装，优秀的策划，可能对快速启动市场有帮助，但是对于再消费来说，价格因素还是比较关键的。从图l可以看出，当一瓶400～500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时，只有2％的消费者愿意接受，3.5～4元的消费意愿也只有4％，浙江还是消费能力较强的省。
根据国家统计局公布的数据，2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨，年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型，而正是这个数学模型揭示了Hello-C推广失败的秘密。
从图二的模型中我们看到，售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元／年，当定价为4.5～5元的农夫水溶C销售达到1个亿／月时，基本上饱和了这个层次所有果汁产品的。量价比。
2009年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定价为3.5～4元，1～4月累计销售预计超过30个亿，农夫1～4月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠檬Me的销量，仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出，价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元，而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。
仅4个月的时间，单一柠檬汁饮料的出厂销售，就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量，结果可想而知。
真相是：大量的产品都积压在了渠道中，渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上，阻止了更多消费者的介入，也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动，经销商的信心受到巨大的打击，产品批号不好(大部分都是2009年6月以前的产品)，令终端补货更加慎重。没有形成动销，一个好产品就这样夭折了。
错失良机
不过，近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了，农夫山泉和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会，但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类，还是有市场生命力的。
据悉，在一些压库没有过量的地区，Hello-C和水溶C的销售还在正常进行。这些地区目前没有必要降价销售，因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头、大批量折价处理和买赠的地区，要想重新启动市场，只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程，这类地区在销售新批号的产品时，也没有必要下调价格了，因为更低的价格都曾经出现过，消费者并没有领情，价格已经不是关键因素。
对于今后柠檬汁饮料的格
局，估计农夫山泉还会坚持下去的，因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力，渗透式的销售也适合农夫山泉的特点，短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。
而对娃哈哈来说，只要有市场就不会放弃，今年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10％，一旦有重燃的机会，凭借强大的渠道优势，速度还是要快过农夫山泉的'；如若几年后再次重燃，也可能会有可口可乐和康师傅介入的，价格也自然会回归。
水溶C高举高打的策略是没错的，因为农夫山泉的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大，推广和铺货速度需要一个较长的过程，如果价格定低了，自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者，当销售到了1个亿的时候，如果及时降低1～2个档的售价，既可以扩大消费者的比例和带动重复消费，也可以给跟进者制造较大的障碍。
比如1992年汇源推出100％的高浓度果汁，由于果汁市场的快速增长，很多企业都在觊觎这块蛋糕，但是由于当时的100％果汁是“高档”产品，市场容量有限，占据第一的汇源果汁及时地把1L装的果汁价格调熬到10～12元。这让很多跟进者望而却步，因为导人期要有大量的宣传投入，10～12元第一品牌果汁的定价，会让很多跟进者的投资回收期大大延长，胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒，阻止了一个又一竞争者的跟进。
反观水溶C高企的价格空间，造就了娃哈哈的快速跟进，但娃哈哈没能把Hello-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾，总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的，而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得，并通过价格杠杆来实现的。
学习美汁源
很多企业在推新品时糊里糊涂地上，最后懵懵懂懂地败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟，而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位，就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟，新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。
可口可乐的美之源果粒橙就把市调和定价策略把控得比较好，总是与市场容量相匹配，为后来跟进者制造了壁垒。
美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题。
在产品的口感设计上，选择了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，与众不同的是加入了果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。
美之源最初定价在3～3.5元／瓶，经过几年的渗透式推广，市场占有率不断提高，但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的。为了在果汁方面得到爆发式的增长，20xx～2009年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功，但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫山泉2009年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时，美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定价调整到2.5～3元／瓶，狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕，结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中，消费者对美之源的购买意愿已经高达30％，大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。
第二篇：果汁饮料市场调查报告
众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品――果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。
我国果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。
而且果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在三个方面：
一是生产能力不断提高：目前整个中国市场大约有350种不同品牌的'产品，产量由已1997年的120万吨增加到20xx年的150万吨，出口量近8万吨，整个90年代，除1998年受国际果汁原料市场的影响产量有所下降外，每年大约以25%的速度增长；（以下是20xx年3月份―6月份果汁饮料的产量分析图）
二是消费者的消费能力迅速增长，20xx年实现销售收入约82亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从此次调查来看，消费者的消费格局发生了巨大的变化；
三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方向发展，从普通的苹果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可以说国内凡有的水果，目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，就连很难做成饮料的石榴等都已制成饮料。如现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、杏仁露、花生露等。
在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。
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